線下門店改造繼續“補課” 牽手騰訊、華爲後國美迭代再提速

原標題線下門店改造繼續“補課” 牽手騰訊、華爲後國美迭代再提速

每經記者王紫薇每經編輯劉雪梅

忙完618，國美開始加速自身線上線下全平臺的建設。

國美電器CEO王巍7月6日在出席公司活動時表示，正進行生意模式的迭代調整。記者從國美方面瞭解到，此次更新內部定位爲“正常迭代”，“關閉一些經營不好的門店，改早一些的新門店”。

王巍表示，在網絡建設方面，要減掉一些無效門店，減輕壓力。從今年下半年開始，改造加新開，將推出160家左右城市型展廳門店，目前進入合同流程中有10家以上。

如果說去年，國美的中心在改造線上平臺，那麼今年，國內在線下的動作更爲頻繁。凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽認爲，此次國美的升級改造，主要是結合數字化工具、APP等“結網造場”，這也是數字化時代智慧零售的一個必經之路，也是當務之急。

家電行業資深觀察人士劉步塵告訴《每日經濟新聞》，國美近幾年在線下門店的擴張與收縮上有些“反覆”，如果想讓線下門店發揮更好的作用，國美不僅需要重新將門店定位並數字化改造，還需要將其內部的物流與財務結算全面打通。

上半年，國美接連宣佈與騰訊、華爲在智慧零售領域的合作。按照“家生活”戰略目標，國美完成線上線下打通的全渠道平臺。

“國美的門店資源相對來講有一些優勢，國美可以通過跟一些電商進行深層次合作來穩固優勢，但目前來看，線下門店的合作目前爲止還沒有達到1+1>2的效果。未來可能需要更多的探索。”靈獸傳媒創始人陳嶽峯微信接受記者採訪時說。

截至記者發稿，國美零售（0493.HK）今日開盤價爲0.380港元，總市值爲133.95億港元。

線下門店改造不簡單

國美改造線下門店動作其實近幾年一直不斷。

家電行業分析師劉步塵告訴《每日經濟新聞》記者，據他觀察，國美近幾年線下的門店戰略在擴張與收縮之間“反反覆覆”。“國美先下的門店會在一段時間內開了很多，但不少門店都屬於低效，甚至無效門店。發現這個問題之後國美又開始收縮。”他說。

劉步塵口中的“低效門店”與“無效門店”，就是效益較低、不能帶來預期收益的門店。他告訴記者，這些門店多在三四線以下城市。

截至2022年4月，國美線下4200多家門店，遍佈全國1439個城鎮。也有行業人士認爲，國美在下沉市場的這些點位佈局是其戰略實行中不可或缺的嘗試。

此次國美開始精簡店面，並表示在重點城市新增城市展廳、新模式店，也被業內認爲在重整“線下門店網”。

國美方面接受記者採訪時也表示，此次在重點城市新開160家門店，主要是以“展示體驗+家延伸+家娛樂+家服務”爲定位，核心功能是體驗，是顧客與廠家、品牌之間的連接器，將線上線下結合，爲廣大消費者提供全場景、多維度的互動、體驗、購物服務。

在電商在社區零售領域嘗試時，行業普遍認爲國美龐大的線下門店所形成的網絡會爲它帶來不小的優勢。劉步塵對此表示，國美如果希望線下龐大的門店網絡發揮功效，其還需要做出很多調整。

林嶽接受記者微信採訪時表示，國美此次的升級改造，重點就是利用數字化工具、APP等“結網造場”，把消費場景從線上到線下進行打通融。“線下門店的改造則更注重互動和體驗，讓消費場景更加貼近家庭和生活，最終獲得更多的成交量，這是數字化時代智慧零售的一個必經之路，也是當務之急。”林嶽說。

此次改造在業內看來有不少難點。其一在於門店定位的轉換。“10年前實體店的職能主要是銷售，現在國美往展示和倉儲功能上轉變，是因爲消費者到實體店的目的已不再是購買，而是‘如臨其境’的體驗。”劉步塵說。

另一大難點在於流量。

陳嶽峯認爲，隨着網購的普及，消費者購物形式變化太快，目前線下門店多面臨顧客不再進店購物的難題。

“消費習慣很難逆轉，年輕一代消費者習慣了線上購物，你想要改變這種消費模式其實很難。你可以把門店場景化、互動化，但核心問題是做出的這些場景，沒有消費者來體驗。這是所有的線下企業都要面對的一個重要課題。”他說。

對此，林嶽認爲，無論是從消費特點還是引流需要，發展社區體驗店是不錯的選擇。“大部分家電類產品都可以通過互聯網渠道銷售，線下空間需要更貼近生活場景，位置應該更靠近社區，這樣纔有更多引流的可能性。大型的旗艦店可以適當減少，或改造成娛樂與體驗相結合的、大而全的互動場域，讓消費者在活動中認識、認同產品。”他說。

國美六大板塊協同還需時日

在今年5月初，國美零售與騰訊簽署了戰略合作協議。合作內容涵蓋廣告營銷、大數據、雲服務、智能門店等。其中在線下門店建設方面。國美表示已與騰訊已達成全流程、全場景智能門店建設方案。在此次牽手騰訊之前，國美與拼多多、京東等已是“盟友”關係。

電商巨頭對線下零售這塊“肥肉”一直虎視眈眈。但是電商平臺受制於“零售基因”，在線下的嘗試碰到過很多困難。陳嶽峯表示，國美作爲線下重要的家電零售渠道，有相當的渠道價值和品牌價值。國美線下零售能力及供應鏈資源，可以與電商盟友們可以進行較好的互補。

與電商合作，國美也在補齊自己的“互聯網基因”和其線上平臺亟需的流量。

去年開始，國美對全方位的零售交易平臺做出了調整，提出打造“線上、線下、供應鏈、物流、大數據/雲和共享共建”六位一體的“全零售生態共享平臺”。陳嶽峯認爲，從購物的渠道上來看，國美線上線下的全渠道平臺已打通。

“但是也要看到，渠道打通還沒有給國美的業績帶來更大的提升。未來幾年，國美需要打通商品流、信息流、物流、財務信息，這些纔是其進行效率與業績提升的關鍵。”陳嶽峯說。

劉步塵表達了同樣的想法。他認爲，國美此輪改造門店完成之後，還有兩大難點需要解決，一是物流，二是財務結算。“如果這兩個環節不徹底打通，轉型效果依舊令人擔憂。”

“目前國美的門店還做不到從門店配送到用戶家，更多還是從倉庫調貨配送。這也意味着國美的財務結算體系還沒有配套完成。所以完成門店改造之後，國美更需要對其財務體系進行打通，其門店還需要和物流打通，並且門店要具備一定的倉儲功能。”劉步塵說。

去年以來，國美自有物流平臺安迅物流也在不斷加強建設。據瞭解，國美物流服務覆蓋了全國99%的區域，自提地址則超過了80%的鄉鎮地址。安迅物流也在拓寬倉儲網格，建成的智慧倉管，含RBC35個，FDC77個，新零售店倉2437個，虛擬倉689個，倉儲面積500萬平米。

國美對“六大板塊協同推進”的戰略執行得非常堅決，然而百廢待興，無論是線下門店還是自身的物流，都需要先把內部打通，這樣，板塊之間的合作或許更簡單一些。對於國美而言，其六大板塊“合體”仍尚待時日。