自今年年初首發原股東限售股解禁以來，火星人已披露四份股東減持計劃

《投資時報》研究員 董琳

在今年6·18活動中穩居線上銷售第一的集成竈上市公司——火星人廚具股份有限公司（下稱火星人，300894.SZ），因近日被海寧市市場監督管理局行政處罰。

據悉，該公司的違法行爲類型爲違反物價管理規定。據悉，火星人在天貓平臺經營“火星人官方旗艦店”銷售集成竈等商品。2022年1月9日0時至1月15日23：59：59時，其在“火星人官方旗艦店”開展“年貨節”價格促銷活動，未標明期限；2021年12月12日0時至12月14日23：59：59時，其在“火星人官方旗艦店”開展“雙十二”價格促銷活動，未標明期限。依據《價格違法行爲行政處罰規定》第十三條，處以罰款0.2萬元。

在二級市場，該公司股價在2021年下半年開始下行並持續走低。截至2022年6月27日，火星人股價收盤於36.23元/股，這一價格距其去年7月創下的78.7元/股高點累計跌幅已達53.96%。

《投資時報》研究員注意到，自今年年初首發原股東限售股解禁以來，火星人已披露四份股東減持計劃。此外，由於集成竈未來增長潛力可觀，加上產品技術壁壘不夠深厚，導致行業競爭日益激烈。或爲了保持行業的領先地位，該公司持續加大營銷費用投入，盈利能力指標也呈現走低趨勢。

針對公司股東頻繁減持、盈利能力提升及行業競爭風險加劇等問題，《投資時報》研究員電郵溝通提綱至火星人相關部門，截至發稿尚未收到公司回覆。

火星人股價走勢情況（元/股）

數據來源：Wind

多項盈利能力指標走低

火星人成立於2011年，專業從事新型廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務。主要產品包括集成竈、集成水槽、集成洗碗機等系列產品。

2021年，火星人實現營收23.19億元，超過浙江美大（002677.SZ），成爲國內集成竈行業第一。但值得注意的是，上市僅一年時間，該公司的營收增速便出現下滑趨勢。從2021年的各季度業績來看，火星人單季度營業收入分別增長179.79%、47.55%、37.48%、18.29%；歸屬淨利潤則分別增長594.8%、61.15%、27.05%、-14.43%。

從盈利能力上看，去年火星人歸屬淨利潤爲3.76億，淨利率僅16.16%，同期浙江美大歸屬淨利潤爲6.65億，淨利率爲30.72%，兩項指標均接近火星人的2倍。同時，2021年該公司毛利率爲46.11%，較去年下滑5.47個百分點，爲近五年毛利率最低值。

《投資時報》研究員注意到，近年來火星人的銷售淨利率在持續下降。2017年至2021年，該公司銷售淨利率分別爲23.3%、9.66%、18.08%、17.05%、16.16%。另外，作爲衡量企業家綜合盈利能力的指標，火星人的加權淨資產收益率（ROE）近五年來有所下降，分別爲84.01%、29.55%、46.89%、38.25%、27.01%。

造成火星人盈利能力走弱的原因之一，或是持續走高的營銷費用。數據顯示，2018年至2021年，該公司銷售費用分別爲2.2億元、3.31億元、4.03億元、5.07億元，佔總營收比例分別爲23.01%、24.96%、24.97%、21.86%。

截至2021年底，火星人的銷售人員數量從2020年的628人增長至709人，佔員工總數的比例爲34.09%。而同期，該公司技術人員的增長幅度以及佔比都低於其銷售人員的相關數據。

火星人各項盈利指標情況

數據來源：Wind

股東接連減持

火星人於2020年12月31日在深交所正式上市。上市後，該公司一度受到市場追捧，僅用三個月時間，股價就實現了翻倍。但在2021年7月達到高點78.7元/股後，該股持續下行至今，各大股東的減持動作也依次開啓。

《投資時報》研究員注意到，2021年12月31日，火星人上市滿一年，迎來了9990萬股限售股的大規模解禁，佔公司總股本的24.67%，解禁股份市值約達49億元。而該公司進入2022年後的首份公告，便是其三個持股5%以上股東的減持計劃。

1月4日，火星人創始人之一的董事朱正耀、持股5%以上股東北京紅杉坤德投資管理中心（有限合夥）—寧波梅山保稅港區紅杉智盛股權投資合夥企業（有限合夥）（下稱紅杉智盛），以及特定股東海寧融樸股權投資合夥企業（有限合夥），分別在各自減持期間內減持公司股份不超過405萬股、1215萬股、1200萬股；分別不超過公司總股本的1%、3%和2.96%。

資料顯示，朱正耀在上市之初持有火星人股份3720萬股，持股比例9.19%。其中，2790萬股爲限售股，有1年的鎖定期。而鎖定期結束後，朱正耀就在半年內兩次拋出減持計劃。

2022年1月25日至5月6日期間，朱正耀減持公司股份數量405萬股，減持比例佔公司總股本的1%。按照減持均價37.70元/股計算，朱正耀該輪減持合計套現約1.53億元。

另據火星人公告顯示，朱正耀將於5月16日起15個交易日後的6個月內以集中競價交易方式，或在5月16日起3個交易日後的6個月內以大宗交易方式合計減持公司股份不超過525萬股，即不超過公司總股本的1.30%。

6月17日，火星人發佈《關於持股5%以上股東減持股份預披露的公告》稱，紅杉智盛計劃以集中競價或大宗交易方式合計減持公司股份不超過2130萬股，即不超過公司總股本的5.26%。

集成竈市場競爭加劇

目前，集成竈頭部企業主要包括浙江美大、火星人、億田智能（300911.SZ）、帥豐電器（605336.SH），這四家企業也被稱作“行業四小龍”。

奧維雲網數據顯示，一季度，傳統廚電市場各品類零售額96.2億元，同比下降7.0%。而新興廚電零售額卻同比增長15.5%至80.2億元，其中集成竈零售額達47.5億元，同比增長19.5%。

在行業高增長的背景下，傳統廚電三巨頭老闆、華帝、方太正試圖通過多元化產品搶佔集成竈市場。

今年3月底，老闆電器召開2022中國新廚房科技新品發佈會，發佈了老闆電器全新一代高性能集成竈，正式以主品牌入局集成竈行業，並宣佈年內將上市十款集成竈產品。而華帝股份已於2021年進入集成竈市場，目前已落成2條集成竈生產線，儲備了多款集成竈產品，並陸續推出主打智能概念的新品。此外，自2020年底起，方太也申請了多項集成竈專利。2022年3月，方太又全新推出了集成烹飪中心Z系列、集成烹飪中心全隱升降系列。

與此同時，長虹、美的、蘇泊爾等家電巨頭，也在推出集成竈產品，應對集成竈對竈具市場的入侵。

業內有分析認爲，傳統廚電企業的入場對火星人、浙江美大等專注集成竈的企業衝擊較爲明顯。雖然集成竈產品本身有技術門檻，但對於方太、華帝等巨頭來說，並不構成技術的競爭壁壘。因爲巨頭們本身有技術積累、有品牌效應，也有完整的渠道。總體來說，集成竈行業還未形成品牌競爭的護城河，整個行業仍處於動態競爭階段，競爭格局並不穩定。專業的集成竈企業除了繼續深耕這個賽道，也需要更加多元的佈局。

對於火星人來說，集成竈市場的爭奪戰纔剛剛開始。