圖片來源：圖蟲

記者 | 程璐

近日，母嬰商城蜜芽App發佈停服公告稱，將於2022年9月10日停止服務。根據公告，停運的只有蜜芽App，蜜芽將在微信有贊小程序繼續提供服務，蜜芽會員依然可以享受購物體驗。

蜜芽表示，平臺關停前，消費者交易訂單繼續履行。App關停下架後，將對已蒐集的信息集中進行刪除和註銷個人賬戶，並停止蒐集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。

目前，蘋果App Store已搜索不到“蜜芽”App；安卓應用商店雖然還可以搜索到，但已無法下載安裝，顯示該應用已停止維護。

和蜜芽的處境一樣，渠道和流量成爲當前垂直電商面臨的共同難題。阿里、京東、拼多多等電商巨頭的競爭格局，稀釋了垂直平臺的流量，使其生存空間被擠壓，此前跨境電商考拉被阿里收購、美妝電商聚美優品從美股退市、奢侈品電商寺庫被趣店收購，都是佐證。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示，母嬰電商也是垂直電商的一個品類，目前來看全球都很少有成功的，這是因爲垂直電商的獲客成本和經營效率過低導致，沒辦法與綜合電商平臺競爭。而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發展壓力越來越大，成本加大。唯一的出路是成爲供應鏈公司，入駐綜合電商平臺和內容電商平臺進行發展，放棄做獨立電商平臺。

蜜芽創始人劉楠的確選擇了上述路徑。

2011年底，劉楠創辦了一家淘寶店“蜜芽寶貝”，從母嬰賽道切入，創下兩年四皇冠、銷售額超過三千萬的業績。2013年，蜜芽母嬰電商平臺上線；到了2014年2月，蜜芽寶貝正式轉型爲進口母嬰品牌限時特賣商城，官網上線；2015年7月8日，蜜芽寶貝宣佈更名“蜜芽”。

在成立的前五年，切中母嬰賽道風口的蜜芽屢獲資本青睞，共完成了4輪融資：2013年12月獲得真格基金和險峯華興投資；2014年6月獲得由紅杉資本領投、真格基金和華興險峯跟投的2000萬美元融資；2014年12月獲得由HCapital領投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續跟投6000萬美元；2015年9月，獲得由百度領投的1.5億美元的D輪融資，市場估值超10億，成爲國內估值最高的跨境母嬰電商。

不過，此後淘寶天貓、京東、拼多多等開始發力，蠶食了垂直母嬰電商平臺的市場份額，蜜芽也在2017年向社區及線下拓展，並於2018年上線了自有品牌“兔頭媽媽甄選”。

在劉楠看來，三年時間裏，蜜芽通過佈局自有品牌，建立起了相對穩固的供應鏈，只是差一個契機。

2020年，直播電商全面崛起，總裁直播成爲潮流，劉楠也抓準時機，在2020年9月正式入局帶貨直播，此後她多次登上抖音日帶貨榜單榜首，並頻繁拿下母嬰類別帶貨主播銷售額第一，光是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲，就賣了兩億元。

直播爲劉楠帶來新的流量和渠道。目前，劉楠的個人抖音賬號積累了437.8萬粉絲，其中大部分是“寶媽”羣體。劉楠過往的“北大學霸”、“全職媽媽”、“獨角獸CEO”、“奇葩說辯手”等標籤，都成爲了她在短視頻裏的人設定位。

據媒體報道，2021年，劉楠將蜜芽和“兔頭媽媽”在董事會層面做了拆分，成爲兩家完全獨立的公司。爲了適應品牌轉型，劉楠在產品研發、供應鏈層面親力親爲。目前，兔頭媽媽作爲首批入駐抖音新國貨的母嬰品牌，領跑抖音母嬰賽道，去年818活動期間旗下11款單品穩居抖音類目爆款榜Top1。

可以說，當前“兔頭媽媽”接過了蜜芽的發展大旗，但新品牌背後的供應鏈、品質與服務等環節把控，仍是一道不小的難題。