“辣條一哥”即將上市，撐不起600億估值？

作者：董旺仔

來源：格隆匯IPO研究院

正所謂，民以食爲天，中國人對喫的講究可不少。

這些喫貨們不僅滿足了自己的口食之慾，也繁榮了一個個細分賽道，這次輪到了辣條。

近日，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）已通過了聆訊，摩根士丹利、中金公司、瑞銀集團爲聯席保薦人。

回顧過往，衛龍的上市之路並不算多麼順遂，不過隨着最近港股打新潮正在迴歸，趁着這一熱度，其有望成爲“辣條第一股”。

值得注意的是，成立至今，衛龍僅在2021年5月進行過一輪Pre-IPO輪融資，投資者包括CPE源峯、高瓴、騰訊、雲鋒基金、紅杉資本、海松資本等，融資金額達到5.49億美元，共獲得衛龍5.86%股權，根據估算，其市場估值或超過600億元。　

辣條是門好生意，這些年吸金不少，也頗受資本追捧，不過在衛龍衝擊上市的路上，我們也看到了它經營過程中的乏力。

小小辣條吸金無數

衛龍由劉衛平、劉福友兩兄弟創辦，一切還得從1999年說起。

那一年，一場洪水天災使得湖南平江豆乾的主要原料大豆產能下降，供不應求，價格不斷上揚，苦了不少生意人。

但生活總得繼續過，爲了找到“代餐”，醬幹作坊的老師傅用麪筋替代豆乾，加入辣椒、孜然、糖、鹽、植物油等佐料，創造出來辣條的雛形。

這便給了賣醬乾的劉衛平靈感，受制於飆升的大豆價格，那時他也準備用小麥代替大豆來降低生產成本。於是，他帶着弟弟劉福平去了河南，選擇了盛產小麥的漯河，準備大幹一場。2001年他從中原小喫牛筋面中找到靈感，首創推出了第一根辣條，兩年後申請了“衛龍”商標，入駐漯河工業園，開始了辣條產品規模化生產。

由於辣條本身的甜鹹味令人“上癮”以及包裝便攜性高，它賣得十分紅火，不過生意越做越大，衛龍迎來了一個猝不及防的暗黑時刻。

隨着媒體相繼曝光辣條生產的地下黑作坊，其質量安全問題引發關注，業內人心惶惶，衛龍自然也受到了負面衝擊。

爲了向大衆證明自家配置沒問題，劉衛平斥資百萬從歐洲購買了一條生產線，向現代化、自動化流程轉變，好在有所成效，度過了信任危機，隨後配合明星代言、口碑營銷等，慢慢打響了知名度，躋身頭部，甚至還走出了國門。

如今，衛龍辣條已經走進了尋常百姓家，公開數據顯示，按零售額計，2021年衛龍在中國所有辣味休閒食品企業中排名第一，市場份額達到6.2%（前五大企業的市場份額合計爲11.5%）。

不過可以發現，這一市場集中度還是比較分散，這意味着，衛龍的頭部寶座或許坐得沒那麼穩。

產品單一的痛

報告期內，衛龍實現收入33.85億元、41.2億元、48億元；年內利潤分別爲6.58億元、8.19億元、8.27億元；淨利潤率分別爲19.4%、19.9%、17.2%，高於2021年中國休閒食品行業的平均淨利潤率（10%），不過可以看出波動，其盈利還是明顯有所放緩。

一方面，後疫情時期，大宗商品價格不斷往上走，大豆油等採購成本令其承壓，例如，報告期內，原材料成本分別10.09億元、11.45億元、14.29億元，不斷走高，在一定程度上拖累了盈利能力。

具體來看，目前公司旗下的產品主要包括調味面製品、蔬菜製品、豆製品等。其中，衛龍調味面製品即辣條，雖然佔比在下降，但依舊是業績“頂樑柱”，營收分別爲24.75億元、26.9億元、29.18億元。不過毛利率也明顯下跌，而隨着市場需求的增加，有關蔬菜製品的收入佔比不斷提升，但其存在感較低，整體而言，產品結構還是較爲單一。

產品結構單一是這類消費企業的普遍痛點，要知道，最聰明的做法往往是將雞蛋分別放在不同的籃子裏，除去佔主導的辣條，衛龍更需要新的爆款產品，來成爲業務的新增長點。

畢竟，零食具備高頻消費屬性，行業藍海正在挖掘中，2026年中國休閒食品行業的市場規模預計將達到11472億元，這一市場體量大，品類也五花八門，辣條也只是其中一個賽道。按零售額計，2021年在我國休閒食品市場，衛龍佔整體市場份額的1.3%。

低門檻、高毛利的辣條雖然吸引人，但是這一紅利在消費升級下也相對有限，由於產品可複製性強，近年來切入這一市場的對手只多不少，三隻松鼠、鹽津鋪子等紛紛入局，會給衛龍帶來不小的競爭壓力。

更何況，辣條這類零食還是沒有擺脫“不健康”的低端標籤，雖然衛龍頻頻爲其產品質量正名，但消費者的飲食觀念不斷向少油少糖進化，尤其是隨着其口味也越發多元化，休閒食品市場相對分散，羣雄備出，衛龍辣條想要一直立於不敗之地也挺難。

另外，就銷售模式來說，衛龍還是對線下經銷商很依賴，報告期內，向線下經銷商的銷售分別佔收入的92.6%、90.7%、88.5%。

截至2021年年底，衛龍與超過1900家線下經銷商合作，其經銷商的銷售網絡覆蓋了我國約69萬個零售終端，換句話說，衛龍的不斷下沉使得消費者可以很方便地購買到它的產品。

可以發現，衛龍的經銷及銷售費用也在不斷增長，從2019年的2.81億元增至2021年的5.21億元，除去銷售人員的獎金（作爲績效激勵）上升，其中，推廣及廣告費用的增長不能忽視。

如今，消費品牌想要打出知名度，除了死磕產品，更多的還是要靠互聯網營銷，事實上，衛龍一直深諳此道。

在早期生意沒做大的時候，衛龍就意識到營銷的重要性，隨着互聯網時代的全面到來，爲了從競爭中脫穎而出，它常利用網絡熱梗、流行趨勢來拉近與消費者的距離，例如推出“蘋果風”文案、跨界製作《衛龍霸業》頁遊等，人設的氣質多爲搞笑逗逼、接地氣，它在試圖建立情感價值連接，以增強品牌黏性，這一效果確實不錯，在很多人眼裏，衛龍已經頗具網感了。