“不敢有誤”ET系列墜樓，蔚來公關危機勸退“普通粉”

來源：IT時報

記者/範昕茹

編輯/郝俊慧挨踢妹

蔚來可能沒想到，6月23日，將自己送上熱搜的，不是6月15日的發佈會，也不是5月蔚來汽車銷量上升的消息，而是一次失敗的危機公關。

6月22日17：20左右，上海市嘉定區安亭鎮安拓路56弄上海汽車創新港8號樓3樓，一輛蔚來測試車從高處墜下，導致兩名試車員死亡。

如今，事故發生近一週，從危機公關到公關危機，墜樓事件最終發展爲網友對蔚來品牌冷血的討伐。

6月23日20：33，蔚來在其官博回應此事：“根據對現場情況的分析可以初步確認，這是一起意外事故，與車輛本身沒有關係”。讓網友難以接受的是，兩條生命的逝去，換來的卻是急於撇清的冷漠。

直至今日（6月28日），蔚來仍未對此事原因有明確說法。或許，蔚來更希望輿論熱度能隨着時間消逝而自動冷卻，畢竟，疫情過後，隨着油價破十，新能源汽車再次成爲市場“香餑餑”。本月，蔚來股價從130港元一路上揚至199.2港元，最高漲幅超過五成，今天稍微回落至188港元左右。

然而，對於推動蔚來登上電動汽車新勢力王座的“京蔚軍”（蔚來車友會）而言，曾經的忠誠和信仰，正在經受一次又一次危機的考驗。

專家：否認“與車輛有關”太過草率

在蔚來對墜樓事件的兩次聲明中，核心觀點很明確——“不是車輛本身原因”，言外之意，或與個人“誤操作”有關。然而，時至今日，官方調查結果尚未公佈，作爲廠商的蔚來，是否可以如此斬釘截鐵地撇清關係？

汽車安全質量專家萬春雷分析，儘管事故車輛爲測試車，很難用量產車的要求做類比。但和燃油車相比，電動汽車的技術特性一定程度上降低了容錯率。

比如“普通的燃油車，你踩錯了油門，甚至掛錯檔位，發動機的轟鳴會提醒你油門給大了，電動汽車則不然。”萬春雷解釋，很多電動汽車啓動時，三、四秒提速便能破百，而達到這個速度的燃油汽車，通常都是百萬級以上的豪車。

由於電動汽車本身十分安靜，危險提示不明顯，極快的加速度意味着車子留給人的反應時間相對減少，有可能會導致駕駛者安全風險增加。

此外，儘管許多新能源車輛內置了超聲波雷達，倒車時能夠發出聲音，給人以警示。但這並不意味着發生突發情況時，超聲波雷達能與車輛的AEB自動緊急剎車系統相關聯，並做出有效的反應。

同濟大學法學教授金澤剛則在一篇分析文章中指出，依照《上海市智能網聯汽車測試與應用管理辦法》等相關規定，車輛測試具有嚴格的安全標準，本事件發生在蔚來公司總部大樓內，罹難者爲蔚來公司的員工和合作夥伴，無論是基於對車輛測試可能存在危險的預測和把控層面，還是基於對員工權利的保護層面，蔚來公司都應當具有確保不發生測試安全事故的注意義務。

“與車輛本身沒有關係”的說法，除“冷血”之外，在企業管理專家閔昱看來，更大的問題在於對產品的理解有誤。在他看來，車企生產的產品不應該僅僅指車輛本身，同時也應包含用戶的感知習慣。如果事故發生的原因是由於企業設計產品時沒有考慮到用戶的感知習慣、駕駛習慣，那麼，很難說事故與車輛本身沒有關係。

“不敢有誤”的ET系列

6月23日21：02，蔚來在微博上刪除了第一次聲明，但修改重新發布後的第二次聲明中，仍然保留了“非車輛原因導致的”的說法。

蔚來，爲何一定要堅持撇清事故與車輛的關係？

2022年以來，一度穩坐造車新勢力頭把交椅的蔚來，日子並不好過。1-5月的銷量排名中，蔚來已經連續5個月交付量低於1萬，在“蔚小理”中墊底。6月9日，蔚來發布2022年Q1財報，數據顯示，2022年第一季度，蔚來交付車輛25768輛，較2021年第四季度增長僅有2.9%。

與此同時，由於電池成本上漲等原因，今年第一季度蔚來的“賺錢能力”出現了下降，車輛利潤率爲18.1%，低於2021年第四季度的20.9%；毛利率則由2021年第四季度的17.2%下降至2022年第一季度的14.6%。

在經歷了“黑色四月”之後，蔚來亟需新的增長點來幫助自己恢復元氣。事故發生一週前，6月15日，蔚來剛剛發佈了採用蔚來NT 2第二代技術平臺的首款SUV蔚來ES 7，並一口氣發佈了2022款ES 8、ES 6、EC 6及智能系統Alder·赤楊等一系列新品。

然而遠水救不了近火，新產品距離生產交付還需要一段時間。去年發佈，今年開始交付的ET系列作爲蔚來佈局電動轎車的新產品，自然擔負起幫助蔚來開拓新市場的重任。

去年下半年，以SUV起家，主打高端的蔚來推出了自己的轎車產品ET 5、ET 7。其中ET 7是蔚來首款轎車產品，定位爲智能電動旗艦轎車，補貼前售價爲44.8萬-52.6萬元。今年3月，ET 7開始交付，首月交付167 輛(3月28日開始交付)。

從蔚來5月的交付量數據來看，5月蔚來總交付量爲7024輛，ET 7貢獻了1707輛，佔據蔚來5月總量的32%，超過了ES 8s和EC 6s兩款車型。儘管市場對ET 7的接受度還需要等待時間的驗證，但這一組數據足可見ET 7的市場潛力。

眼見新車型有了起色，卻不想在這個檔口發生了事故。事故發生後，蔚來向相關媒體證實，此次意外墜落車型爲ET 7。事故對該車型銷量的影響還難以預知，但已經有一些預定了同系列車輛的車主表示，“本來預定了ET 5，現在要觀望最終結果了”。

岌岌可危的“粉絲經濟”

更大的危機或許來自蔚來內部。

“與用戶共同成長，真正打造成爲一家用戶企業。”這是蔚來在IPO招股說明書致股東信中立下的承諾。

自品牌成立以來，優質的用戶服務一直都是蔚來的主打。無論集展廳、辦公、閱讀、休閒、成長、聚會、城市文化服務等多種功能爲一體的NIO House，還是各種各樣周到的用戶服務，都幫助蔚來建立了一個極具凝聚力和自豪感的車主羣體。蔚來車主一度成爲蔚來品牌的“護城河”。

然而，這條“護城河”的水位正在慢慢下降。

2021年8月12日，31歲的創業者林某在開啓NOP（領航輔助功能）模式駕駛蔚來ES 8時，不幸追尾身亡。彼時，在事故原因還未公佈前，500名蔚來車主便義無反顧地站出來爲蔚來發聲，簽署“聯合聲明”並表示：“蔚來公司對 NP/NOP（自動輔助駕駛系統）的介紹、宣傳未對我們構成混淆和誤導”。卻不想，這個聲明引發更多蔚來車主的反感，最終，超過7500名車主表達了自己的反對意見。

2020年，蔚來股價大漲20倍。被稱爲“2019年最悲慘的男人”李斌，在之後的兩年內，被看作最有可能成爲“中國新能源汽車教父”的人，蔚來更是一度蟬聯新勢力銷量榜冠軍達21個月。

翻看彼時新聞，充斥着“斌哥”對於車主的各種呵護、蔚來車主包機開年會的狂熱、節假日在NIO House做志願銷售員車主的積極主動……一切似乎都在印證李斌那句話，“你購買一輛車，不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票”。

然而，蔚來似乎忘了，對於一家車企而言，最重要的是，打造一部安全可靠的汽車。它似乎真的將自己當作了一個Superstar，其公關和營銷方式深諳“飯圈”之道。去年8月和今年的兩次事故中，都有車主代表林蔚介入的身影。尤其是此次事件發生後，網絡流傳的一張截圖似乎暗示，第二次聲明亦是林蔚提出的修改建議，而被蔚來官方直接“拿來主義”。