文｜王亞琪

編輯｜斯問

十點以後，百貨商場都會進入“另一個世界”：沒有行來走往抱着奶茶的年輕人了，客流退潮；也沒有花裏胡哨、色彩繽紛的美妝蛋牆吸引你的少女心了，商家都休息了。

但夜深人靜的商場裏，“熱鬧”以另一種形式持續。晚上十點後，連夜開工的商場“氣氛組”總會準點上線，經過緊鑼密鼓的施工搭建，氣球、綵帶、牆貼會在一夜之間裝點商場。粉色的櫻花樹、休閒的親子帳篷、可愛的動物園……商場的風格可能在你一覺醒來之後，就從古典風切換成科技風。

進入6月，一年過半。隨着各地防疫政策有效管控，各行各業都開始有序復甦。

百貨商場是一個很好的觀察樣本。這裏有琳琅滿目的新品牌、密集多元的消費羣體，是“網紅打卡”的爆款製造地，也是金牌導購和極致服務的誕生場所，反映着最真實的消費圖譜。

“5月開始，線下人流量已經有回暖的跡象。”

消費者排隊打卡商場活動

和百貨商場關係最緊密的服務商，往往活動於晚上10點商場“打烊後”——他們擅長策劃、搭建各種各樣的活動和場景，來爲商場匯聚人氣，也是最清楚“商場流量祕密”的幕後羣體。一位服務商告訴記者，5月合作的商場活動人流量環比已有20—30%的增長。

幹這一行的團隊都很年輕，平均年齡在25歲，他們自詡“商場氣氛組”，又開始頻繁在夜間出沒，但焦慮逐漸減緩。“我去年挺閒的，一直沒有太多活動。” 一位負責執行的年輕姑娘說，相比之下，疫情好轉後的忙碌反而讓人更踏實。

從行業層面來看，轉折點的到來並不令人意外。

密集橫跨兒童節、端午節、618幾個關鍵時期，又是季節轉換的重要時段，以銀泰百貨爲例，今年618快遞單量同比增長超過50%，海藍之謎、水星家紡、愛慕等多個品牌的銷售增幅超過30%。不僅單品牌，5月以來，多個品類的銷售增幅也非常可觀：防曬衣的銷量增長34%，泳鏡的銷量增長68%，涼鞋和兒童揹包的增幅則達到120%。

電商在線採訪商場服務商、導購、品牌方，從三個側面重新還原一座商場的抗疫和復甦日記。

商場22點後，“氣氛組”出沒

商場“氣氛組”

自19世紀下半葉起，百貨公司已成爲現代城市景觀的一部分，在商場購物，既要“買”又要“看”。商場建築、櫥窗陳列、店內裝潢，越來越強調視覺效果，通過聲光電化科技，商場舉辦豐富的活動吸引消費者，有些是爲了促銷商品，也有的純粹是爲了承擔”氣氛組“。

“一場好的活動，可以爲商場日引流達到1000—2000人，一般一點的活動，也能引流100—200人。”一位來自西安的服務商告訴記者，商場的流量大頭還是要靠“自然流量”，活動效果佔30—40%。“但活動更重要的意義其實在於長期性，消費者喜歡熱鬧的氛圍，自然就會來逛。”

服務商的客戶來源很豐富，地產、政府、商業體都會有活動項目的需求。西安這家服務商原本是主攻車企的。“今年汽車產能不足，甲方預算斷崖式下降，只有過去的30%。身邊體量小的公司甚至出現裁員、解散。我們增加商業體客戶，其實也是業務轉型。”

浙江艾美文化同樣將服務重心從地產轉移到商業體。負責人張振華表示，“之前4月是蠻蕭條的，哪怕有活動，大家也不太敢做大。但商業體活動是剛需，6月份復甦趨勢明顯。這段時間，7—8個執行負責人通宵是常態，商業體一般晚10點才能進場佈置，基本都要凌晨四五點完成工作。到618前夕，艾美文化服務團隊平均每週有1—2晚搭建項目要跟，週五晚上進場，週六白天休息，週日晚上退場。”

西安的服務商是去年7月和銀泰百貨合作的，對方很明顯感覺到，今年行業內發生的一些變化。“5月20日—6月20日，我們光銀泰百貨的搭建和活動訂單就接了10個，比之前一個月明顯增加了。618以前對我們來說不是一個很重要的能接訂單的節點，但是今年的重要性明顯增加了。”

服務商此前六一兒童節爲銀泰百貨策劃的“瘋狂動物園”活動

從服務商的視角看，商場活動項目如今是最低風險的選擇，消費者已經在商場培育起消費習慣，商場的“熱鬧”是雙方都穩定又剛需的。“如果回到企業運轉的層面看，我們公司十幾個人的團隊，盈虧平衡點是營收800萬。作爲一個看人效的行業，同樣的團隊，承接項目越多，邊際效應越高。商場項目的賬期短，相較於汽車行業動輒半年以上的賬期，實際上也有利於緩解財務上的壓力。”西安服務商認爲，如今也到了行業洗牌的節點。

在採訪的多個服務商們眼裏，商場的熱鬧正在迴歸，這種熱鬧率先來自於搭建舞臺、現場，組配道具的“商場夜生活”重現，進而傳導到活動的報名情況、現場的直觀感受，細節讓人們意識到消費訴求的逐漸回暖。但對於行業而言，玩家洗牌後如何提供更好的服務和創意，如何繼續做好“氣氛組”承接這些迴流的消費人羣，都對商場和服務商的靈敏度提出了更高的要求。

佣金16萬的金牌導購：服務和體驗帶來“增量”

服務商的觀察是橫向看行業，對於商場而言，另一個重要的角色是導購，他們更垂直地面向消費者。線下商場同樣是“人、貨、場”的集合，但其中“人”所帶來的價值要比線上更復雜和多元化，也往往會給品牌和平臺帶來意想不到的變化和思考。

在銀泰工作了十多年的線下導購餘秀麗是個80後，千島湖人，目前是杭州西湖銀泰喬丹店的店長。她告訴記者，從她服務的單個門店看，喬丹在線下門店和線上喵街APP（銀泰數字APP）的銷售佔比是4：6。由於疫情影響，從櫃檯的客流計數器上看，一季度實體店客流量的確是有所下滑的，銷售也有一定幅度的跌落。

“但是二季度很快漲回來了，尤其是4月本櫃同比增長了50%，整個二季度4月截至目前，我們的銷售也有不小的漲幅。”餘秀麗估算。

西湖銀泰喬丹店

如此快的恢復生意，一是得益於銀泰百貨一直在堅持的新零售模式，在特殊時期發揮出高抗風險性；二是商場用別出心裁的方式調動了導購的積極性——這遠比外界想象中重要。餘秀麗的微信好友有2800多人，她維護了兩個羣，一個300多人，一個100多人，後者是相對更精準忠實的客戶。

她形容自己和電商主播的區別在於“有感情基礎”，生意的發生基於信任，數據結果表現自然亮眼：導購運營的客戶粘性高、客單價和動銷高，退貨率能控制到5%以內。

對於餘秀麗而言，消費的回暖不僅體現在櫃檯銷售的回漲，還直接地體現在自己的工資條上。在過去疫情反覆的6個月裏，她拿到了過去十年裏最高的收入——不算底薪，僅佣金半年拿到16萬元，這受益於銀泰百貨在去年年底推出的數字化跨櫃分傭。

如餘秀麗一樣，每一個導購都通過羣聊、好友圈子掌握着客源，如今在喵街APP導購版界面，全國40000多名銀泰導購都能看到一個“蝶姐爲你談offer”的商品池，各個專櫃導購除了給本櫃檯帶貨以外，也可以給其他櫃檯帶貨，相當於開了一個“個人線上百貨”。以7—15天爲週期，單品帶貨第一的導購能拿到1萬元獎金，餘秀麗就拿了12次第一。

餘秀麗展示的喵街導購界面

餘秀麗告訴記者，過去半年，有感受到自己的老客們消費慾望有一定程度的降低。“以前換季一口氣買十件衣服的客人，可能就買一兩件了。但跨櫃之後，你發掘新的消費羣體、新的消費慾望的動力增長了。”

單個客人的產出值降低了，但日常消費商品依然是剛需，客羣的擴大也讓總產值上漲了。

餘秀麗認爲，對於銀泰而言，單個導購從帶單品類到帶貨全品類，會有顯著的銷售增長；對於客人而言，則代表更好的服務和體驗，導購更關心客人缺什麼、想什麼了。“以前客人退貨，都要到對應的專櫃去退，但現在只要找我下單的客人，售後我都會幫他們一步到位。其實也是希望客人都來認準我，我也能多拿佣金。”對於本櫃檯而言，也意味着生意的增長，餘秀麗回憶，曾將喬丹的折扣商品提前分享給其他專櫃的銷售高手，當天流水就過了10萬。

提前佈局線上線下結合的新零售模式，開創新的跨櫃分傭玩法，以“人”串聯貨和場，本質上是用獨特的服務，提升消費者體驗的同時，深度滲透消費羣體——在有限的錢包份額裏，佔領消費者的優先選擇心智，這同樣也是對抗外部環境不確定性的方式。

銀泰百貨喵街總經理餘遙告訴記者，從2020年疫情開始，銀泰百貨就加大了在喵街APP的推廣力度，針對性地對導購進行了專門的培訓。“到2020年3月初，銀泰百貨全國65家門店已有超5000名導購註冊爲淘寶主播，日均開播超200場，成績最好的導購單場銷售額超10萬元，三小時頂一週KPI。除了直播之外，我們也探索了先款後票、門店直採、集合店運營等新模式和方法，希望儘可能激勵商家，建立起與商家共同抗疫的常態化機制。”

10天銷售超萬件的“新品牌”：將轉化交給專業的人

從服務商到導購，前者搭建場，後者鏈接貨和消費者，他們的感知最直接指向的是商場流量、人氣和消費趨勢的回暖，但落實到品牌層面，銷售和轉化情況又表現如何？

今年上半年，愛慕股份旗下科技健康貼身服飾品牌“HUXI乎兮”全新升級，與主品牌做出差異化定位，瞄準了敏感肌人羣的內衣賽道，在產品上強調健康“0添加”。

愛慕股份副總裁兼乎兮事業部總經理楊彥告訴記者，乎兮品牌聯動35個銀泰專櫃進行分傭活動，多元化的渠道佈局，讓乎兮上半年依然有超20%的增長，其中銀泰喵街APP渠道的銷售增長達到59%。她認爲，“內衣消費雖然不高頻，但它依然是消費者的剛需，把產品的價值點講清楚，消費者依然會爲它買單。”

愛慕乎兮內衣

今年618，“HUXI乎兮”最大的目標是打出超級單品的心智，5月28日—6月8日，兩款“紗線一體織”的新品在銀泰首發。在楊彥看來，超級單品和行業內曾說的爆品不同，爆品很多時候是性價比的維度，而超級單品更指向能契合品牌定位和價值態度的商品。從這個維度看，口碑和信任是超級單品最看重的指標。

爲了更好地完成這次上新，乎兮品牌跟銀泰首次合作了導購數字化分傭活動，讓“餘秀麗們”一同參與進來，最終實現10天售出超10000件，在全渠道佔比達到50%。

楊彥認爲，“人”的價值在零售行業不可替代。

“我們今天去思考附加於產品之上的內容，其實它有三個要素，是要有料、有趣和有用。作爲品牌方，我們基於產品本身的差異和特性可以做到有料，通過第三方公司可以創新展現方式呈現有趣。但真正將產品遞交到消費者手裏，要讓消費者形成購買，最後一個轉化的步驟叫有用。而在這個維度下，無論軟性還是硬性的廣告，都很難和‘人’相比。它其實就是以口碑去推薦產品，去鏈接周邊的一些已經跟你形成信任關係的客戶。”

比如美妝導購，會給客戶提供上妝、選款等附加服務

今年以來，乎兮品牌也在和銀泰嘗試大倉發貨的系統對接。貨品上架喵街APP後，通過導購激勵方案來促進導購分享喵街商品，品牌方和銀泰的系統對接又讓倉儲、發貨和配貨的數據得以動態調整。“很多商場線上和線下是割裂的，面向的消費者不同、消費者權益也不同。比如，像積分兌換禮品這些服務和體驗維度，都需要真正把線上線下貫穿通才能實現品牌效益提升和消費者權益最大化。”楊彥認爲，只有像銀泰這樣把人貨場的鏈路打通了，新零售才能給企業創造更大的效益空間。

回顧上半年，這是品牌、平臺和生意人都或多或少帶有迷茫的6個月。和過去相比，楊彥說自己開始把原本長達三五年的品牌發展目標，切得更細了。“我可能會拆分到月，變化比較快的時候甚至會拆分到周，我也會告訴我的團隊，通過每個小目標達成之後的喜悅感，來不斷堅守自己的一些初心，對抗焦慮，增強信心。信心是通過自己和團隊處於持續性小贏的過程帶來的，初心則是無論什麼時候，都要本着服務於目標客戶的信念，以及堅持對產品品質的把控，這是做品牌最重要的基礎。”