誰說新消費品牌大潰敗？背後有人贏麻了

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文/李新笛

來源/真探AlphaSeeker（ID:deep_insights）

融資、增長、上市，爆款項目複製互聯網式成長曲線，投資人收穫超額回報。這套敘事一度吸引了很多人，尤其是那個IPO高光時刻。

但事與願違，當新消費從過熱走向冷靜，新品牌的IPO盛世沒能持續，反倒是他們背後的供應商，實實在在收穫了紅利。

去年至今，包括田野股份、恆鑫生活、佳禾食品、寶立食品、三元生物等多家新消費品牌供應商衝擊上市，其中，三元生物和佳禾食品已經進入二級市場。這些公司的客戶個個名聲響亮：喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、瑞幸、一點點、元氣森林。

招股書中，這些供應商的發展情況有了立體呈現：它們比新消費品牌更早實現盈利。不過，由於依賴大客戶、業務產品單一、業績受原料和需求而波動明顯等因素，供應商也有各自的難題。

一波“蓄謀已久”的上市

相比年輕的新消費品牌，上述供應商誕生更早，它們大多服務於國際大牌以及傳統品牌，鮮爲消費者所知。

根據公開信息，衝擊上市的幾家供應商都成立於2010年以前，田野股份主要爲客戶提供原料果汁、速凍果塊、鮮果等各種果蔬製品；三元生物的核心產品是赤蘚糖醇；恆鑫生活爲客戶提供的是可生物降解的PLA紙杯、吸管等；寶立食品提供的是複合調味料、飲品甜品配料等；佳禾食品則爲客戶提供植脂末。

其中，三元生物早期客戶包括日本的健康零食企業Saraya，美國主營冰淇淋、餐桌糖企業HFMH；2019年，生產果蔬製品的田野股份，主要客戶是農夫山泉、鮮活果汁和可口可樂等食品飲料領域的老牌企業或者國際大牌。複合調味料供應商寶立食品成立於更早的2001年，它的大客戶是百勝中國，雙方已經合作20年。

“默默無聞”多年，當新風口出現，供應商沒有理由錯過。

2020年，田野股份的第二大客戶變成奈雪的茶；2021上半年，元氣森林成爲三元生物第一大客戶。寶立食品通過拓展飲品甜品配料業務，吸引了喜茶、星巴克等茶飲咖啡品牌；2020年，瑞幸成爲恆鑫生活第一大客戶，2021年，恆鑫生活新增第三大客戶喜茶。

新品牌高速成長背後，供應商功不可沒。早期，許多新品牌的橫空出世靠的是更年輕的品牌形象、以及對小紅書、抖音等新平臺流量的利用。爆紅帶來了規模的快速增長，若想維持着勢頭，新品牌必須擁有優質、穩定的供應鏈路。

供應商的價值在此集中體現。以奈雪的茶爲例，據最新消息，截至今年6月，其在國內的門店已經達到900家。要確保這些門店的口味一致、品質穩定、食品安全等，奈雪的茶必須要注重供應鏈及供應商體系的打造。

據光大證券，截至2020年前三個季度，奈雪的茶與300家供應商建立合作關係，與前十大供應商的合作關係平均超過兩年。2020年前三季度，其前五大供應商的採購額佔比爲24.2%。供應商提供專門的供應鏈資源，確保主要原料按照公司標準定製。

以小見大，當新消費品牌發展到一定體量，供應商和供應鏈的重要性將進一步凸顯。而那些在行業中有深厚積累的供應商，自然會成爲新消費品牌的首選。

比新品牌更早盈利，但也面臨難題

供應商的商業模式主要是爲品牌提供穩定的原料或包裝供應，這需要供應商產品質量高、且產能較爲穩定。不過，部分供應商對於新消費企業的價值不只是“提供原料”，還有“協助研發”。

例如田野股份不僅在上游原料有廣泛佈局，而且在加工和研發方面也有積累。當田野股份收到客戶需求或樣品後，能夠快速啓動協同研發流程，配合客戶推出新產品；寶立食品的最大客戶是百勝中國等餐飲連鎖品牌，因此其會爲大客戶提供定製化的調味品研發服務。

在營收規模方面，幾個供應商都遠不如它們的新消費客戶，奈雪的茶在2021年的總營收爲42.97億元，瑞幸咖啡同期的總營收接近80億元，而田野股份、恆鑫生活、寶立食品的總營收未達到10億元，三元生物2021年的總營收爲16.75億元，佳禾食品同期的總營收接近23億元。

同時，面向消費者的品牌在定價方面有更多話語權，奈雪的茶毛利率高達60%以上，而供應商們的毛利率一般在30%-40%左右，甚至更低。

但供應商們卻比新消費品牌更早實現了盈利。

虧損在新消費領域並不少見，但供應商們的淨利率卻一直保持較高水平——三元生物2021年的淨利率高達31%，田野股份、寶立食品和恆鑫生活在2021年的歸母淨利率分別爲14%、12.4%、11.15%；已上市的佳禾食品儘管淨利率在近三年有所下滑，但也依然處於盈利狀態。

相比供應商，新消費品牌花錢的地方更多，不僅要在營銷投放方面投入更多，擁有線下門店的品牌也需在擴張方面有更多投入。

雖然盈利穩定，但供應商們有自己的煩惱。首先，供應商容易對大客戶產生依賴，經營風險因而提高。最典型的是田野股份，2021年該公司第一大客戶奈雪的茶銷售收入佔比20%、前五大客戶收入佔比68%。

其次，新消費供應商的產品、業務都相對單一，易於爲長期發展埋下了隱患。

2021年，三元生物來自赤蘚糖醇的營收佔比高達93.54%，其他兩個產品復配糖和酵母粉的營收貢獻度均只有個位數；佳禾食品的植脂末銷售額佔總營收的81%；田野股份的營收中，原料果汁所佔比重從2019年的44.13%快速飆升至90.52%。

單一的業務和產品，讓供應商們更容易受到原料價格波動、市場需求趨勢變化等因素的影響。例如，恆鑫生活的綜合毛利率從2019年的43.12%下降到2021年的27.21%；三元生物今年一季度扣非淨利潤下降接近30%，分析師認爲與市場需求降低和原料價格波動有關；佳禾食品從2019年至22年Q1的多項指標都有所下降。

業績不佳，爲已上市的供應商股價蒙上了陰影。與全盛時期相比，三元生物和佳禾食品如今的股價皆已腰斬。

供應鏈崛起是大勢所趨

越來越多的供應商尋求上市，不僅意味着它們的體量已經發展到一定階段，同時也體現出它們希望藉助外部資本，樹立更高的壁壘，擴大業務輻射範圍，而不只是做大客戶的“附屬”。

在幾家公司的招股書中，它們上市的目的可以概括爲擴充產能、提高研發技術。例如此次田野股份上市計劃募集的4.75億元，主要用於海南自貿港智能工廠（一期）建設項目和海南達川熱帶特色產業擴產項目。恆鑫生活公司擬募資8.28億元，將用於年產3萬噸PLA可堆肥綠色環保生物製品項目、智能化升級改造項目、研發技術中心項目以及補充流動資金。

除了通過上市尋求建立自身壁壘，不少供應鏈企業也在一級市場融資來提高自身競爭力。

僅今年上半年，與供應鏈相關的企業頻頻獲得投資，比如美妝代工廠芭薇股份、咖啡供應鏈企業樂飲創新、植物肉供應商植得期待。服裝行業獲投的供應鏈企業有四家，分別是服裝供應鏈SaaS領貓SCM、服裝化中臺衣身衣事、數碼印花服裝供應鏈服務提供商優布、基於AI的服裝柔性供應鏈解決方案提供商知衣科技。其中，知衣科技在今年四月被傳出連續完成3輪近1億美金融資。

供應鏈與資本走得更近了，這是消費行業發展到一定程度的表現。營銷和品類紅利能讓品牌獲得一時風光，但品牌想“長紅”依然要靠穩定高效、且能實現研發突破的供應鏈體系。