21世紀經濟報道記者 文靜 重慶報道  

在啤酒消費量高增速、高消費力、低消費力和高佔比的矩陣中，哪一類人羣潛力最大？

答案是精緻白富美，她們是橫跨“高增速”和“高消費力”的潛力人羣。

百威中國攜手天貓平臺和多準數據聯合發佈的啤酒趨勢白皮書中，“精緻白富美”被定義爲愛美愛時尚、追求品質生活，他們中的部分是新手媽媽。她們的年齡段通常在18-29歲，在淘寶的月消費一千元以上。

白皮書根據天貓淘寶2021年的消費大數據，對3608名消費者進行鍼對性調研後得出結論——線上啤酒消費主力是生活在1-3線的年輕單身和有孩中堅家庭人羣。

線上啤酒六大人羣

白皮書認爲，線上啤酒消費主力往往有以下共同特徵：1-3線佔比高達71%，18-39歲佔比爲70%，其中單身和身處子女養育期的消費者加起來佔統計樣本數量的62%。消費力有高有低，月消費在0-999元的超過一半，月消費3000元以上的僅有20%左右。

就全國範圍來看，長三角和珠三角有更多的啤酒愛好者。來自江蘇的消費者佔比最高，爲19%，其次是廣東消費者，佔比13%，浙江佔比9%，上海和山東分別佔比7%。

白皮書進一步把線上啤酒消費主力歸納爲六大個性鮮明的策略人羣，其中，精緻白富美在消費能力上和寶媽不相上下，但她們更年輕，通常在18-29歲，線上啤酒消費額的同比增速是寶媽們的兩倍。

根據啤酒消費高增速、高消費力、低消費力和消費量高佔比四個維度，天貓線上啤酒消費中，精緻白富美拔得頭籌，成爲啤酒消費高增速和高消費力人羣；啤酒消費量高增速人羣還有活力玩咖和百變美眉。啤酒高消費力和消費高佔比人羣是小資格調家、品質自律寶媽和平價務實派。啤酒低消費力的人羣是活力玩咖、百變美眉和平價務實派。

白皮書將線上啤酒消費者畫像總結爲年輕羣體更有潛力，中堅人羣更有實力。

多元化的啤酒消費場景

國家統計局數據顯示，1—5月，我國餐飲收入16274億元，下降8.5%。其中5月爲餐飲收入3012億元，下降21%。

餐飲消費場景一直是啤酒消費的傳統和主力場景。但今年，啤酒產量恢復速度卻快於餐飲收入的復甦。同樣來自國家統計局的數據，1-5月，中國規模以上企業啤酒產量1426萬千升，同比下降5%。其中5月，中國規模以上企業啤酒產量356.7萬千升，同比下降0.7%，在4月產量雙位數同比下滑面前基本止跌。

和餐飲渠道恢復較慢相比，疫情期間，人們培養起來的線上消費習慣有增無減。統計部門的數據顯示，1—5月，全國實物商品網上零售額42718億元，同比增長5.6%，其中喫類商品同比增長16%。

納入統計口徑的餐飲收入包括在規模以上企業的餐廳進行的聚會社交、聚餐小酌、觀賽放鬆、酒席宴會等常規聚集性場景下的餐飲消費。除了常規餐飲，線上購買的啤酒還在哪些場景進行了消費？

淘寶天貓通過對消費者同一時間段購買行爲、購買習慣跟蹤等調研後發現，更多消費者從個人需求出發的新消費場景頻頻出現。宅家歡聚、獨憩放鬆、歡朋嗨聚、海灘上的恣意享樂、戶外草地上的犒勞時刻、家裏或影院裏的追劇追星、朋友家的節日送禮等都在喝啤酒或送啤酒。

其中，精緻白富美尤其喜歡閨蜜小酌時刻。她們不定期約上一二好友，喝着小酒吐槽狗血的生活或分享生活的小確幸；年輕的百變美眉則喜歡明星代言的產品，不管好喝不好喝，哪怕買來DIY配飲料，感覺也和明星同聚。品質自律寶媽在線上家庭大促時囤貨，空閒下來可以陪老公小酌幾杯。小酌試鮮、偶像代言讓女性消費者購買場景多樣變換。零糖低卡、果味啤酒、無醇啤酒等，都是女性啤酒消費的熱寵。

更多戶外社交場景的需求則成爲刺激男性消費者的新場景。活力玩咖喜歡一人微醺，悅己嚐鮮，一邊打遊戲一邊小酌一杯，享受勝利的同時品嚐生活的喜悅。平價務實派週末喜歡戶外垂釣，來一點啤酒過把酒癮。小資格調家假期和朋友戶外露營或者攀巖、跑步，燒烤配啤酒治癒心情。原漿啤酒以其新鮮香醇的口感受到成熟男性歡迎，代表人羣有平價務實派和小資格調家。風味多元的精釀啤酒則受到各類人士的青睞。