本報記者 劉旺 北京報道

40餘年的中國牙膏發展歷程，在一定程度上也是一部與外資的對抗史。自20世紀90年代外資品牌進入中國市場，在很長一段時間都佔據着牙膏市場的主導地位。但這種情況正在逐漸被打破，2022年以來，兩家本土牙膏品牌相繼衝擊資本市場，再次給正在崛起中的國貨牙膏注入了發展的強心劑。

《中國經營報》記者注意到，近日，冷酸靈母公司登康口腔披露招股書，計劃在A股上市，而在此之前，舒客母公司薇美姿，也於今年2月向港股發起了衝擊。

除了國產老品牌復甦，Usmile、參半等新晉網紅品牌也正在崛起。而回顧它們的發展路徑可以發現，這正是一場在消費升級背景下，通過差異化定位、細分賽道的破局之戰。而整個口腔護理賽道正在持續擴容，在業內看來，這或許給國貨品牌帶來了更大的發展機遇。

國貨牙膏“抗爭史”

20世紀90年代是國貨牙膏的光輝歲月，彼時，雖然已經有外資品牌入華，但兩面針、冷酸靈等品牌已然佔據着市場的主要份額。

尤其是兩面針，根據公開報道，這個1978年便被研發出來的國貨品牌，在1985~2001年這16年的時間裏，其銷量連續霸榜全國第一，是名副其實的國產第一牙膏品牌。

但時間進入21世紀，外資品牌開始衝擊國貨品牌的市場空間，通過收購獲得市場份額和渠道，甚至在一段時間中形成了壟斷。

九德定位諮詢公司創始人徐雄俊告訴記者：“21世紀初進入中國牙膏市場的外資品牌，在國外都是領導品牌，像寶潔是世界500強，通過強大的廣告實力和渠道能力，捨得花幾年的時間虧損，擊倒國貨品牌，然後進行收割。而彼時的國貨品牌都不擅長打造品牌，在廣告營銷方面相對欠缺。這導致外資品牌在中國搶佔了不少市場份額。”

根據中泰證券研報，2014年，佳潔士、黑人、高露潔、雲南白藥和中華爲牙膏市場的前五大品牌，佔據了68%的市場份額，並且還在持續攀升。而佳潔士、高露潔和中華，均爲外資品牌。

不過，國貨品牌正在打破這一狀況。

首先體現在資本市場上，自從1993年雲南白藥上市和2004年兩面針上市之後，20年時間當中，國貨牙膏在資本市場上稍顯沉寂。但今年冷酸靈母公司登康口腔和舒客母公司薇美姿分別在深交所和港交所遞交招股書。

一些新晉網紅國貨品牌也紛紛獲得融資，公開信息顯示，口腔護理品牌參半已經完成了8輪融資，僅2021年的融資就有4輪；同爲口腔護理品牌的冰泉也已經完成了數千萬美元的A及A+輪融資。

其次，國貨品牌開始佔據着越來越多的市場份額，根據尼爾森零售研究數據，2021年，雲南白藥、黑人、冷酸靈、舒客，分別以23.86%、20.10%、6.83%、4.88%的市場佔有率排名第一、第二、第四和第六。

盤古智庫研究員江翰認爲，經歷了幾輪市場大規模的整合和兼併，目前，牙膏市場逐漸形成了大家熟悉的佈局，國貨老品牌冷酸靈、兩面針、舒客與外資品牌高露潔、佳潔士的相互競爭，當然也有云南白藥的快速崛起。

破局之路

一個廣爲流傳的故事是，2001年，一位消費者給雲南白藥方面寫了一封信。在信中，這位消費者提到，自己將雲南白藥的粉劑撒在牙膏上，用了幾天後覺得效果不錯。雲南白藥董事長王明輝讀完信件立馬嗅到其中的商機。

2005年，第一支雲南白藥牙膏橫空出世。在當時，牙膏產品還都是主打清潔，而云南白藥依靠中草藥配方，憑藉原本的醫藥銷售渠道，進入了各大藥店，後又進入了各大商超。17年之後，雲南白藥已經佔據了國內牙膏市場最大的份額。

徐雄俊認爲，國貨牙膏能夠在外資的包圍中實現突圍，一個重要途徑就是差異化的品牌定位。

實際上，隨着經濟的快速發展，居民可支配收入增加及消費觀念的轉變，消費者對牙膏的需求已經不僅僅侷限在清潔口腔。

歐睿國際數據顯示，在產品功效上，牙齦護理、美白和抗敏感類牙膏仍是消費者購買的主要品類，2021年線下市場份額佔比分別爲28.00%、25.94%和10.65%，其他功效品類中兒童牙膏增長明顯，佔比提升到6.81%。2019~2021年，美白類牙膏市場份額持續萎縮，牙齦護理、抗敏感和兒童等強功效、高溢價的功能品類持續提升。

這給國貨品牌彎道超車帶來了機會。

“像牙齦出血用雲南白藥，牙齒敏感用冷酸靈，舒客定位專業口腔護理、美護牙齒等，這些品牌都是通過精準定位獲得成功的牙膏代表。形成的品牌認知，在消費者心中也已經根深蒂固。”徐雄俊認爲。

在營銷層面，國貨牙膏也開始獨闢蹊徑。例如，舒客推出了早晚不同類型的牙膏，強調“牙膏要分早晚”，既增強了消費者對品牌的認知，也強調了產品的專業性。

同時，舒客在初期的銷售中採取了宜早+宜晚的套裝捆綁策略，特意選了1支宜早、2支宜晚的組合。一方面，通過培養用戶早晚刷牙的習慣來提升牙膏的使用量；另一方面，消費者爲了搭配使用宜晚牙膏，後續會多買一支宜早牙膏，促進二次消費。

另外，線上電商爲國貨牙膏品牌帶來了新的銷售渠道。根據薇美姿招股書，2020年公司的電子商務渠道的規模達到340億元，佔比爲38.5%，預計2020~2025年的複合年均增長率爲14.9%，繼續享受線上紅利。

根據中國口腔清潔護理用品工業協會數據，2020年我國牙膏產品的線上銷售額佔行業總銷售額比例已達25%左右，綜合電商（主力爲天貓、京東、淘寶等）是線上牙膏銷售主戰場（佔比達到91.8%）。

“在2020年新冠肺炎疫情背景下，傳統銷售渠道功能受到抑制和弱化，現代銷售渠道特別是網上銷售有了較大增長，大數據精準營銷、直播帶貨等模式得到更廣泛的應用。”上述報告提到，雲南白藥、黑人、佳潔士、舒客、冷酸靈等傳統品牌已牢牢佔據線上牙膏銷售的前五位。納美、雲南三七、海洋之風、悅創、片仔癀等新銳品牌線上銷售效果也非常突出。

賽道擴容

記者注意到，在線下超市，常見的牙膏價格多在15~20元，有的甚至超過了20元，參半、冰泉等網紅品牌價格更是在30~60元不等。

根據國家發改委數據，截至2021年7月，我國牙膏平均價格爲10.75元/盒（120克左右）。15元以上的牙膏已經佔據了35%的市場份額。

記者注意到，牙膏價格一般與功效創新相關聯。例如，2005年雲南白藥進入市場，主打“保護防止牙齦出血”，儘管售價22元高於當時的市場平均水平，也仍然受到消費者青睞。

在京東上，一款參半口腔鯊魚益生菌小冰管牙膏，規格120克，售價146.79元，主打三大成分清新口氣，還能夠緩解牙周炎、舒緩牙齦發炎、預防齲齒、抑制口臭。

冷酸靈推出的極地白雙重抗敏牙膏、極花語護敏牙膏、極本草雙重抗敏感牙膏等130克×3的組合套裝，售價也已過百。

除此之外，國貨牙膏品牌也正在進行相關領域的探索，牙膏賽道正在持續擴容。徐雄俊表示，現在牙膏賽道已擴大到整個口腔護理賽道，不管是漱口水還是牙刷，都是牙膏賽道的相關延伸，也主要是牙膏品牌在佈局。

上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒也告訴記者，對於口腔健康周邊的探索，國內不少品牌都正在持續發力，像舒客，還有一些新銳品牌，都是做得很不錯的。

歐睿國際數據顯示，2017~2021年，漱口水的市場規模持續增長，年複合增長率高達45.69%，領漲口腔品類，2021年市場規模爲25.03億元；而電動牙刷市場規模在2017~2021年的年複合增長率爲27.27%，2021年市場規模已經達到了90.15億元。我國口腔清潔護理用品在市場多樣化、個性化、智能化發展上呈現出良好的潛力。

徐雄俊認爲，未來，口腔護理賽道整體的競爭肯定會更加激烈，再加上國貨復興、新國貨崛起環境下，國貨品牌都已經精通外資品牌的打法，懂得做渠道，也不缺少資本。所以，未來國貨品牌全面反超外資品牌已經指日可待。

高劍鋒告訴記者，“國貨品牌崛起的整體背景是消費的細分和升級，所以國貨牙膏品牌想要保持競爭力，首先在於能夠基於對消費者的洞察、對需求的把握，持續研發和推出功能性牙膏產品；其次是品牌的建立，包括老品牌的復興和新品牌的打造，都要持續不斷地進行品牌投入、消費者互動等；最後就是圍繞口腔健康，立體地進行周邊產品的打造，包括但不限於牙線、衝牙器、漱口水、牙刷等，一方面擴大銷售規模，另一方面也能提高產品的專業程度。”

“而在渠道運作上，國貨品牌的線上線下融合，並不比外資品牌弱，這也是國貨品牌爭奪市場份額很重要的一點。”高劍鋒認爲。