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文/何芙蓉

來源：光子星球（ID:TMTweb)

一個新國貨品牌怎樣才能快速出圈？“首先得成爲網紅”。這應該是時下一衆國貨對於品牌塑造的普遍手法。

聚焦Z世代，突出國潮特質，重線上營銷推廣，新國貨品牌們無一不圍繞這幾個點做文章。伴隨着消費羣體的迭代，以及新的流量紅利，過去幾年確實有不少新品牌在這個過程中崛起，完美日記、花西子、元氣森林、奈雪的茶以及鍾薛高等品牌均是典型案例。

新國貨品牌們在一段時間內享受到了“網紅式”的火速出圈與高關注度，但高光之後也難以躲過翻車和難長紅的宿命。

隨着鍾薛高們被釘在“雪糕刺客”的恥辱架上、奈雪們開始裁員關店、完美日記們被資本與消費者重新審視甚至拋棄……新國潮品牌們早已高光不再。

新消費品牌們如同一個個追風者，風起時扶搖直上，風停一地雞毛。

國貨爭議何時休

近日，一位“哪吒氣泡水”方的前銷售人員告訴光子星球，其公司最近幾月正在大刀闊斧的裁員，有部門甚至被直接砍掉。值得注意的是，其公司在今年一季度剛剛獲得字節跳動與源碼資本的兩輪融資。

時至2022年，“缺錢、難融資”是一衆新消費國貨品牌最現實的困境之一。哪吒氣泡水跟着元氣森林的風進軍快消飲料行業，不僅融到資，同時其公司還與王老吉達成合作推出產品，本身已經贏在了起跑線，但仍走向了裁員收縮的結局。

據上述人士反映，“哪吒”品牌在2021年正式進軍無糖氣泡水行業，當時0糖0卡等概念風頭正盛，因此不免有跟風嫌疑。同時產品定價爲6元/瓶，市場定位等均未與競爭對手拉開差距。在元氣森林佔據市場主導的情況下，哪吒氣泡水賣不出去似乎也成了必然。

另外，國潮雪糕品牌鍾薛高也基本承包了近日的熱搜，以其爲代表的一衆高價雪糕被冠以“雪糕刺客”之名，並在消費羣體中掀起一股抵制風潮。這實際也是一次國內消費市場對這些打着高端、國潮噱頭的新消費品牌不滿情緒的集體爆發。

同是定位高端路線的奈雪的茶和喜茶等新茶飲品牌，在今年也陷入了虧損、裁員、關店的泥沼中，最終不得以降價自救。

前幾年，依託小紅書、抖音等平臺的營銷紅利，新品牌們的線上狂歡也由此開始。如今隨着整個消費市場迴歸冷靜，更加註重營銷背後的產品，新國貨品牌們將再一次被市場重新審視。

“靠互聯網營銷起來的品牌和其它產品沒多大差異性，可替代性太強。”一位電商行業人士表示。而其所謂的替代性不僅僅只是產品的替代，同時品牌的替代性一樣很強。

“賣得貴不是原罪，但關鍵是沒能從產品與品牌端給客戶提供高級感。星巴克的豆子就一定是最好的嗎？倒也未必，但大家還是願意選擇星巴克，這主要還是其品牌力能讓用戶感受到高級感。”上述人士表示。

構建品牌力不僅需要產品力支撐，同時需要經過時間的檢驗與沉澱，如今新國貨的品牌力並沒有真正構建起來，大多所謂的高端僅僅表現在價格上。當前社會消費信心不足，以營銷著稱的高價新品牌更容易被打上“割韭菜”的標籤，也更加容易引起爭議。

“疫情影響消費大環境，但疫情不能成爲掩蓋一切的遮羞布。”對於今年Q1消費市場的疲軟，一位新消費品牌的內部人士面對公司經營承壓如此感嘆道。

尤其是今年上半年以來，不少新消費國貨品牌因此遭受到全面衝擊，一大批跟風完美日記、元氣森林等出現的新國貨品牌的最後一根稻草被斬斷。

2021年末，元氣森林創始人唐彬森對外表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司。

元氣森林通過互聯網營銷破圈之後，同樣得迴歸到產品側，通過自建工廠、補渠道短板、線下推冰櫃等轉向傳統快消品的生產模式，進而洗掉網紅屬性。

在這一批新國貨崛起潮中，完美日記與元氣森林是兩個典型代表，不過在他們之後千千萬萬的模仿者中也再難現第二個完美日記或元氣森林。

很多品牌在新消費的熱潮中入局，但產品、品牌具體要如何落地，並沒有想清楚。

消失的資本與流量紅利

前些年成長起來的新消費品牌與其說是在產品力上佔據優勢，不如說是時勢造英雄，在當時流量、資本、消費者紛紛湧入的紅利條件下極速破圈。

感知一個行業的興衰，資本尤爲敏感。

一位關注消費領域投資的投資人士表示，在2019、2020年時，大量熱錢流入美妝賽道，且以互聯網品牌爲主。到了2021年，互聯網品牌的弊端已經顯現，更多具備線下能力的線下餐飲、茶飲等品牌迎來一個投資小高峯。“如今整個消費市場都在去泡沫，我們對新消費品牌是謹慎又謹慎。”

新國貨們能夠出圈最重要的一點便是，針對Z世代年輕羣體在互聯網平臺做大量的線上營銷。營銷就得砸錢，在資本撤退的這個過程中，大批量未能實現自負盈虧的新品牌將面臨半路夭折的窘境。

大多數新興國貨品牌的產品邏輯無非是通過代工廠模式生產產品，在營銷側大量投入，打出知名度後再在產品上下功夫。對於新興品牌而言，被資本拋棄無異於被扼殺在搖籃。

一位小紅書頭部MCN機構的內部人士陳方（化名）表示，這幾年死去的新品牌不在少數，其中以美妝品牌居多。“我自己就遇到很多次，記得去年與一個國貨美妝達成合作，年初找對方要直播資源都在正常經營，過了兩個月對方就開始缺貨，然後到七八月左右店鋪就關了。”

上述人士反映，由於其機構的主陣地在小紅書、抖音等平臺，國貨美妝品牌是過去兩三年時間他們機構的主要合作對象，因此在這個過程中也遇到過不少做不下去的品牌。

隨着國貨美妝遇冷，從去年下半年開始，陳方明顯感知到品牌投放的變化。“今年上半年更明顯，最直接的就是受疫情影響，2-3月的時候開始慢慢減少，4月疫情爆發很多種草內容都停更了，樣品寄不出去，賣貨同樣發不了。銷售受到影響，投放的預算當然也會同步收縮。”

陳方提到，“不過就國貨美妝而言，大品牌基本保持着正常品宣，因爲他們的規劃基本年初就定下來了。主要是小品牌們在明顯收緊。”

除了投放量整體減少，品牌們的宣傳路徑也在改變。陳方注意到，“新國貨品牌現在在抖音、直播電商等渠道的投入力度加大，他們更加偏向於能掛鏈接、能直接引流的渠道。相比之下小紅書的投入在減少，小品牌們爲了活下去基本上都是找能直接銷貨的渠道。”

小紅書電商屬性弱，難以實現直接轉化，品牌流量已經開始流失。

“小紅書的流量紅利過去了，畢竟想成爲第二個完美日記不簡單。”上述MCN人士感嘆。憑藉強大的種草能力，小紅書一度成爲國貨新品牌的孵化器，如今整個消費市場正處在流量祛魅的轉折點，消費者對於重營銷、同質化嚴重的國貨新品已經變得更加理性。

資本與流量正在對新國貨說“不”。唯一還存在的優勢是00後消費者對於新國貨的接受度比以往任何一代消費者都更高，不過仍需要回歸到產品。

OSW是一家2020年創立的國貨彩妝品牌，其一位聯合創始人表示，相比之下00後還是更愛國貨，但是品牌內卷也很厲害。市場就在這裏，得看國貨品牌的商家以及背後的資本怎麼攪動市場，這需要大把時間和金錢，有些品牌可能在這個過程中就直接被淘汰。

國貨崛起當然皆大歡喜，但這是一場需要資本、消費者、以及品牌方都予以耐心的事情。以往走“流量捷徑”的品牌塑造方式已經很難說服消費者與資本市場。

迴歸經典，新國貨腹背受敵

以美妝爲代表的新國貨的崛起，無不打着“國產替代”的噱頭作爲賣點。國際大牌價高，國產替代自然收納了部分消費能力有限的年輕羣體，一個不可迴避的事實是，國產替代也必然面臨既定用戶消費力提升，從而被拋棄的窘境。

一個新品牌很難在一兩年之內構建起強大的品牌力，當一陣網絡熱潮消逝，消費者也將歸於平靜迴歸經典。

近來因鍾薛高事件掀起的全網保衛“雪蓮”現象，便是消費市場對於經典的維護。雪蓮除了價格實惠，更多代表的是一部分消費羣體的童年回憶，這種品牌力根本無法一蹴而就。

同時，不少經典大牌同樣在對新國貨發起夾擊。在美妝個護賽道便很明顯，例如國產紅山茶花護膚品牌林清軒在今年初迎來了香奈兒這個國際大牌的施壓，香奈兒在中國市場高調推出“紅山茶花護膚”系列產品，開始與國貨在細分市場進行競爭。

國際品牌以及旗下子品牌已經開始瓜分新國貨的市場。

另外，在國貨產品崛起的新興渠道也早已引起國際大牌的重視。上述MCN內部人士表示：“現在國際大牌基本都是全渠道鋪量宣傳，不僅最近兩年補全了抖音、小紅書等新渠道，在微博、公衆號、B站等也都會重視，後者費用較高，一般只有大品牌有這個預算。”

據他反映，如果是在同一檔期要在國貨品牌與國際大牌中選擇一家合作，機構與達人必定會偏向於大牌。“肯定知名度越高越好，知名品牌不僅自帶一些流量，價格與合作效果都會優於小品牌。”

可見，在新國貨出圈之際，國際大牌以及經典國產品牌都在對其形成夾擊。