歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

文/袁喜樂

來源：解碼Decode（ID:kankeji001)

去年6月24日，原本是Soul登陸美股的日子。但Soul卻在前一天突然發佈公告稱，因“存在資本運作的可能性”而暫停IPO。

這一停就是一整年，直到上週五Soul才向港交所遞交了招股書，還牽扯出一段商業競爭層面的狗血故事。

2020年，與Soul同爲陌生人語音社交軟件的Uki因涉黃被下架長達三個月，後來Uki發現在自家平臺上“搞黃色”的用戶，居然是Soul的臥底。

該事件也被Soul寫進了招股書的風險提示裏，目前的結果是兩名前僱員已經被判刑，而Uki訴Soul不正當競爭案仍在審理中，Soul的2693萬元資產仍被凍結。

同業競爭到“寧要自己坐牢，也要卷死同行”的程度，可見陌生人社交賽道有多麼殘酷。但翻開Soul的招股書，其實它過的也不好。

2019-2021年，Soul實現營收7070萬元、4.98億元和12.812億元，但盈利狀況卻不理想，三年分別虧損3.534億元、5.791億元和13.244億元。

Soul的虧損主要源於銷售及營銷開支的拖累。2019-2021年相關費用分別爲2.04億元、6.21億元和15億元，分別達到收入的289.1%、124.8%和118.1%。

換言之，Soul也沒能翻過陌生人社交軟件的兩座大山：營銷費用高企和變現困難。

因此本文嘗試探討的正是這樣一個問題：爲什麼Soul一直在花錢卻賺不到錢？

1

Soul的死結：能加個微信嗎？

陌生人社交雖然是一個舶來品，但卻在大洋彼岸被髮揚光大。如果按照移動互聯網發展時間線來看，基本可以分爲三個階段：

基於地理位置的匹配，比如早期的微信、陌陌等等；

刷臉社交，左滑Pass，右滑喜歡，主要代表爲探探；

興趣社交，通過性格、愛好等標籤匹配不同人羣，在玩法上也做了諸如語音連麥、視頻連線的突破，主要代表就是Soul和Uki。

雖然階段不同，但陌生人社交的核心動機基本都是一致的。其龐大的用戶羣體基本可以分爲三類：

尋找排他性長期伴侶關係。翻譯過來就是，這類用戶是來找正經男女朋友的。

尋找偶然性短暫關係。直接點說，海王和海後來拓展新魚塘的。

躲避熟人社交。如今越來越多的用戶希望擺脫充滿同事、家人的社交平臺，俗稱放飛自我。

第三類用戶可能長期活躍，也可能幾個月登陸一次，但基本不會充值消費，屬於低價值用戶。

而第一類和第二類用戶，雖然既貢獻活躍度，又不吝嗇充值，但對陌生人社交軟件來說，總是逃離不了的一個魔咒是：能加個微信嗎？

這也就導致了陌生人社交平臺的一個通病：花大筆營銷費拉新用戶進來，流失率卻居高不下，平臺需要不斷花錢打廣告來吸引新的用戶進來，逐漸侵蝕利潤空間。

在這點上，Soul和探探做出了不同的應對。後者在被陌陌收購後，逐漸加強了貨幣化手段，圍繞核心功能構建最短的盈利鏈條，說白了就是想達到一定效果就必須付費。總之，用戶想要白嫖是不可能的，這輩子都不可能。

Soul則一邊通過派對房間、語音/視頻匹配、電子寵物等方式強化粘性，一邊又有針對性的示好女性用戶。比如，Soul負責用戶反饋的團隊裏就有專門的女性保護小組。招股書顯示，Soul目前擁有1200名僱員及第三方組成的內容審覈團隊，並建立了算法驅動的篩查機制和三層人工審覈系統。

這就導致Soul和探探用戶性別比例略有不同。艾瑞諮詢此前在一份報告中列出Soul的兩個特點：1）24歲以下用戶在用戶中佔比小幅高於探探中該用戶羣佔比；2）女性用戶在用戶中佔比小幅高於探探中該用戶羣佔比。

探探創始人王宇早年接受採訪時曾表示，一個陌生人社交平臺一旦把女用戶留住，就永遠不缺男用戶，從而才能讓整個平臺保持適當的男女比例。

簡單來說，陌生人社交軟件的天然月活有多高，取決於社區的女性用戶有多少。畢竟無論是婚介平臺還是社交平臺，男性用戶都是充值的主要貢獻者。

這種充值邏輯，本質上跟很多酒吧和夜店的“女士免單”是一樣的。酒吧對女士免費，美女多了，男性客戶纔會來，而他們纔是付費的人。

但對於Soul來說，微信留給它的時間可能不多，畢竟常見於其平臺的場景是：兩個陌生人一見如故，火熱地打了一晚上語音聊到通宵互生好感，往往最後的收尾都是——願得一微信，從此遠離Soul。

2

賺時間差的增值費

目前陌生人社交主流的商業模式主要有三種：

廣告。App的流量可以吸引廣告主在頁面上投放廣告。

會員。用戶購買會員可以享受身份和功能特權，比如說探探的會員可以回滑之前的用戶，Soul的會員可以享受社交功能加速。

虛擬/實物禮物。Soul的平臺上可以購買Soul幣來給對方送虛擬禮物，也可以直接贈送實體禮物。

根據招股書，Soul目前的收入渠道只有廣告和增值服務兩種，比例爲93.9%和6.1%。也就是嚴重依賴單一營收。

它的弊端在於收入嚴重依賴用戶數增長。增值服務的天花板明顯，參考成熟期的陌陌，其年度付費用戶在MAU中的佔比在10%左右幾乎就到達了峯值。

相比增值服務，廣告收入前景更加明確。艾瑞報告顯示，到2020年，增值服務和廣告分別貢獻了中國整個移動社交網絡市場收入的33.5%和62.9%。

Soul已經增加了開屏、信息流等廣告形式，但從營收佔比上看，Soul廣告業務佔比偏低。2021年，Soul平均月活躍用戶數爲3160萬，（與之對比陌陌月活已過億），這一量級對廣告主吸引力仍顯不足。

Soul還在2021第一季度上線了好物商城（前身Giftmoji），上架了包括大量國潮在內的700多個SKU商品，用戶可以互送實體禮物。這是Soul在電商板塊的嘗試，但能否規模化仍然前景不明。

也就是說，截止目前，Soul的商業模式還是依賴增值服務，賺時間差的服務費。所謂時間差，是指用戶在達成目的前大概率會持續付費，而Soul要做的：一是將時間差拉的越來越長，二是繼續做大用戶規模。

就目前看，無論是廣告、增值服務亦或是電商業務，都必須有龐大的用戶基數，所以也就迫使Soul要不斷的拉新。

雖然招股書顯示Soul銷售營銷費用/營收的比值在下降，但花出去的錢並沒有減少。幾乎以每年翻倍的速度在漲，並且仍要持續一段時間。

根據App Growing監測的今年1月應用App買量數據，Soul僅次於陌陌排在社交App推廣排行榜的第二位，3月則成爲第一，4月又回到第二的位置。

Soul仍需要大規模的買量完成用戶拉新。這就涉及到另外一個問題，Soul產品自身的吸引力爲何沒有做出來？

招股書顯示，Soul的三個月用戶留存率爲79.1%，這個數字已經不低了。甚至Soul爲了強化留存，還做了一個違背陌生人社交原則的舉動，即SSR（Soul super real），用戶可以成爲平臺認證的技能型玩家。SSR機制類似於微博的KOL，強化了平臺優質用戶的屬性。

但SSR機制實際上是對陌生人社交的一種損害。

作爲高質量用戶的SSR，一旦站在前臺，便更容易被素質低下用戶騷擾。當優質女性用戶隨着男性騷擾而不再使用平臺後，付費主要來源的男性用戶自然會失去對平臺的興趣。SSR看似豐富了平臺內容，實際上卻激化了用戶之間的矛盾。

還有就是陌生人社交始終無法避免的“殺豬盤”。網上有關警方曝光的殺豬盤案例就有不少出自Soul，其中以女性受害者居多，涉案金額近900萬。

當然，“殺豬盤”也並非Soul獨有，但多見於陌生人社交平臺。除了平臺自身的安全機制以外，仍需用戶自身提高自我防範意識，不給不法分子任何機會。

3

尾聲

“不開心就去Soul啊，在Soul，沒有人知道你的身份，在Soul沒有標籤，沒有熟人，在Soul盡情地釋放自己，在Soul遇見懂你的人。”

Soul的廣告語完美擊中了那些需要陌生人社交的潛在用戶，但問題在於，Soul在整個社交鏈條中更像一箇中轉站，用戶從微信來最後又到微信去。正如上文所說，Soul的核心是盡最大可能把用戶留住更長時間，以此增加用戶的付費意願和頻率。

好消息是，Soul的平臺付費率已經由2019年的2.3%增加至2021年的5.2%，同期每名付費用戶月均收入也由21.9元增加至60.5元。

但如果考慮到騰訊在Soul擁有的49.9%股份，無論Z世代的Soulder下一站是微信還是QQ，Soul都有一種替他人做嫁衣的既視感。

當然，每一個陌生人社交平臺都在努力擺脫陌生人定位。但想靠寂寞賺錢，就要承擔其帶來的現實，畢竟寂寞不是個人生活中的主旋律。