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加盟模式帶來的滾雪球效果看着很美，但一旦遇到“雪崩”，這個模式就會反噬品牌方，尤其是明星加持的企業。

作者 | 張夢依  編輯 | 張子睿

來源：豹變

前幾年依靠跑男火出圈的娛樂明星陳赫，如今“陷”在賢合莊，“跑”不出來。

賢合莊是一家滷味火鍋品牌，陳赫是賢合莊創始人，也是賢合莊的“招牌”。在明星效應下，2020年，賢合莊靠加盟一度開出800家門店。如今，縮水到500多家，關店規模超過了三分之一。

兩年前，廣州的齊先生衝着陳赫的明星光環，花1000萬加盟了兩家火鍋店。一年後，第一家火鍋店就虧本倒閉了。兩年過去，800萬投資額已經血本無歸。

像齊先生這樣的加盟商不是個例。今年6月，在四川成都，一羣加盟商圍在了這家火鍋店總部門口。他們穿着統一的紅色T恤，上面印着加粗的“慘”字和“坑”字，高呼着“陳赫還我血汗錢”。

6月8日晚，賢合莊滷味火鍋官方微博對網傳陳赫收取“2.4億加盟費”“3.7億加盟費”等內容作出澄清，稱陳赫不存在收支公司任何款項的行爲。

不只是明星餐飲，過去幾年，不少消費公司憑藉加盟模式，迅速做大規模和估值，靠着亮眼的財務數據，快步跨向資本市場。

從麻辣燙第一股楊國福，到衝刺新中式快餐第一股的老鄉雞，再到向“水果零售第一股”進軍的百果園，消費賽道各大領域湧現出大大小小的龍頭，譜寫了一個又一個的造富故事。

但如今，陽光背後的陰影逐漸顯露：頻繁曝出的食品安全問題、加盟商普遍虧損、品牌管理能力不足。

加盟，這個幫助消費企業開疆拓土的利器，爲何開始頻頻反噬品牌方？

加盟商兩年虧了800萬

根據《濟南時報》報道，2020年4月，齊先生加盟了兩家廣州賢合莊火鍋店。開業之初，他聽從品牌方建議，做了低價引流活動，生意果然十分火爆，營業額做到了3萬。

到了月底看財務報表時，齊先生傻眼了，期待的盈利都是假象，門店折扣力度太大，基本都是虧本經營。並且，廣州的賢合莊門店數量一路增長，從四五家飆升到了19家門店。

內憂外患之下，2021年6月時，第一家火鍋店經營不下去關停了。到目前爲止，齊先生投資的800多萬投資額已經虧完了。

6月8日，在四川成都街頭，10多名同樣揹負着鉅額虧損的加盟商們，堵在賢合莊總部門口維權，要求公司出面解釋，品牌爲何無序擴張，加盟商經營困難等問題。

在聽說賢合莊四川加盟商維權事件後，齊先生感慨道，“這是明顯的割韭菜行爲”。他認爲，品牌方在成都只開一家直營店，不斷造成一種排隊的假象，用很低的價格去做大量促銷，消費者以及投資者就以爲生意非常好，實際上一開業就虧本。

回想起自己的失敗經歷，他覺得和品牌方脫不了關係，“廣州如果控制在七八個店，就不會導致現在這麼快就倒閉了，一下子開放太多加盟店鋪了。”

處於輿論旋渦中心的陳赫也成爲衆矢之的，網上還傳出陳赫“收取2.4億、3.7億加盟費”。

有加盟商表示，賢合莊的加盟費，從38萬元至55萬元不等，享有品牌使用年限3年。3年後，加盟商要以每年2萬元的價格續約。加盟商店內的食材及桌椅建材等，也都需要從總部統一訂購。另外，陳赫到店宣傳的費用還需要另算，大約在60萬元至100萬元。

6月8日晚間，賢合莊滷味火鍋官方微博針對陳赫收取“2.4億加盟費”、3.7億加盟費”等作出回應，稱陳赫多次出席賢合莊門店的線下開業活動，爲賢合莊錄製各類宣傳食品，授權賢合莊使用其形象等，都從未收取任何費用。而目前，陳赫已經退出了股東行列，不再直接經營賢合莊品牌。不過，《豹變》在聚賢莊的官網上看到，仍然有《陳赫力扛賢合莊火鍋大旗》的宣傳頁。

6月11日中午，陳赫在微博上發表聲明稱，自己始終保持創始人身份，與加盟商共進退。陳赫還表示，“針對這些網上的質疑，我已主動向有關部門說明情況，歡迎各級主管部門與廣大羣衆對我個人和賢合莊品牌進行監督。”

口碑遭遇危機之際，賢合莊品牌經歷着大退潮。據餐寶典統計，到今年4月下旬，賢合莊的門店數從巔峯時期的800多家縮水至500多家，超過270家門店關閉，關店的規模超過1/3。

加盟商的虧損關店，與市場競爭環境、宏觀經濟環境也有着莫大關係。戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，這兩年受疫情影響，宏觀經濟下行壓力大，零售渠道線下流量衰竭。按照二八法則，只有少數品牌能賺錢。很多品牌會把經營風險轉嫁到加盟商身上，所以加盟商一旦經營不慎就容易虧損。

品牌方與加盟商原本應該是共生共榮的關係，但在市場下行，僧多粥少時，就很容易“反目成仇”了。

加盟，新消費成長利器

加盟是一種輕資產的擴張模式，利用加盟商的資金和相關資源，品牌可以在短期內快速擴張門店數量和市場規模。

靠着這一擴張利器，很多消費品牌實現了在短時間跑馬圈地，迅速壯大。瑞幸就是一個典型案例。2021年1月，瑞幸宣佈開啓“新零售合作伙伴”計劃，向三四線城市開放加盟。瑞幸的開店策略是“直營、加盟並進”，在一二三線城市加密直營店佈局，再通過加盟合夥人模式，讓瑞幸咖啡下沉到低線市場。

截至今年一季度末，瑞幸總門店達到6580家，僅僅今年一季度，瑞幸就開了556家門店，從門店數量看，目前瑞幸已經成爲中國規模最大的咖啡連鎖品牌。

頭部生鮮專賣店錢大媽的成長故事也十分類似。錢大媽2012年從廣東起家，憑藉着不賣個隔夜肉、階梯式打折的模式。到2021年9月高峯時，錢大媽線下門店數量超過了3400家，其中大多數是加盟店。隨着規模的壯大，錢大媽傳出IPO消息，投後估值一度飆升至250億元。

類似的還有水果零售巨頭百果園。截至2021年底，百果園共有5351家線下門店，其中自營門店只有15家，其餘的5336家門店全部都是加盟店。日前，該公司向水果零售第一股發起了衝刺。

不難發現，以加盟爲主導的連鎖企業或品牌發展速度都比較快，體量也比較大。事實上，我們熟悉的連鎖品牌麥當勞、肯德基、711等等消費品牌，大部分也由加盟店構成。通過這一模式，品牌能夠迅速做大估值和規模，製造出好看的財務數據，從而進入資本運作。

和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏告訴《豹變》，加盟模式的擴張速度更快，對品牌來說風險更低，沒有太大經營和盈利風險的。加盟店的盈虧由加盟商自己來負責，也就是說，店虧了，也不算總部虧了，那是加盟商虧的錢。

此外，相較於直營，加盟的盈利更穩定，渠道也更多樣。“加盟模式下，品牌方可以專心做供應鏈，讓加盟商來承擔開店成本，這樣品牌方就不需要耗費太多資金。並且在品牌規模化後，品牌方相當於控制了上游的供應鏈，成爲加盟商的統一供貨方，利用加盟門店，品牌方可以不斷地爲門店供貨”，艾媒諮詢CEO張毅表示。

他還表示，如果門店做得越來越大，從中國擴展至全球，那就意味着，這個供應鏈也是非常值錢。同時加盟費本身也是一筆不小的收入，兩項收入加起來，對品牌方來說就是源源不斷的收入。

除了賣原料和加盟費等，品牌方還有不少“隱形收入”。賢合莊加盟商劉先生曾透露，加盟商店內的食材及桌椅建材等，都需要從總部統一訂購，價格要比外部高出不少。其中，一個陳赫的雕像就要7500元。不僅如此，加盟商還需要繳納各類培訓費，而這些費用都需要門店自己承擔。

不過，這些美好願景的前提是，唯有加盟商盈利，品牌方纔有源源不斷的生機和前景。

加盟擴張留下“後遺症”

加盟的滾雪球模式看着很美，但一旦遇到“雪崩”，這個模式就會反噬品牌方。

加盟模式的風險主要集中在兩方面，其一是食品安全問題。

明星餐飲加盟品牌是典型的食品安全高發區。薛之謙關聯火鍋店上上謙分店、杜海濤、吳昕合開的“辣鬥辣”合肥店、包貝爾的“辣莊火鍋”、馬伊琍代言的奶茶店、胡海泉擔任聯合創始人的“本宮的茶”，都曾曝出食安問題或管理問題。

即使更專業、更成熟的頭部品牌，也難逃翻車的窠臼。從新零售巨頭名創優品，到老鄉雞、華萊士、百果園、楊國福，都曾多次捲入食品安全事故或產品質量問題，從而陷入輿論爭議，讓品牌形象受損。

在文志宏看來，直營門店由公司直接管理，管控會更加嚴格，但加盟店本身屬於另一個經營主體，有的加盟商出於門店短期利益的考慮，可能會有一些不規範的操作，並且加盟店的門店數量較多，分佈廣泛，總部對門店的管控難度加大，由此帶來的風險也會更大。

圍繞加盟的另一個爭議是“同富貴易、共患難難”。一旦出現經營困難，掌握主動權的品牌方常常將經營風險轉移給加盟商。

此前，有百果園的加盟商向《豹變》透露，百果園壓貨嚴重，加盟商需要按照區域經理的計劃進貨，賣不完的貨，就需要加盟商自己承擔損失。因此，次級加盟商往往成爲強制訂貨的受害者。這一制度影響下，在武漢全年能夠實現盈利的百果園門店可能不到一半。

錢大媽加盟商虧損的新聞也曾鬧得沸沸揚揚。2021年9月2日，一則《央視曝光錢大媽加盟商虧損內幕，有加盟商一年虧40萬元》的報道，衝上了微博熱搜。據央視財經報道，爲了快速獲客，錢大媽採取激進打折的方式，不少加盟商持續虧損。

加盟商如何選擇靠譜的品牌？深圳思其晟公司CEO伍岱麒認爲，加盟商是否能獲利，主要看幾個方面：第一、授權方的單店經營模式是否成功。第二、加盟費高低問題。對加盟商而言，加盟費及門店的裝修投入，都是其前期投入，如果整體投入成本很高，就不容易收回前期投資。第三、授權方對門店的支持。比如選址支持、人員培訓、廣告宣傳、產品實力、數字化運營等等。如果授權方支持得少，加盟商賺錢就比較難。

“越是成功和成熟的品牌，加盟店虧損的概率也就越低。加盟商虧損，與加盟商自身、選址、品牌方支持都有關係，不過伴隨着市場競爭的加劇，開店的成本越來越高，加盟商虧損的風險比過去增加了。”文志宏認爲。

總得來說，加盟是一個需要專業經營管理指導的商業模式，供應鏈管理、產品研發、營銷體系都具有一套標準流程，也很考驗企業的管理水平。

即使是明星餐飲也不例外，在文志宏看來，賢合莊明星+餐飲模式的確能夠帶來流量，但一旦出現風險，流量反而會變成劣勢，給主業帶來更大的負面影響。拋去明星的光環，賢合莊同樣能需要面對餐飲企業三高一低的煩惱。歸根結底，要留下顧客，需要靠產品和服務，而不是一時的營銷。

加盟不是萬金油，也不是圈錢變現的捷徑。有的品牌一陣風颳過，就坍塌了，有的品牌卻能發展成爲行業標杆，最終結果取決於品牌有沒有真材實料。