撰文/李丹

編輯/陳芳

又一個垂直電商倒下了。

近日，母嬰電商獨角獸蜜芽關停App的消息一出，令外界震驚不已。至此，許久無人問津的母嬰電商行業，算是徹底以敗局告終了。

蜜芽已是活得較久的母嬰電商平臺，這家發展史可以追溯到2011年的企業，在堅持了11年後，還是選擇說再見。對於關停的原因，蜜芽在公告裏解釋說，是因爲用戶的購物習慣改變了，他們最終做出2022年9月10日停止運營App的決定。

事實上，過去一兩年蜜芽創始人劉楠的精力早就沒放在電商上，她已經換了賽道，全心全力在做兔頭媽媽，這是一個面向兒童人羣的洗護品牌，劉楠將其稱爲自己的“二次創業”。

不光蜜芽，在母嬰電商行業掘金失敗的企業還有很多，名單能列成一長串，如貝貝網、辣媽幫、母嬰之家、荷花親子等，這些曾經的資本寵兒無一例外都成了資本棄兒，最終宣告失敗。

從規模層面看，母嬰用品市場規模很大，艾媒諮詢數據顯示，2021年母嬰市場規模達4.8萬億元，爲何如此龐大的市場卻養不活一家母嬰電商？

以失敗告終

看到“蜜芽App發佈停運公告”上熱搜時，消費者徐霖開始在記憶裏搜尋，她記起來，自己2016年左右用過這個母嬰類App，“這家性價比一般，產品更新也不及時，久而久之就不用了”。

再翻看詞條下面的評論，徐霖發現，大家的反饋都差不多，有同樣感慨“以前一直用來着，一晃都好幾年了”的，有記起“這家創始人還上過《奇葩說》，說比米未市值高”的，也有調侃“直到停運了才知道這家公司”的。

通過這些零零碎碎的評論，大體能夠拼湊出這家曾經站上風口的母嬰電商獨角獸的輪廓。

2017年，劉楠以蜜芽CEO的身份參加了《奇葩說》第四季。在節目裏，劉楠講述了自己進入垂直電商領域的契機、競爭和感悟。她說，孩子出生後，她會常常焦慮，會較真地拿出做畢業論文的勁兒去研究各種母嬰產品，甚至給產品的美國官網郵箱寫郵件詢問。之後，她還會把資料整理出來，分享給媽媽們。

慢慢地，劉楠萌生出做母嬰電商的想法，開了家淘寶母嬰店，兩年賣了3000萬。再之後，劉楠又通過北大校友會聯繫上真格基金創始人、天使投資人徐小平，拿到投資，正式做起母嬰電商的生意。彼時，她把公司調性定爲進口母嬰電商。

那是2014年前後，正值80、85後一代結婚生子的那幾年。那一批媽媽們有一個特點，消費能力提升，對高端母嬰用品的需求水漲船高。於是，一大批國外的高端母嬰用品品牌順着海淘的路子進入中國，還一度帶動跨境電商創下年均30%以上的增速。劉楠就是瞅準這個市場，準備把蜜芽寶貝（蜜芽的前身）打造成正規軍，一舉代替一直以來海外代購的散兵遊勇。

爲了打開市場局面，劉楠選擇用簡單粗暴的價格戰。2015年3月，蜜芽挑起了母嬰電商的價格戰。當時，已經完成三輪融資的蜜芽不差錢，硬是把紙尿褲的價格從128元拉低到了50多元。“電商領域只有老大，沒有老二和老三。”時任蜜芽CFO的孫偉說，爲了迅速把規模做上去，拿到更大的市場份額，總會有人跳出來打價格戰，蜜芽只是順勢而爲。

蜜芽瘋狂燒錢，使得紙尿褲的價格一路走低，從99元，到79元、66元，再到50多元。但效果也顯而易見，蜜芽GMV成倍數增長。價格戰之前，蜜芽每個月的GMV大概是2000多萬，價格戰的那幾個月，GMV做到了5個億。

在那之後，秀完“肌肉”的蜜芽成功拿到了雀巢、亨氏、達能、惠氏、美贊臣、herobaby等國際母嬰品牌的授權。到了2016年，蜜芽已經完成5輪融資，估值接近百億。彼時，春風得意的劉楠在接受採訪時暢想公司5年後的場景。

但在現實世界裏，5年之後，蜜芽不僅關掉了所有線下門店，還即將放棄App這個陣地。根據蜜芽官網的公告，從2022年9月10日開始，蜜芽將停止App服務，之後，要購物的會員可以去微信有贊小程序，保留了最後的體面。

（圖/蜜芽官網截圖）

從高處跌落的不僅只有蜜芽，倒在母嬰電商路上的企業名單能列出一長串，荷花親子、辣媽幫、母嬰之家等。但此次蜜芽關停App，也意味着，當年的母嬰電商三傑（蜜芽、貝貝、寶寶樹）已經悉數敗下陣來。

曾經的貝貝網很風光，“單季度訂單突破一億”、“MAU月活千億”、“天價融資”標籤層出不窮。甚至於，還差一個IPO，貝貝網創始人張良倫就能兌現幾十億身家了。但最終的結局令人唏噓，2021年，數百家供應商圍攻貝貝集團討債的新聞被曝出。據稱，當時貝貝集團旗下的貝店，涉及拖欠1400多家供應商的賬款，總欠款超過1.4億元。

與劉楠的體面不同，張良倫當時跑路了，貝貝集團被傳破產。

做母嬰社區的寶寶樹也不好過，好不容易闖關上市卻慘遭投資人拋棄，股價長期在1港元以下徘徊，總市值只剩7億多港元。投資人不滿意，核心原因還是寶寶樹業績不行，被認定沒有未來。寶寶樹2021年的營收只有2018年的三分之一，僅爲2.82億元，淨利潤更是連年虧損，三年共虧掉了13.51億元。

和劉楠一樣，寶寶樹創始人王懷南也換了賽道，開始進行二次創業，這次他不再做兒童生意，徹底改行做起了中老年的生意，賣舒適鞋給中老年人，品牌名叫響午。

大母嬰電商不好過，小母嬰電商更難。某電商圈內人士告訴《財經天下》週刊，蜜芽的困境是整個行業的縮影，“身邊那些母嬰電商老闆沒一個不艱難”。

從資本寵兒到棄兒

母嬰電商曾經也是個香餑餑。

2014年，互聯網江湖暗潮湧動。阿里巴巴成爲美國曆史上最大一筆IPO，3Q大戰以騰訊勝訴收尾，美團、餓了麼燒錢酣戰，滴滴、快的日均燒錢過億......在時代的映襯下，母嬰電商行業也熱鬧非凡。

當年1月，寶寶樹獲得好未來1.5億元戰略投資，正式拉開行業融資序幕。隨後，辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網、小荷特賣等母嬰電商網先後宣佈融資。2015年年初，貝貝網宣佈完成1億美元C輪融資，直接將戰勢推向高潮。

公開資料顯示，2014年到2016年三年間，蜜芽共獲得五輪融資，投資方包括真格基金、紅杉中國、H Capital、百度等，總融資金額近20億元。貝貝網先後拿下今日資本、高瓴資本、IDG資本、高榕資本等共計超23億元融資。網經社數據顯示，2014年到2019年，我國母嬰電商共計融資133.1億元，其中貝貝網和蜜芽拿下了大頭。

（圖/蜜芽官網）

沒想到曾經的資本寵兒，最終卻成了資本棄兒。蜜芽最後一輪融資發生在2016年，六年來再無融資；貝貝網靠社交電商貝店的續命，稍微晚一點，最後一輪融資發生在2019年，但在出事之前也有兩年沒有獲得新融資；辣媽幫的融資紀錄停在了2017年，在今年出事之前，有5年沒有獲得新融資……

2016年年底，有網友匿名錶示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢就要出大事了。在這條內容下面，有網友附和，公司的資金鍊的確出了問題。在此之後，蜜芽試圖自我造血，但都無濟於事。

蜜芽造血的第一次嘗試是招募城市合夥人，佈局線下市場。當時成爲蜜芽城市合夥人的方璐告訴《財經天下》週刊，根據合同，合夥人要先交90萬元，取得合夥資格，就能用蜜芽的牌子，自行在省內推動線下加盟店。彼時，蜜芽承諾她，公司會上市，到時候給她算乾股。

但事情的走向並不像蜜芽承諾的那樣。方璐回憶，加盟後，她從蜜芽那裏進了數十萬的貨，囤了一堆紙尿褲、驅蚊液等，沒想到卻被坑了，後來蜜芽在自家App上搞低價促銷，價格比她當時的拿貨價低不少。

“蜜芽這樣做，導致我們線下門店的貨根本賣不出去。”方璐告訴《財經天下》週刊，她曾經多次找到劉楠，但對方不聽勸。到最後，她不僅沒有享受到蜜芽的乾股，還損失慘重。

除此之外，2017年9月，蜜芽還推出了plus會員制自救，想走社交電商的路子，吸收新的用戶。根據介紹，蜜芽的會員體系分plus會員、鉑金培訓師和鑽石服務商三個級別，要想升級，必須完成一定數額的業績指標和拉新指標。

具體來說，要想成爲鉑金培訓師，需要達到6萬的業績，還得直接邀請至少20個人、間接邀請80個人。當然，完成拉新指標，公司會給予一定的獎勵。當時，不少社交平臺上都有“蜜芽會員讓你輕鬆月入過萬”的“致富經”，公司也屢次被質疑打傳銷擦邊球。這和曾經的貝貝集團何其相似。

2020年7月，有微博大V爆料：內部消息，貝貝集團旗下會員制折扣商城貝店涉嫌傳銷，被湖北荊門市場監管局處以3000萬元罰款。很快，這條微博內容被刪除，但仍有網友截圖保存了下來。而貝貝被質疑的傳銷行爲，則是張良倫提出的拉新法子：讓老會員拉新會員進店，給予雙方一定的優惠力度。

無論是蜜芽還是貝貝，其不顧後果的自救、拉新，背後都是自身增長乏力，遭遇資本拋棄的窘迫。

寶寶樹商業合夥人魏小巍曾說，在2015年，行業裏有人犯了一些錯誤，比如大促一個月之後還沒發貨，比如深陷假貨風波，原因就是融資後，資本逼着公司不斷做大GMV。只有GMV快速增長才能融到下一輪錢，如此反覆。但很顯然，依靠前期的資本和價格補貼，母嬰電商已經觸及了天花板。

根據比達諮詢發佈的《2020年中國互聯網母嬰市場研究報告》，2014年，母嬰電商市場規模的增長率達到了111.4%。隨後，從2015年到2020年，該數值逐年降低，從98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥告訴《財經天下》週刊，對於垂直電商而言，只有增速遠遠快於阿里、京東這樣的綜合電商巨頭，纔有可能熬下去。

可惜的是，所有垂直電商都沒能做到，奢侈品電商、美妝電商等不僅量比不上綜合電商，增速也比不上，毫無競爭力，最終都以失敗告終，母嬰電商也不例外。

逃不過垂直電商的宿命

事實上，蜜芽、貝貝們並不是第一批倒下的母嬰電商。其先例是2004年上線的紅孩子。

2004年，這家以電商結合目錄銷售的母嬰用品網站上線。巔峯時期，紅孩子在全國發行了超過百萬份母嬰產品目錄，其銷售額甚至超過了當時噹噹和亞馬遜之和。與此同時，作爲行業標杆，紅孩子也頗受資本垂青，先後引進4輪融資，總額達8000萬美元。

隨後，以2008年爲時間節點，紅孩子開始走向衰落。當年，1號店率先開通母嬰頻道，緊接着，亞馬遜、淘寶、京東、噹噹等大型綜合電商平臺先後入局，搶佔市場。2017年，虧損嚴重、無力抵抗的紅孩子賣身蘇寧，母嬰電商行業落入冰點。

垂直電商和綜合電商之爭，由來已久，且均以垂直電商戰敗告終，紅孩子、凡客、噹噹、聚美優品、酒仙網皆如此。莊帥告訴《財經天下》週刊，想跑贏綜合電商巨頭，必須保證超高速增長，“頭兩年增速要在1000%到2000%，第三年得保證200%，之後幾年不能低於60%到70%”。

而到了母嬰電商領域，受困於奶粉、紙尿褲等行業標品日益透明且平價化，想要獲得高增長只能打價格戰。

（圖/視覺中國）

孫偉說，即便不打價格戰，按照之前紙尿褲15%的毛利，再刨去履約成本，企業也掙不到錢。這麼來看，還不如打價格戰，通過戰略性虧損引流，再通過非標品（嬰兒車、兒童牀品等）獲取毛利。

久而久之，母嬰行業又陷入一個新怪圈。用母嬰電商寶貝格子CEO張天天的話來說，母嬰電商不打價格戰是死，打價格戰也是死。各大母嬰電商的銷量全靠燒錢促銷，促銷一停，數據立馬暴跌。

業內人士說，母嬰電商自身沒有造血能力，早期可以靠資本輸血謀求高速發展，但當資本轉頭不再繼續支持後，相當於外部輸血斷了，如果自己又找不到自救的方法，出問題是早晚的事情。

貝貝網投資人、今日資本徐新曾坦然，如果要在行業裏混得好，必須同時滿足兩個標準，其一，市場份額要達到兩三成；其二，要領先同行兩倍。這在綜合電商巨頭林立的母嬰行業，顯然不成立。有數據顯示，在母嬰電商市場，阿里、京東的份額加起來常年保持在70%左右。

存量優勢用盡，擺在母嬰電商面前的路似乎只剩下一條：迴歸商業本質，到線下去做服務。

孕嬰童全渠道服務商樂友的執行總裁董剛告訴《財經天下》週刊，樂友1999年起家於線上，當年，生孩子的幾乎不上網，上網的年輕人又還沒生孩子，不得已，“被逼到了線下”。2014年前後，拿到融資的母嬰電商們開始擠壓線下連鎖店的生存空間，本就具有互聯網基因的樂友又開始自建App，作爲門店的延伸。發展到今天，樂友已經升級爲“直營+加盟+全渠道電商”模式的玩家。

“在母嬰領域，純線上的商業模式不再能滿足用戶的全面需求。”董剛坦言。究其原因，母嬰行業的便利性、專業性、安全性都得依託線下門店來完成。

線上加線下，這似乎成了行業共識。以2018年爲時間節點，在零售戰火從線上向線下蔓延的大背景下，母嬰電商品牌開始佈局線下渠道，探索渠道下沉。與此同時，阿里、京東也相繼完成對幾十萬中小母嬰門店的整合。

母嬰電商的終點，是線下還是滅亡？莊帥告訴《財經天下》週刊，即便母嬰電商品牌轉而佈局線下，也得和不差錢的巨頭正面剛，相比於線上，線下對於資金的要求更高。

莊帥坦言，在電商領域，垂直電商從出現到衰落的腳本，他已經見證了4輪。此次蜜芽關停App，預示着這一波母嬰電商的集體落幕，其還是沒能逃過垂直電商的宿命。

（文中徐霖、方璐爲化名）