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6月是如火如荼的高考季。最近，高考成績陸續公佈，但這場無聲的戰役仍在繼續。“考得好不如報得好”，高考志願填報似乎有望成爲大廠在教培領域的新佈局點，但高考志願這塊“蛋糕”並不那麼好啃。

作者 | 葉丹璇 編輯 | 劉楊

來源：豹變（ID：baobiannews）

6月23日起，各省陸續公佈高考成績及各批次各類錄取最低控制分數線，考生的志願填報也正在進行中。此時，應屆考生與家長正在選擇院校和專業，焦灼地希望在人生的下一個路口來臨前獲得指引。

教育部數據顯示，2022年全國高考報名人數爲1193萬，比去年增加115萬。

對於莘莘學子來說，高考也是人生的一次大考。隨着社會觀念的進步，“一考定終身”的說法已不再那麼絕對，但對於大部分普通家庭的學生而言，高考及其志願填報仍然很重要。

志願填報生意就此應運而生：從小規模的私人一對一填報輔導業務，到大廠、平臺推薦的AI算法志願指導，面向高考生的志願填報業務五花八門。

在人生重要路口上張望的高考生，是平臺新業務的“上帝”，還是待割的“韭菜”？

迷茫的考生被“付費填志願”包圍

6月9日，高考正式結束，考生陸續走出考場。廣州市越秀區一考點門口人頭攢動，站滿了帶隊老師和考生家長，家長們在人流中迅速檢索，等待自己的孩子走出考場。

考點門口還有一羣人與家長明顯地區分開來。他們的目光通常沒有目的性，熱情地將手裏的宣傳單遞給考生和家長：“可以提前看看高考志願填報服務，考得好不如報得好。”

“考得好不如報得好”是志願填報機構最常用的話術。在社會分工愈發精細的今天，志願填報成爲了高考之外的又一個“人生大考”。

舒珊是四年前的山東考生，據她回憶，她所在的縣城裏幾乎每個高考生都會爲志願填報指導服務付費。

舒珊高考那年，也去付費諮詢了志願填報。提供諮詢的人是當地一個退休的老教師，曾經把數量龐大的高考生送出縣城。志願填報的諮詢服務收費在300-500元之間，他給舒珊的志願填報建議是本省的一所普通師範大學。舒珊不滿意這個指導，認爲“報低了”，自己蒐集資料之後，填報了一所東北的211大學，被順利錄取。

安徽淮南舉辦的2022高招公益諮詢會/視覺中國

付費填報志願的指導服務並不少見。除了小作坊式口口相傳的一對一志願填報諮詢，還有顯得更爲專業的系統和平臺提供相應服務。

廣東某高中的應屆考生陳琳告訴《豹變》，學校組織了志願填報的主題講座，主講人有教學主任、經驗豐富的高三老師，還有從校外請來的講師。

陳琳表示，講座的大部分內容都是客觀且實用的，只是在講座的最後，校外講師開始推薦某個志願填報指導系統的付費服務。每個同學都獲得了一張“體驗卡”，激活使用的話需要付費480元，進階的VIP服務售價則高達5800元。

陳琳登錄“體驗卡”上的網站，發現該網站提供的信息與公開可查的院校錄取信息並無太大差別，“可能付費（5800元）的話能有獨家信息吧，但我不信任這個網站的資質，不會花這個錢。”

陳琳的父母在爲她參考志願時，在百度搜索志願填報，搜索結果指向不同的志願填報指導網站，免費的、付費的，從200元的模擬填報系統到數萬元的“一對一VIP指導”，有的還提供“職業生涯規劃”，看得人眼花繚亂。陳琳的父親試圖聯繫收費數萬元的一對一填報指導機構，被陳琳否決。

在高考志願填報這門生意麪前，焦慮的考生如同走入了迷幻叢林，被付費服務包圍。

志願填報這塊蛋糕好喫嗎？

新高考政策的逐漸落地給市場帶來了更大的需求。

從2014年開始，中國就陸續開始了分批次的高考改革試點。2021年，更多省份開始實行新高考政策，合併本科批次。與過去簡單的文理分科報志願不同，各地開始實行“專業+院校”“平行+順序”等多線錄取模式。

以北京爲例，高招錄取以院校專業組爲單位，本科普通批設置30個平行志願；而河北、遼寧則以“專業+院校”爲單位，普通類分別最多可填報96個和112個志願。

新高考形式實施以後，過往文理科劃線時期的考生排名和錄取分數線的參考意義大大降低，新的錄取規則增加了報考決策的複雜性。

高考志願填報行業就在這樣的背景下日漸紅火。艾媒諮詢近期發佈分析報告稱，2021年中國高考志願填報市場付費規模達7.9億元，預計2023年高考志願填報市場付費規模達9.5億元。

同時，企查查數據顯示，截至今年6月，我國現存高考志願相關企業2791家。其中，絕大多數相關企業都成立於5年內。2021年，高考志願相關企業全年新增788家，同比增長了45.93%。

高考志願與前程的深度綁定，使得考生和家長心甘情願爲此付費，龐大的商業價值不僅催生了相關機構，也讓互聯網大廠按捺不住入局的心思。

近日，網易推出了一款名爲“網易高考智願”App。據官方介紹，網易高考智願是網易旗下高考升學規劃平臺，爲高中生提供高考信息查詢、志願填報、生涯規劃等服務。

無獨有偶，國內多個平臺上線過高考志願填報服務的相關功能，比如百度、騰訊，以及背靠阿里的夸克等。

最早入局的百度，早在2013年就首次推出了報考院校的分數查詢以及分數分析服務。但2019年，百度、360因爲通過競價排名推送關於高考志願的搜索結果，被教育部約談。當時，在百度搜索“高考志願填報”的反饋結果中，高價服務收費的App、網站或諮詢機構相對靠前。

這也許是大廠第一次試圖在高考志願這門生意當中分一杯羹，但姿態並不好看。最終，百度發佈聲明稱“各地招生院官網已在搜索結果進行顯著位置顯示”，併爲官網提供專屬標識認證。

現在在百度搜索“高考志願填報”，搜索頁面會自動出現百度自研的AI志願助手小程序，與中國教育在線聯合提供服務，並未出現收費項目。

而騰訊教育也於2021年推出了“新高考通”小程序。據宣傳，“新高考通”適配新高考，及29個省市高考政策，可以滿足國內順序、平行2種投檔方式，以及7選3、6選3、3+綜合等7類高考模式、28種不同的志願表規格。

2021年，夸克也開始通過內嵌在支付寶App的功能中，成功進入大衆視野，順利獲得了志願填報界相當的知名度。夸克志願除了常規的院校信息、高考分數段分析和預測以外，還額外提供了知名教育博主張雪峯報考建議視頻和直播答疑。

不難發現，大廠的野心並不止於高考志願填報。多數高考志願填報平臺的付費業務中，都有“職業生涯規劃”這一項，也就是說，單純的志願參考服務並非其賣點，附加的專業推薦以及強就業導向的個人生涯規劃，纔是該類服務的競爭力所在。例如，夸克高考頁面中，推送的熱門話題#大廠都招哪些專業#放在了十分顯眼的位置。

夸克的高考錦囊專題

一個與市場的紅火對比明顯的事實是，大廠入場高考志願業務，似乎沒有激起太大的水花。

一名網易員工向《豹變》表示，網易內部對該App的上線關注度並不高，不少員工對此並不知情。

除了率先提供付費填報服務的網易，百度、夸克、騰訊等提供的高考志願相關服務則顯得更加謹慎，甚至沒有出現付費的入口。

樂意爲前途爽快掏錢的考生和家長，創造了一個空前龐大的市場。被高考志願這塊甜蜜蛋糕吸引而來的大廠，看似來勢洶洶，細看卻小心翼翼，各家都在摸着石頭過河。

行業亂象頻生，大廠能否獨善其身？

與早期單打獨鬥、遍地開花的人工填報志願指導不同，近年來“大數據”、“AI填報分析”等成爲了志願填報指導行業的高頻詞。

手握巨量數據和紮實技術的大廠，似乎有機會在入局之初就對同類型中小企業實現降維打擊，大廠特有的龐大資金池和流量，能夠讓類似服務快速地觸達最大範圍的考生。

《豹變》在夸克、百度等平臺體驗了“免費一鍵填報”，輸入考生成績、選考科目，系統就會自動生成三檔志願推薦，分爲“衝”、“穩”、“保”三檔，建議按照6:18:6的比例報考。同時，系統會根據輸入的成績，爲考生推薦匹配的分數段可以選擇的專業。

考生陳琳告訴《豹變》，該校外講師推薦的“志願卡”系統中480元一檔的付費信息和互聯網平臺的大同小異，根據估分智能匹配報考院校和專業，限制使用3次，一旦超出，服務就會失效。

不難看出，這些填報系統的運算邏輯和數據儲備均來自各地教育部門和院校給出的公開數據，考生和家長通過學校下發的官方誌願填報參考書也能獲得，平臺更多的是用算法做了數據的整合和可視化的呈現。

《豹變》下載網易高考智願App之後發現，平臺給每一個註冊的新用戶都發送了200元的報考禮金，意在引流用戶購買其VIP的志願填報服務。網易的有償志願填報服務分爲兩檔：598元的志願版服務和698元的規劃版服務。

其中，志願版服務是較爲常規的招生信息、志願填報及錄取概率，而規劃版服務則額外增加了“專業探索”和“職業百科”模塊，幫助考生了解社會就業動向，“由國內生涯規劃領域專家編寫近萬條專業發展路徑，明晰就業方向”。

全靠電腦運算的志願系統也並不一定可靠。在黑貓投訴平臺上，有用戶表示，自己使用了“優志願”進行計算可能性填報學校，交了298塊錢，根據系統計算，該用戶高考志願填報的前六個大學的上線概率都在70%以上，結果一路滑檔，最終只錄取了比高考分數低了20分的保底學校。

志願系統的免責聲明也大同小異。在網易高考智願App上，付費服務的購買須知上寫明：(本App)不從事高考志願填報服務，也不提供高考志願委託填報服務。會員服務中的模擬志願填報等不是真實的高考志願填報，無實際高考志願填報效果。會員服務中的結論和建議僅供您參考。

也有大廠嗅到了行業亂象的風險，撤出了高考志願的業務佈局。

《豹變》發現，騰訊在2021年高考季發佈的“新高考通”小程序目前顯示“系統更新維護中”，版本更新時間顯示爲11個月前。這個如火如荼的高考季，似乎找不見騰訊的身影。

字節跳動旗下的今日頭條曾在2020年上線了高考頻道，聯合高校進行了高考季的相關直播，但近兩年也陷入沉寂。如今在抖音上搜索“高考志願填報”，只能看到用戶自己分享的相關話題，平臺並沒有推出話題或者入口引流。

6月23日，教育部發布預警，提醒廣大考生和家長，社會上有機構或個人向考生和家長開展的“高價”志願填報諮詢活動，存在政策解讀不精準、信息提供不準確、費用收取不規範甚至詐騙等問題，切勿輕信所謂的“天價”志願填報指導服務。

各地教育廳也開始整頓相關行業。湖南省教育廳表示，將按照“誰審批、誰負責”原則，嚴厲打擊社會機構違規開展“天價”志願服務的行爲。

誠如業內人士王麗所言，志願填報指導服務的市場很大。網易高考智願App的開屏頁面赫然寫着：“爲了人生最重要的決定。”也正因這一決定如此重要，有關部門開始厲行整頓行業，付費志願服務似乎漸漸步入了灰色地帶，大廠此時入局，是否還能獨善其身？