清潔電器進化論：大浪淘沙，誰能突圍？

每經記者葉曉丹每經編輯張海妮

“看着機器人掃地總是心驚膽戰的，不撞南牆不回頭”，“遇到毛髮會嘀嘀嘀，遇到稍微有點坎坷就翻車，遇着地毯撞上去就像翻不過身體的小烏龜，底面朝天躺着報警”……

幾年前，當你想入手一臺掃地機器人時，你可能會與上邊這些吐槽撞個猝不及防。如今，隨着更新換代，掃地機器人早已成爲居家小幫手。

A股清潔電器龍頭也如其產品一樣：人小鬼大。比如目前市值尚不足百億，但股價一度摸高至1494.99元（前復權，下同）的石頭科技，其也因此一度成爲A股第二高價股。

過去的5年，風雲激盪。石頭科技、科沃斯抓住機會成功實現A股上市；新銳品牌追覓科技、雲鯨智能，也迎來了資本的追捧、加持和助攻。

萬億大賽道上的競速，大浪淘沙後，誰能突出重圍？

智能家居浪潮下，清潔電器成“黑馬”

趕着618大促，二胎媽媽淑敏（化名）在網上下單了1臺石頭科技（SH688169，股價635元，市值424億元）的掃地機器人、1臺海爾的洗地機，花了一萬多。

作爲新家的必備家電，她結合家裏需求，前後對比了不少同類競品。“在小紅書上看了各種裝修攻略，有博主推薦了洗地機和掃地機器人，我家裏有2個孩子，在選擇清潔電器上，考慮到家裏情況，主要有幾個剛需：一是清潔能力強，二是能避障，三是機器人自己會抬高、爬地毯。”淑敏在微信上告訴《每日經濟新聞》記者。

產品一端是消費者，另一端是生產廠家。不少清潔電器企業今年618也斬獲了不俗的業績。6月20日，追覓科技披露了618大促期間的戰績：全網銷售額突破4億元，同比增長900%；洗地機、掃地機、吸塵器等品類在天貓京東等多個電商平臺登上熱銷品牌榜。這家創立不到5年的新銳智能清潔科技品牌，2021年拿下了36億元人民幣的C輪融資，一時在行業內嶄露頭角。

拉長時間線來看，清潔電器如今能在消費市場攻城略地，並非一夕之功。自2017年以來，國內清潔家電自主品牌在技術持續迭代的背景下，逐漸獲得市場更多的認可。

據奧維雲網數據，2021年國內清潔電器全渠道零售額309億元，同比增長28.9%，零售量2980萬臺，同比增長2.6%。

技術進步，推動了智能家居浪潮的到來，也促使了清潔電器的勃興。2017年以來，智能家居產業掀起一輪創新浪潮，家庭場景下各種智能設備層出不窮。同時，受年輕消費羣體崛起以及用戶對高品質生活需求爆發的影響，清潔電器備受市場歡迎，成爲智能家電品類中的“黑馬”。

而時下這一輪迅猛的增長，從何而來？

追覓科技合夥人吳鵬在市場調研中發現，這或許主要得益於幾方面的因素。

第一是後疫情時代，國內的消費者居家時間比較久，帶動了家居家電整個大產品線的增長，清潔家電作爲其中的一個品類，也得享這一紅利。

第二，吳鵬認爲當前清潔電器正處於技術不斷革新的技術窗口期，比如說掃地機器人進化到自清潔階段，清潔電器技術迭代的速度快，也帶動了消費市場的更新迭代。

第三，清潔電器譬如掃地機器人，原先的市場滲透率較低，而隨着技術更新換代體驗升級，清潔電器的產品整體上也迎來了更好的發展期。

吳鵬在接受《每日經濟新聞》記者電話採訪時透露，“2022年，我們相對於2021年預計會有翻倍的增長，尤其是國內市場增長迅速。在2022年1~4月份，公司自有品牌線上渠道同比增長300%，自有品牌國內同比增長200%。”

5年前，也就是2017年，追覓科技創立，恰好趕上了智能清潔電器發展這一波浪潮。

同年，石頭科技迎來了一輪狂飆突進。2017年石頭科技營收同比增510.95%，淨利潤同比扭虧並出現大增。

同樣是2017年，在清潔電器行業深耕多年的科沃斯（SH603486，股價109.94元，市值631億元）遞交了招股說明書，衝刺IPO，科沃斯2017年業績非常可觀，當時淨利潤同比增速超過了600%。

自主品牌角力：激盪的5年

成長爲清潔電器頭部企業的科沃斯和石頭電器已先後登陸資本市場。而2021年的業績，又給兩家上市公司過去5年的發展以新的註腳。

2021年，科沃斯實現營收130.86億元，同比增80.90%，歸屬於上市公司股東的淨利潤爲20.10億元，同比增213.51%。

石頭科技股價高於科沃斯，但市值仍稍遜一籌。從整體的營收體量和業績增速來看，2021年，石頭科技營收58.37億元，同比增28.84%，歸屬於上市公司股東的淨利潤爲14.02億元，同比增2.41%。

而對比兩家上市公司5年的業績數據，2019年或許是一個關鍵的時間節點。

這一年，科沃斯業績大跌，淨利潤同比下滑75%，上市公司內部進行戰略調整，退出國內低端機器人市場，戰略性退出原有服務機器人ODM業務，推出智能生活電器品牌“添可”。

“添可”在2021年拿下了51.37億元的銷售收入，同比增長307.97%。三年時間，科沃斯將“添可”打造爲上市公司的第二增長曲線。在整體毛利率上，科沃斯2021年整體毛利率達51.41%，較上年增加8.55個百分點。

5年時間，科沃斯走出了V字反彈，對於2021年業績增長，科沃斯表示，得益於在2020年成功打造“添可”品牌規模業務的基礎上，公司2021年繼續深化“科沃斯+添可”的雙輪驅動戰略，成功推出多款暢銷全球的家用服務機器人及高端智能生活電器產品，推動兩大品牌業務收入實現快速增長。

“當時代工業務在公司營收中仍佔有相當比重，添可業務前期也需要較多投入，公司預料到業績會在短期內承壓。”6月22日，科沃斯方面在回應《每日經濟新聞》記者郵件採訪中表示，但公司高層對於行業發展趨勢和自身積累的技術優勢有較強信心，戰略調整也符合公司在上市後長期發展的需求，因此堅定地推行戰略轉型。

相比於科沃斯的調整轉型，石頭科技2019年正積極謀求登陸科創板。在經歷了2017年、2018年的狂飆突進之後，2019年，石頭科技營收同比增長37.81%，淨利潤同比增長154.52%，扣非淨利潤同比增長59.71%，仍保持着較高水平的增速。

伴隨着上市之前的業績高增長，石頭科技對小米集團的依賴頗受關注。

作爲關聯交易的大客戶，石頭科技的小米ODM業務，在上市前，體量龐大但毛利率並不高。因此，在上市之前，石頭科技也逐步加大了自有品牌的拓展，降低與小米關聯交易的佔比。

2016年~2019年，石頭科技與小米集團的關聯交易金額分別爲1.83億元、10.11億元、15.29億元和9.14億元，佔公司主營業務收入的比重分別爲100%、90.36%、50.17%和43.01%。

2021年年報顯示，2021年公司自有品牌收入57.67億元（佔比98.80%），同比增長40.77%。不過對比2017年~2021年的業績來看，石頭科技的獨立之路，走得並不容易，公司的淨利潤同比增速逐年下降。

一時成敗雖不堪論，但若拉長時間週期，這將是石頭科技增速持續下滑的一個節點還是觸底反彈的轉折點？公司將如何應對現階段的挑戰和機遇？

石頭科技6月21日回應《每日經濟新聞》記者郵件採訪時表示，當前對石頭科技而言，挑戰在於產品普及的時間可能被拉長。因爲現在市面上還是充斥着很多並不是那麼好的產品，這些產品同樣也需要時間去迭代，但目前，它們的存在還是會對行業起到一定破壞作用，比如目前在售的低端老產品使用體驗欠佳，會讓用戶對掃地機這個品類失去信心，行業口碑下滑必然導致普及困難。這是一個挑戰。

同時，石頭科技方面也認爲，機遇也恰恰在挑戰之間，這個行業還比較新，成長快、潛力大，資本市場比較看好。地面清潔的問題，現在看還是掃地機比較有希望能做好。企業發展上，石頭科技當前的成長性比較好，具備良好的研發和創新基因，而且目前低端市場產品同質化較爲嚴重，公司所聚焦的中高端市場品牌及產品較爲稀缺，未來公司將充分利用資金、研發和渠道等優勢來獲取更多市場份額。

一二級市場躁動，弄潮兒立潮頭

“家電行業是一個萬億的大賽道，清潔電器在家電的細分品類中成長性和市場規模都比較好，我們預判國內會誕生一家世界級的科技企業，國內有全世界最完善的供應鏈基礎和工程師儲備，具備這樣的成長土壤。”吳鵬對清潔電器行業的成長性依然堅定看好，但一個可見的趨勢是，玩家越來越多，賽道也日趨擁擠。而資本催化了行業賽道的競爭激烈程度。

在回應記者詢問時，石頭科技提到“資本市場比較看好”這個行業，而在一級市場上，在過去2年間，有多家新銳清潔電器品牌獲得機構投資。

繼2019年成功拿到字節跳動領投的A+輪融資，雲鯨智能2020年斬獲源碼資本領投的近億元B輪，以及紅杉中國領投的C輪融資。2021年，雲鯨智能再度完成D輪、E輪融資。

追覓科技也在2021年一舉獲得36億元融資，投資機構包括華興資本旗下華興新經濟基金、CPE源峯、雲鋒基金等。

二級市場上，IPO募資和再融資也給了上市公司更多的彈藥。石頭科技在扣除發行費用後，13億元募集資金到賬，爲其項目研發、技術迭代提供了更充足的資金流。

科沃斯也在2021年公開發行面值總額10.4億元可轉換公司債券。募集資金主要投入到多個機器人科技創新項目中，公司在募集項目實施必要性中提及，持續研發築高技術壁壘是應對日趨激烈的市場競爭環境的重要保障。

石頭科技方面在回覆記者採訪時則提及，智能掃地機器人行業市場競爭日趨激烈，品牌集中度將持續提高。目前市場的主要參與者包括服務機器人公司、傳統家電公司等。隨着市場參與者的增多，競爭將變得更加激烈；對於國內智能掃地機器人市場而言，擁有強大品牌、自主研發能力的企業將進一步鞏固其市場地位。競爭能力強的企業能夠利用資金、研發和渠道等優勢獲取更多市場份額，市場品牌集中度將持續提高。

“這幾年是清潔電器行業市場格局發展的關鍵期，行業內競爭加劇。”在追覓科技合夥人吳鵬看來，接下來，行業馬太效應會得到強化，具備單點優勢的企業要跑出來難度增加，拉開的時間差很難彌補其他板塊的時間差，最後競爭的實際上是綜合能力。5年之後，行業可能最終形成贏者通喫的局面。

而對未來發展趨勢和技術流變的預判，科沃斯方面認爲，消費者未來對於產品功能性、智能性、交互性的要求會越來越高，尤其智能性、交互性會是功能革新突破的關鍵，這也要求企業在傳感器、芯片等核心部件技術方面不斷進步，以及5G新一代通信技術、人工智能技術等在產品應用層面需要有進一步突破，而研產銷一體化、全產業鏈發展的企業更有希望引領行業軟硬件層面的持續進步突破，也具備更強的抗風險能力。

行業分化：推新賣貴VS同質化競爭

眼下，高端市場推新賣貴和低端市場同質化競爭，是行業正走向分化的兩個表徵。

奧維雲網此前發佈的《2022Q1中國家電市場覆盤|“斯普特尼克時刻”的十大能力重構》提及，市場整體規模不確定性加強，3C家電市場多品類零售額和零售量齊下降。但2022年第一季度清潔電器仍表現亮眼。2022年第一季度，清潔電器品類銷售額同比增加15.6%，零售量減少2%，整個行業的目光從“規模導向”轉爲聚焦“利潤導向”、“推新賣貴”，行業的聚焦點也從“量”向“質”轉型。

“推新賣貴”背後的支撐，即在於技術創新、產品體驗更貼合消費者需求。打造這條商業邏輯的閉環，對清潔電器企業的研發創新提出了更爲緊迫的要求。一個可見的財務數據是，頭部企業在研發、知識產權和人才招攬方面的投入，持續增長，不敢懈怠。

科沃斯2021年研發支出達5.49億元，較上年增長62.45%。同時，高效的研發轉化效率也爲公司帶來了130.86億元的營收體量和80.90%的營收增速。

石頭科技2021年研發投入4.41億元，同比增長67.74%；2021年末研發人員數達555人，同比增長45.29%，新增獲得境內外授權專利270項。

追覓科技合夥人吳鵬介紹，截至2022年5月底，追覓科技全球累計申請專利達2363件，其中發明專利申請851件，PCT申請145件，已累計獲得授權專利1253件。

除了科研，市場營銷是消耗清潔電器企業現金流的另一項重要投入。2022年一季報顯示，石頭科技經營活動產生的現金流量淨額爲1.67億元，同比下降61.58%。公司表示，主要系報告期公司支付貨款增加，加大營銷和品牌推廣力度所致。

對於“推新賣貴”，石頭科技方面向《每日經濟新聞》記者給出的邏輯在於，一方面，“新”取決於行業技術發展的速度，目前國內的掃地機獨創性是領先全球的；“貴”則是因爲先進技術和新產品在成本上就高於老產品，售價自然會更高，這是硬件行業普適性的定價原則。另外，持續推新不僅可以使企業保持行業領導地位，同時也對行業滲透率增速起到促進作用，推動產品普及。

科沃斯則回應稱，就科沃斯自身而言，公司並未刻意推行“高端化”或“推新賣貴”的策略，而是始終基於消費者需求打造最好的產品，以技術創新追求極致產品力，可以看到掃地機器人和洗地機等產品近年來的快速發展源於科沃斯等企業在產品技術層面的不斷革新突破，新技術往往在高端（高價）產品上體現，而年輕消費羣體樂於追求新技術，相對產品價格更注重產品的使用體驗。

而針對市場當前存在的同質化競爭、價格戰等現象，吳鵬表示，“以掃地機器人爲例，其實1000~2000元、2000~3000元，3000~4000元，4000~5000元不同的價格段，背後對應的人羣確實是會有所不同，不同的人羣訴求也不一樣。比如選擇價格稍微低一點的用戶，其核心關注是夠用、可靠、性價比。而選擇價格高一些的消費者，更關注整體的服務和品質。”吳鵬透露，從追覓科技的定位來看，未來整體還是追求依靠技術驅動產品升級，目前主要聚焦智能算法的研發，儘量避免陷入到價格戰的惡戰中。

出海：不好做，但勢在必行

從智能掃地機器人的技術流變來看，目前正在經歷第三次關鍵的技術升級期。科沃斯介紹了此前的兩次主流技術路線：2002年，iRobot推出首款Roomba掃地機器人，引領隨機式清掃成爲行業技術主流；2015年~2018年，掃地機器人經歷了從隨機式清掃至全局規劃式清掃的技術升級。根據中怡康數據，2020年全局規劃類產品在國內市場的線上零售額佔比進一步提升至85%，較2019年提升20個百分點。

當前，掃地機器人行業正處於第三次關鍵的技術升級期，主流公司正在從避障功能、拖地功能、基站功能等多維度進行研發升級。

需要指出的是，當前，國內方興未艾的清潔電器企業，目光並不僅僅侷限於國內市場，越來越多的企業嘗試“出海”，謀求在國際市場上分一杯羹。

《每日經濟新聞》記者從跨境電商B2B平臺阿里國際站獲取的《消費電子行業報告》數據顯示，智能機器人和智能家居單品和設備，商機量年同比增速分別爲353.61%、275.77%。市場處於超高速增長趨勢中。

成立於1998年的科沃斯，早年做過國際電器品牌的代工，其後才慢慢創建自己的獨立品牌。

爲何考慮從“賺穩定的錢”走向“做自己的品牌”？科沃斯給記者的答覆是，上世紀90年代國內市場經濟剛剛成型，掀起一股創業風潮，代工模式盛行，這一背景下公司創立初期選擇代工發展模式，並在吸塵器領域取得較快發展。

而伴隨2000年後中國入世，全球化競爭下國內企業品牌意識開始覺醒，科沃斯認爲代工模式並不利於自主品牌的構建，也不能爲消費者創造長期價值，只有通過對消費者需求的理解洞察，研發推出真正適合消費者的產品才能體現企業的真正價值和自主品牌形象。

在科沃斯的營收結構中，境外市場仍貢獻了不小的營收。2021年，公司於境外地區實現營業收入47.18億元，佔營業收入的比例爲36.05%，毛利率爲43.24%。科沃斯表示，公司始終關注全球化戰略的佈局和發展，持續加強海外市場拓展力度。2022年，“添可”海外業務將依託主流電商平臺、零售巨頭、知名分銷商和DTC官網，多棲支撐業務增長。

對石頭科技來說，海外市場是主要的營收來源，2021年海外市場佔營收比例爲57.63%，區別於國內的線上銷售，海外以經銷爲主。石頭科技表示將重點發展美國、歐洲及東南亞市場。同時，公司正在建立全球分銷網絡，覆蓋已建立業務的國家和地區，以及需求顯著但服務不足、尚未開發的市場。另外，公司也逐步在主要海外市場設立當地分公司和海外公司，以提高市場地位，並提供更好的售後服務。

“國內競爭會更激烈，海外市場的業務則更難做一些。”吳鵬指的“難做”在於，出海本身貿易鏈條更長，疊加當前不確定的國際局勢，在整個商業體系中，要形成閉環會更困難更有挑戰。“今年整體國際局勢相對動盪，比如土耳其、俄羅斯等國家和地區的匯率波動較大，也會給國際生意帶來一些挑戰。”

但“出海”又是勢在必行，追覓科技仍然堅定看好未來五年出海的紅利和機會。事實上，在對外貿企業的採訪和調研中，《每日經濟新聞》記者此前瞭解到，受歐美等國家及地區貨幣政策、俄烏衝突等因素影響，歐美等發達國家及地區也呈現出一定消費疲軟的情況，海外的需求能支撐得住清潔電器的出海機遇麼？

吳鵬提供了一個認知視角，“清潔電器屬於消費升級的典型品類之一，一些低價產品可能會出現消費疲軟的現象，因爲這類產品對應的消費者，可能支付能力和消費能力不太好，疊加新冠疫情影響，低價產品消費可能會受影響。不過現在行業頭部企業推新賣貴，把客單價拉高，實際總金額並沒有減少。對於高端產品的目標人羣而言，需求側的影響其實是比較小的，甚至說是因爲疫情的原因，導致需求量更大了，所以才帶來價格較高產品的（量）的增長。”

行業競爭更加激烈，貿易鏈路更爲複雜，技術迭代更追求創新，消費市場更日趨多元，在持續進化中的清潔電器企業，誰能殺出重圍？