垂直電商走向“末途”？

文|《中國企業家》記者 鄧雙琳

編輯|李薇

頭圖來源|視覺中國

近日，母嬰電商平臺蜜芽官網發佈公告，蜜芽App將於9月10日正式停止服務並關停下架。蜜芽在公告中表示，關停App的理由是用戶購物習慣改變，平臺關停前，消費者交易訂單將繼續履行。

經《中國企業家》查詢，蜜芽App已在蘋果App Store下架，安卓應用商店也顯示無法下載安裝。蜜芽方面告訴《中國企業家》，關停的只有App，用戶可以到蜜芽微信有贊小程序，小程序還將正常運行。

蜜芽如今的處境，與當年那個頭頂“資本寵兒”光環的百億估值獨角獸相比，有着強烈的反差。

企查查數據顯示，自2011年成立以來，蜜芽已經完成了5輪融資，融資額共計超過20億元，背後投資機構不乏真格基金、紅杉基金、梅花創投等一線知名機構。創造了“三年內融資5輪”神話的蜜芽，D輪的1.5億美元融資，在當時刷新了母嬰行業的融資金額紀錄。

十一年過去，從母嬰賽道的頭部垂直電商平臺，到App宣佈關停，蜜芽的“沒落”，是環境和賽道使然，還是自身經營不善？

來源：蜜芽官網截圖

三個月前，蜜芽創始人劉楠曾告訴《中國企業家》，去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會層面做了拆分，成爲兩家完全獨立的公司，同時也卸任了蜜芽CEO，將蜜芽的管理權下放，她只擔任董事長。

此外，兩家公司的管理團隊也完全區分，沒有任何兼任，“因爲兼任的話，人的立場就會漂移。”劉楠表示，自己現在很少參與蜜芽的業務，只是從財務和決算層面做決策，但在兔頭媽媽，她更多時候都在業務一線，中後臺的管理反而相對輕鬆一些。

創始人重心的轉變，相當於釋放了一種信號——曾經估值達百億元的垂直電商獨角獸蜜芽，重要性和勢能正在變得越來越低，生存發展的空間也大幅壓縮。這一信號如今被驗證。

無獨有偶，與蜜芽同一時期的垂直電商，幾乎都走上了“末途”。曾紅極一時的聚美優品、樂蜂網、美麗說、蘑菇街幾乎或關停，或轉型，或退市。當年那一批老牌選手中，碩果僅存的當當網和唯品會，體量大幅縮水。

戛然而止

蜜芽的百億故事離不開徐小平。

劉楠有着光鮮的學歷背景——她是北大的高材生，碩士畢業後進入一家世界500強企業，成爲一名外企白領。但兩年後，她選擇離開職場，成爲一名全職媽媽。女兒出生後，劉楠常常會陷入焦慮，生怕孩子用的產品不好，於是開始拿出做畢業論文的勁兒去研究各種母嬰產品，還把很多資料整理出來分享給媽媽們。

劉楠的買貨心得逐漸受到媽媽們的追捧，這讓她萌生做母嬰產品的想法。2011年，劉楠開了一家淘寶店，取名“蜜芽寶貝”，兩年後銷售額達到3000萬元，也引來了想要高價收購店鋪的人。這讓劉楠產生了進一步的思考：到底是要賣店，還是把店鋪做大做強，變成自己的事業？

彼時，天使投資正盛，“創業者心靈導師”徐小平創立的真格基金，旨在鼓勵青年人創業、創新、創富、創造。深陷困惑的劉楠，通過北大校友會輾轉聯繫上徐小平，給他發了一條短信：“徐老師，您好，我是一名北大的畢業生，我現在開淘寶店，銷售額已經突破3000萬，但我非常不快樂，聽說您是青年的心靈導師，我是一位陷入心靈困惑的青年，您有時間開導一下我嗎？”

劉楠沒有想到，短短的一段話，開啓了一份估值百億元的事業。

徐小平答應和劉楠面談後，二人整整談了三個小時。聽完劉楠的經歷、選擇和困惑，徐小平決定投資劉楠的淘寶店，讓她做大做強。後來，劉楠轉換創業思維，順應彼時吹起的電商風口，將淘寶店蜜芽寶貝做成了母嬰行業的垂直電商平臺，蜜芽成長爲一家千人公司。

來源：被訪者

不過，一路高歌猛進的蜜芽，融資之路在2016年的E輪後戛然而止，至今再無新融資。

2016年對母嬰垂直電商而言，的確是一個從上坡到下坡的轉折點，一些平臺要麼選擇切換賽道，要麼轉型謀求自救。頭部平臺僅有寶寶樹在2018年11月份登陸港股，成爲“母嬰電商第一股”。據《中國經營報》報道，母嬰垂直電商遇冷的原因，主要還是因爲稅改政策的影響，大幅度抬升了跨境電商的運營成本，而許多母嬰電商當時主打的就是跨境進口品牌。

2016年後，母嬰垂直電商市場一年比一年艱難。先是競爭的白熱化，市場份額的爭奪越來越激烈，天貓、京東等綜合電商平臺重點發力母嬰市場後，垂直平臺的市場空間進一步被壓縮；而後，互聯網流量紅利的消失，以及獲客成本的不斷上升，對母嬰垂直電商又是巨大考驗。

更爲關鍵的背景是，我國新生人口急劇下滑。國家統計局數據顯示，截至2021年，我國人口出生率連續五年持續下滑。2021年全年出生人口1062萬人，創下了近年來新低，比2016年下降了43.6%。2021年中國人口出生率爲7.52‰，是近72年（1950年以來）來的新低。

面對種種困局，蜜芽不斷轉型自救。

漫長的自救

成立初期，蜜芽定位是母嬰電商平臺，2017年開始從平臺轉型成爲品牌管理公司，自建供應鏈、打造自有渠道，蜜芽自有品牌“兔頭媽媽甄選”正式上線。大方向框定後，蜜芽又開始頻繁做了許多小的轉型動作。

當時，劉楠還宣佈蜜芽將徹底打通線上線下，計劃在全國開設200家線下蜜芽樂園。但計劃趕不上變化，在線上轉線下經驗不足、疫情常態化的多重考驗下，蜜芽樂園陷入倒閉窘境，全國仍在營業的門店寥寥。

《中國企業家》在點評平臺上搜索蜜芽樂園，發現蜜芽樂園北京國瑞店的評論下有用戶表示該店“什麼都沒說就跑路了”，卡里仍有大量會員會費未退。

2017年9月，蜜芽還推出了“蜜芽Plus”，走上了社交電商的道路。據瞭解，蜜芽會員體系分有三個等級：Plus會員、鉑金培訓師、鑽石服務商。成爲鉑金培訓師，需要業績達到6萬並且直接邀請20人，間接邀請80人；鑽石服務商則需要團隊產生10個鉑金培訓師，團隊會員人數超過1000個，業績達到100萬元。

這一決策讓蜜芽在此後幾年深陷輿論，屢屢被用戶投訴，質疑蜜芽利用多級分銷體系返傭、返利以及拉新優惠等模式獲利，涉嫌傳銷。蜜芽對此並未公開作出回應，而是在2020年5月悄然將Plus會員體系變更升級爲Pro會員，以沖淡輿論。

劉楠曾告訴《中國企業家》，無論是做跨境電商還是會員電商，都是基於渠道的邏輯，讓生意模型更加優化。“比如，跨境電商能讓用戶買到價格更低的產品，創造了更大的用戶價值，而會員電商讓我們的投放成本更低，創造了更好的財務。”劉楠強調，蜜芽是從做會員電商那年纔開始盈利的，也就是2019年。

迫於增長壓力以及對流量的渴望，蜜芽又在2020年開始試水短視頻和直播。

但尋找機遇的道路並非一帆風順，佈局短視頻、直播業務的過程中，蜜芽也曾走過彎路，甚至一度虧損了800多萬元。劉楠意識到，在直播運營過程中，不僅需要一個直播團隊，更重要的是需要一個爆破點，需要一個核心人物來連接消費者和品牌，“而我自己就是那個頭號人選”。

2020年9月，劉楠開啓了抖音帶貨直播首秀。此後，劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首，並頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一，身上的標籤也被更替爲“帶貨王CEO”。“我們最早拿蜜芽的業務切入直播，是因爲當時抖音直播非常缺少好貨，所以我們依託蜜芽當時的供應鏈，把品牌資源都帶上去了。”劉楠告訴《中國企業家》。

不過，今年開始，劉楠的直播次數降到了一個月一次，因爲直播對她來說，只是開闢一個新的流量陣地和渠道，劉楠認爲釋放品牌供應鏈能力實現流量轉化的時機逐漸到來。這是蜜芽又一次大的轉型——將自有品牌“兔頭媽媽甄選”拆分出來，成爲一個獨立品牌。

來源：視覺中國

劉楠對自己的角色定位，也已經從“電商從業者”變成了“品牌創始人”，這對她來說，“像是開啓了二次創業”。她稱自己將更多精力撲到“兔頭媽媽”的品牌業務上，大部分時間都在跑工廠，以及翻閱大量文獻研究成分，填補自己從電商跨行做品牌的空白。

易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤告訴《中國企業家》，停運App並不能成爲衡量一個企業成功或失敗的因素，App僅僅是企業獲取用戶或者爲用戶服務的一個渠道而已。企業可以根據自己的情況，站在資源合理利用的情況下進行合併，是很正常的現象。

但蜜芽的故事，就此要告一段落了。

垂直電商的黃昏

十年前，垂直電商的風口初現，各類垂直電商都在戰場上打得火熱，與京東、天貓、淘寶搶用戶、搶市場。

十年過去，當中國電商的規模已超10萬億元的時候，垂直電商的日子卻越來越難過。曾經紅極一時的聚美優品、樂蜂網、美麗說、蘑菇街或關停，或轉型，或退市。當年那批老牌選手中，碩果僅存的當當網和唯品會，體量大幅縮水，難以吸引消費者。

商務部研究院電商所副研究員洪勇告訴《中國企業家》：“垂直電商運營困難主要有兩個方面的原因。一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，垂直電商相較於全品類電商、視頻類電商，吸引和留存消費者的能力較弱；另一方面，垂直電商運營能力不足，大部分垂直電商的供應鏈管理能力、品牌打造能力、大數據分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。”

但垂直電商賽道並不會因此被判“死刑”。

陳濤認爲，一個行業的興起與衰落，由很多原因造成，既有自身原因，也有環境使然。如果是環境原因，要看這個大行業所處的基本環境如何。例如母嬰行業，和基本社會環境的關聯度非常高，以前我國新生兒數量處於上升趨勢，但近幾年新生人口數量進入了下行區間，所以在不同的時間段裏，母嬰行業的發展空間也是不同，資本的熱度也會有所差異。

“雖然母嬰行業的市場規模可能隨着出生人口數量降低而縮小，但這個行業並不會消失，因爲市場需求依然有，畢竟中國人口基數在這，每年出生的嬰兒數量絕對值依然很大，這足以構成一個很大的市場空間。”陳濤分析，“其他垂直賽道也是如此，無論環境如何，生存空間肯定是有的，企業經營不好，可能更多在於它自身的因素。其實也有很多垂直電商正在以加速度的方式向前發展，比如生鮮電商。”

洪勇認爲，未來，垂直電商還會迎來新的發展階段。電子商務有很多細分領域，除了服裝、美妝等一些大類之外，還有很多垂直類領域處於藍海，市場亟需建設一批專業化的垂直電商，專注於服務一批細分消費者，專業性地解決細分消費者痛點，提高消費者的體驗感和獲得感。

參考資料：

《蜜芽十週年特別專題——新商業女性劉楠》，蜜芽Pro

《蜜芽之殤：誘騙交易被罰5萬 會員體系涉傳銷質疑線下門店跑路 自有品牌質量堪憂》，新商業視訊

《蜜芽突圍自救會員體系“新瓶裝舊酒”》，中國經營報