原創 付一夫 星圖金融研究院

盤點6月份最火的事件，莫過於新東方的強勢出圈。

就在618前夕，新東方旗下的官方直播間“東方甄選”忽然人氣大漲，一掃此前的頹勢，一個個帶貨主播可謂是“十八般武藝樣樣精通”，雙語直播、吟詩作賦、談古論今、段子雞湯幾乎張口就來，瞬間圈粉無數。在隨後的日子裏，東方甄選一路高歌猛進，不僅衝進了抖音帶貨直播榜前三，其人數峯值和人均停留時長也是穩居第一，人氣甚至一度超越羅永浩的“交個朋友”直播間。截至目前，抖音平臺的東方甄選賬號粉絲數量已超過2000萬，成了不折不扣的頂流。

而在資本市場上，新東方也是重新得到了資金的追捧，自6月9日至今，港股新東方在線股價最高漲幅一度超過7倍，甚至還帶動了A股教育板塊和電商板塊的狂熱。

從半年前的轉型乏力人人唱衰，到近期的一夜之間火遍全網，新東方現象級崛起背後究竟有哪些深層次原因？

一

揭祕：東方甄選的天時、地利與人和

任何一次爆火，都是多重因素共振的結果，新東方自然也不例外。我們可以從天時、地利、人和三個維度來加以闡述。

天時，在於事件與時間的雙重催化。

今年上半年國內疫情出現大面積反彈，出於防控疫情的客觀需要，不少地方都經歷了較長時間的管控，致使物流供應鏈一度出現中斷，很多商品都無法流通至消費市場終端，農產品尤爲如此。要知道，農村地區的物流基礎設施本就不如城市發達，農產品的品牌力和知名度同樣不佔優勢，再加上疫情的衝擊，農產品滯銷問題便屢屢發生，並且迫切需要找到一個可以賣出去的渠道。

直播電商正是解決問題的關鍵，藉助這一方式，優質農產品可以直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，從而拓展農產品銷路，幫助農民增收致富。再加上一年一度的“618”購物節臨近，在商家和媒體促銷造勢的氛圍下，國人的消費意願被喚醒，需求端的短期提振爲農產品及其他商品的銷售提供了保障。

東方甄選的定位，剛好是“以農產品篩選和銷售爲核心的電商平臺”，以優質農產品爲抓手，逐漸向電器、化妝品、圖書等領域延伸，藉着“618”的東風實現了強勢突圍。

地利，在於抖音平臺的生態優勢。

作爲頭部短視頻與直播平臺的抖音，坐擁超過6億的龐大日活用戶數量，形成了繁榮的內容生態，以及能夠覆蓋日常生活方方面面的多元化場景。同時，基於科學的大數據算法和匹配機制，抖音平臺可以通過數據洞察來深度分析不同用戶的興趣偏好，繼而實現更加精準的內容推送，而應用到電商層面就是可以更爲高效的供需匹配。另外，抖音平臺採用了去中心化的流量分配機制，平臺會給予每一個賬號主體與每一個作品足夠的曝光機會，從而爲沒什麼熱度的新晉主播提供了更大的上升空間，而不至於被頭部主播“壓制”。

值得一提的是，出於各種原因，此次“618”購物節之前，李佳琦、羅永浩等頂流主播都相繼退出，對於抖音平臺來說，迫切需要打造新的標杆性主播，而東方甄選別緻的直播風格，與傳統的秀場直播、個人KOL或網紅主播全然不同，同時東方甄選定調的“好物推薦、鮮美生活”等理念，既符合抖音“記錄美好生活”的調性，又可以進一步豐富抖音平臺的內容生態，因此得到了平臺的傾斜和扶持，脫穎而出也便在情理之中。

人和，則是在於在於新東方本身。

“雙減”之後，教培行業的風口已經過去，不過新東方在英語教育界的品牌影響力猶在，並且新東方的師資力量極爲雄厚，許多都擁有研究生以上高學歷或者海歸留學經歷，他們不僅知識淵博、見多識廣，而且具有優秀的口才和強大的輸出能力，許多講師都憑藉着幽默或是犀利的教學風格而遠近聞名，他們自帶教學經驗、粉絲基礎和課堂魅力，從莎士比亞十四行詩到世界地理課，再到中英文無縫對接自由切換，可謂信手拈來。

這些優勢應用到直播帶貨場景中來，絕對稱得上是降維打擊：很多老師在直播間裏的表現絲毫不遜色於專業的網紅主播，而且寓教於樂、妙語連珠的直播風格，更是能在第一時間抓住用戶的心。

比如東方甄選主播董宇輝在推薦五常大米時，用這樣一段語言來表述：

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的穀穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你品嚐這樣的大米。”

這樣的風格，一改此前直播間裏的各種帶貨套路，宛如一股清流讓人眼前一亮。而差異化的多元內容、生動活潑的語言表達以及豐厚的文化底蘊，再加上品牌影響力的前期積累，共同構築起了東方甄選的競爭優勢。

二

啓示：內容營銷2.0應受到重視

東方甄選的現象級崛起，無疑是有啓示意義的。

在我看來，其最大的啓示在於讓市場領略到了內容營銷的魅力——即以內容爲載體，向用戶傳遞有價值的信息，同時實現營銷的目的。

如果從市場營銷學的角度來審視，我們會發現內容營銷的興起有着必然的內在邏輯。

衆所周知，電商的問世深刻重塑了零售行業。憑藉着能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大用戶和產品、重構“人貨場”、減少供需之間信息不對稱、提供更炫酷的購物體驗與即時互動等優勢，電商不僅大大降低了經營者銷售和消費者購買之間的成本，還有效促進了生產、流通、經營等各個環節運行的提質增效降本，進而激發出民衆消費意願和消費潛力，帶動消費市場的增長。

然而需要注意的是，從市場營銷的角度看，絕大多數電商平臺依然遵循着傳統的理念：單方向、強制性地將商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買意願；即便是互聯網技術帶來了基於大數據分析的精準營銷，平臺可以結合用戶的瀏覽興趣進行個性化推薦，對於用戶的觸達效率變得更高，但本質上仍屬於機械化的“品牌轟炸”，而消費者依舊是被動接受廣告信息，處於營銷環節末端。

當營銷廣告塞滿現代社會個體空間之時，便會引發“牆紙效應”：人們感受到的騷擾日益加深，故而本能地會去過濾掉這些信息。誠如“全球定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）所言：“當一個起居室鋪滿400平方英尺的牆紙時，誰都不會去注意到牆紙的存在。”他甚至將廣告定義爲“一個你己經習慣、不去注意的事物”。

其實歸根結底，營銷的核心要素在於“觸達”和“轉化”。傳統的電商營銷模式雖然較好地解決了觸達問題，但在轉化上其實並不算理想。如此一來，傳統的“廣而告之”營銷模式愈發難以爲繼，而精耕細作、控制成本、提升效果將是必然選擇，越來越多的商家都提出了“品效合一”的訴求，既要強化消費者對於品牌的認知度和好感度，又要追求轉化效果。

內容營銷，就在這樣的背景下應運而生。

不同於傳統的營銷模式，內容營銷講究的是通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣；在此過程中，內容成爲了吸引消費者的關鍵所在，消費者因爲對內容感興趣而沉浸其中，並主動關聯到品牌，而商家則藉助內容來強化品牌價值、培養用戶信任，繼而促進了轉化率的提高。

進一步分析，自2017年以來，伴隨着互聯網流量紅利的日趨衰減，很多平臺都面臨着增長乏力的困境。可就在此時，短視頻的異軍突起成爲了一道亮麗的風景，不僅用戶數量增長迅猛，使用時長亦是節節攀升，特別是在2020年的特殊環境之下，短視頻平臺逆勢而上，用戶時長逐漸超過即時通訊，2022年第一季度用戶時長增至33.8%，領先即時通訊的幅度高達14.5個百分點。可以認爲，短視頻平臺已成長爲不折不扣的第一大流量入口。

從內容營銷的角度看，相比於以往的圖文內容，短視頻內容的用戶門檻更低，展現形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網紅主播的個人影響力，用戶便可在短時間內完成從“種草”到下單購買的全過程；而平臺用戶的自發分享、主動傳播、UCG創作等機制，以及較爲成熟的變現模式，讓短視頻平臺成爲了營銷推廣的重要窗口，因此也成就了不少直播帶貨的網紅主播。

值得一提的是，就短視頻直播平臺而言，其內容也存在着升級的客觀需要。

前幾年，直播電商行業一直處在野蠻增長的道路上，由於准入門檻不高，主播素質良莠不齊，各種負面行爲屢見不鮮，包括傳播低俗庸俗內容、散佈虛假信息、誘導性消費和大額打賞、偷逃稅等等，同時用戶也會對於同質化的直播帶貨內容和形式產生審美疲勞，外界關於直播電商“過度沉迷”、“浪費時間”的質疑聲亦是不斷。如今，隨着官方《網絡主播行爲規範》的正式發佈，行業規範化發展已成必然趨勢，而直播帶貨也需要做出改變，除了刺激消費之外，還應爲廣大用戶創造更多的附加價值。

在此背景下，東方甄選的橫空出世剛好迎合了這一訴求。具體而言，東方甄選直播間定調爲安靜、有文化，與其他大部分帶貨直播間形成鮮明的反差，雖說是憑藉“雙語直播”出圈，但所涉及到的內容又遠不止於英語層面，主播的淵博學識與口吐蓮花，很好地提升了直播間內容的廣度與深度，在吸引用戶並引發共情的同時，以更加優質的內容有效連接起用戶和商品，繼而完成營銷的“觸達”與“轉化”。

一言以蔽之，如果將過去的直播帶貨形式稱爲“內容營銷1.0”，那麼東方甄選就是升級版的“內容營銷2.0”，給市場提供了一個極具參考性的範本，無論是對於商家生意的拓展，還是對於宏觀層面的促消費，亦或是對於滿足用戶消費升級需求來說，都具有重要的借鑑意義。

這或許纔是東方甄選的真正價值所在。

【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅爲觀點交流，並不構成對任何人的投資建議。除專門備註外，本文研究數據由同花順iFinD提供支持】

　

責任編輯：梁斌 SF055