沒有薇婭李佳琦，品牌們的這個618還好嗎？

歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina

文/蟹蟹

來源：奇偶派（ID:jioupai)

今年618似乎有些不一樣。

2021年薇婭因偷逃稅從此被全網“禁聲”，本以爲能順理成章成爲直播平臺超級巨頭的李佳琦，卻在今年6月3日直播間突然中斷，其微博也停留在當日晚間“內部設備故障無法直播”的解釋。618已過，李佳琦什麼時候能復播，誰也不知道。幾乎同時期，辛巴和羅永浩也接連宣佈退出直播行業，將轉向其他戰場。

至此，直播界“四大天王”消失。

2022年618，也成爲首個淘寶、抖音、快手三大平臺四大超級帶貨主播集體缺席的一場“失聲狂歡”。

縱觀全網數據，今年618期間全網交易總額爲6959億元，相較於去年618的5784.8億元，同比增長約20.3%。綜合電商平臺天貓、京東、拼多多的交易總額爲5826億元，較去年同期僅增長0.7%。其中，天貓依然穩居首位。

再來看看主播帶貨數據，辛選當家花旦“蛋蛋”以15.96億元的帶貨總額排名618帶貨榜第一。但相較於2021年618期間薇婭的59億元和李佳琦54億元成交額，仍有天差地別。

來源：星圖數據

本文主要研究：

1、在這個超級頭部主播“集體缺席”的618，品牌們過得還好嗎？

2、曾經新銳品牌賴以一戰成名的超級頭部主播坑位沒有了，它們真的很受傷嗎？

3、沒有薇婭李佳琦，品牌們有什麼新玩法？

沒有薇婭李佳琦，美妝產品很受傷

李佳琦、薇婭等超級頭部主播的退場，對今年618品牌們的整體經營到底影響有多大？

根據星圖數據給出的全網銷售額品類排名，家用家電以879億元的戰績位居榜首，其次是美容護膚產品銷售307億元，運動戶外產品銷售249億元。

除了美容護膚品和香水彩妝品兩大品類，其他幾大品類的銷售額相較於去年同期都有不同程度的增長，增長最高的品類洗護清潔類的漲幅甚至達33.7%。

美容護膚和香水彩妝作爲往年大促期間最熱銷的品類，今年618期間全網銷售額分別下滑至307億元和103億元，同比分別大跌了18.9%和22.1%。

這種大品類上的下滑，一方面受到了疫情當下，美容護膚和香水彩妝作爲非日常生活必需品，消費者主動減少購買的影響；另一方面，也極大地受到了今年618薇婭和李佳琪雙雙缺席的影響。

作爲曾經的直播帶貨“一哥”“一姐”，李佳琦和薇婭的帶貨品類中，彩妝和護膚類產品佔比一直較重。

李佳琦的抖音賬號的介紹爲“塗口紅世界紀錄保持着，戰勝馬雲的口紅一哥”，淘寶則直接顯示“美妝主播”。去年618期間，共有百餘個美妝產品進入李佳琦直播間，在今年5月26日李佳琦首場618美妝活動中，也是應接不暇的美妝品牌身影。

不過，雖然沒了薇婭、李佳琪的助力，但與去年618同期相比，各品牌們在榜單排名上並未有太大變化。

具體到美容護膚品類中的品牌，外資大牌牢牢佔據絕對市場份額前五位置。只是去年第五名的SK-II被資生堂替代，前三仍然是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻。

其中，去年雙十一與薇婭李佳琦發生衝突的歐萊雅，憑藉“買一贈一”的對摺優惠活動，繼續蟬聯第一。據相關媒體報道，截止到6月20日，歐萊雅在天貓實現了超13億元的銷售額，還有雅詩蘭黛和蘭蔻也進入“10億元俱樂部”，而國貨品牌珀萊雅和薇諾娜則分別以5.49億元和4.52億元躋身第五和第八。

香水彩妝榜單前五中，國產品牌表現亮眼。花西子、珂拉琪和完美日記分別位列第二、第三和第五。對比去年，完美日記下滑四個名次，花西子依然不變，珂拉琪作爲新銳品牌成爲“新晉小花”。

整體來看，今年618期間超級頭部主播的缺失，對美容護膚和香水彩妝有所影響，同時新銳品牌錯失“出頭”良機，但似乎並未給整體電商直播和全品類帶來實質性的傷害或較大影響，各大電商平臺仍然保持了銷售數據的同比上漲，不少生活必需品類商品甚至收穫了一個大豐收的618。

我們不禁思考，薇婭李佳琦這樣的超級頭部主播，對於品牌主和平臺真的那麼重要嗎？

新銳品牌錯失“出頭”良機？

雖然從整體來看，超級頭部主播的集體缺席並未給平臺帶來很大影響，甚至對於一些大牌來說，也沒有傷筋動骨。但是，今年618，再也沒有前幾年新銳品牌蜂擁而出的盛況了。

是李佳琦、薇婭等超級頭部主播的缺席，讓很多新銳品牌失去了“發聲”亮相機會嗎？

在業內有個說法：5000篇KOC試用種草+2000個KOL問答+李佳琦、薇婭=新品牌爆火。這個公式，不無道理。

如果說，頭部主播於成熟知名的品牌而言是“錦上添花”，那麼於一個剛誕生的品牌而言，則是它在廣泛的消費者中獲取聲量和認知度的最有力途徑。尤其是在如今線上渠道成主流的趨勢下，新銳品牌不如國際和國內的一些老品牌同時擁有線下百貨等渠道，線上就是他們的所有。

例如，花西子就被稱爲是靠李佳琦“奶”大的品牌，靠着李佳琦的流量加持，快速在國產品牌中脫穎而出。

僅2020年一年內，花西子在李佳琦直播間出現的次數達77次，且旗下產品在李佳琦直播間出現過和未曾露面過的銷售數據，也是相差懸殊。據瞭解，花西子成立3年，銷售額就做到了30億元。

誇迪在2020年全渠道的GMV是1.6億元，但在去年雙十一預售當天，李佳琦上架的439種商品中，誇迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。因此，也有很多人說，誇迪的成功是從李佳琦直播間開始的。

如此看來，薇婭李佳琦等超級頭部主播的集體缺席，對於想要在今年618大展拳腳的新銳品牌而言，確實是一記悶棍。

不過，想要單純依賴薇婭李佳琦直播帶貨打出圈，對於某些新銳品牌而言可能只是飲鴆止渴。

第一、用戶和流量的留存，是否能有效進入品牌私域流量池。

進入流量集中的大主播直播間，對於尚處於發展初期的新品牌而言，是一次很好的產品推廣和品宣機會，一般能夠帶來一次性的大批用戶購買和流量湧入。

但品牌也必須理解，從超級頭部主播渠道實現的消費者單次品牌購買，更多是主播渠道依賴，消費者對於產品難以形成產品依賴。能有多大比例的用戶有效轉化爲新品牌本身的忠實用戶，實現復購，更多還是仰賴品牌本身產品力、服務力和運營力。因此，新銳品牌們需要注意的是，如何真正提高產品的內核，讓消費者在主播直播間形成品牌認知度，加深自己在用戶中的滲透率並實現有效引流和復購。

第二、超級頭部主播的“全網最低價”的品牌損益值多少？

消費者之所以選擇第三方主播直播間，其核心一方面是主播優秀的選品，另一方面則是大力度的“優惠”。因此很多品牌爲了擠進薇婭李佳琪的直播間，不斷壓低價格，讓渡議價權，有的品牌甚至直接“賠本賺吆喝”。

我們瞭解到，一家2020年成立的新品牌，當年一整年砸錢做直播幹了5000萬元的銷售業績，結果還虧損3000萬。2021年，這個品牌繼續砸錢做直播，到年底一盤存，業績不但沒增長，虧損反而更多。

主播對品牌的壓價，甚至出現在一些知名大品牌身上。

2019年雙十一，李佳琦突然取消了原定要直播的百雀羚產品。李佳琦當時給的理由就是，“我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就算了，以後合作靠緣分。”

2021年雙十一，李佳琦同樣在直播間喊話稱：“品牌們如果要長期合作，就要把10月20日（預售期）最低價定住了，不要因爲KPI沒有完成就在雙11放大額優惠券，對你的GMV沒有什麼幫助，還搞得我們的客訴非常多。”

同樣在去年雙十一期間，在主播直播間預售價429元的一款歐萊雅安瓶面膜，在品牌官方直播間卻僅要257元，最終引得李佳琦和薇婭雙方發佈聲明，稱因巴黎歐萊雅面膜在其直播間價格優惠力度與此前承諾不符，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。