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文/神樂

來源：懂懂筆記（ID:dongdong_note)

「有人說，新能源汽車承載着國內汽車工業高端化的使命。」

這個說法，被業內和輿論圈廣泛認可。

前不久，有媒體報道稱吉利汽車將成立一個全新高端汽車品牌——RADAR（雷達），主要面向高端新能源皮卡市場。至此，吉利旗下將擁有領克、極氪等多個高端品牌。

另有消息指出，長城魏牌目前也在向高端新能源品牌邁進；比亞迪或將於今年第三季度發佈全新高端品牌；至於奇瑞傳聞已久的高端新能源品牌，據說已經規劃了五款車型，其首款車型或於明年上市。

至於北汽的極狐、東風的嵐圖、上汽聯合阿里巴巴等打造的智己等等，至少都有一款新能源車型上市在售。一方面，新車型正在接受市場的考驗，另一方面則要直面新勢力車企的挑戰。

由此可見，自主車企越來越熱衷於塑造高端品牌，打造高端汽車，尤其是高端新能源車型。而隨着國內汽車產業加速邁入新能源時代，一場拓寬自主品牌“價格序列”的暗戰，也已經悄然打響。

那麼，就目前上市的自主高端車型市場表現來看，非但沒能給“月銷過萬”的新勢力造成任何威脅，更不要說看到特斯拉的背影。有些所謂“高端”車型，甚至上市至今將近半年，銷量也只有區區三位數。

既然如此，爲何仍有“頭鐵”的自主新能源車企不遺餘力地上攻高端？新能源汽車行業邁向高端化甚至挑戰特斯拉，只能依靠“蔚小理”嗎？傳統車企的高端化又存在哪些難點？

01

傳統車企不甘於“性價比”

講求“薄利多銷”的自主新能源汽車品牌，開始變了。

乘聯會數據顯示：今年上半年，國內新能源乘用車零售量224.8萬輛，同比增長122.5%。6月份，新能源乘用車零售銷量達53.2萬輛，同比增長了130.8%，自主新能源車滲透率超過50% 。

但在周俊（化名）看來，國內新能源車市場向好，新能源車銷量節節攀升，國內主機廠卻沒有因此而賺得盆滿鉢滿。在國內某知名車企從事產品規劃工作的周俊表示：目前國內大部分自主品牌的經營狀況，都是“增收不增利”。

“你可以看一看頭部主機廠的財報，吉利、比亞迪、長城等都是如此。”但另一方面，新能源汽車的原材料漲價，也不斷蠶食着國內主機廠僅有的利潤，“到了最後，大家都看到了，虧不起的自主品牌只能宣佈漲價。”

儘管原材料漲價，汽車跟着漲價看似是天經地義的市場行爲，但回憶起今年四月份新能源車的漲價潮，周俊仍然心有餘悸。他告訴懂懂筆記，自主品牌的調價之路，可以說是舉步維艱，更凸顯出國內汽車工業的痼疾——自主品牌缺乏溢價能力。

“官宣漲價之後，我們公司的車友社區被罵到宕機，技術部門只能連夜加班控評。”周俊直言，新能源漲價潮之後，自主新能源品牌被網友、準車主罵得狗血噴頭，“我刷了國內不少的汽車論壇，罵自主比罵特斯拉、蔚小理等新勢力的狠多了。”

畢竟在不少消費者眼裏，自主品牌無論是燃油汽車也好、新能源車也罷，自己買的就是性價比。性價比，已經成了國內車企的“長痛”。

傳統車企的汽車只要漲兩、三萬元，原先具備的性價比就會蕩然無存，“別看6月份新能源車銷量創新高，如果沒有購車補貼的活動，指不定多慘淡呢。”周俊透露：如果在以前，主機廠只是將佈局高端品牌列爲發展計劃的話，那麼在經歷了新能源漲價潮，且收穫消費者滿滿的惡意之後，未來邁向高端，已經成爲自主品牌迫切的戰略方向。

“經過十幾年的高速發展，傳統車企已經能夠賣得動十幾萬元的燃油車、二十多萬的新能源汽車，然而到了三十萬、四十萬的價格區間，就都賣不動了。”周俊強調，擺脫了低價、山寨印象的自主品牌，仍擺脫不了靠性價比取勝的標籤。

消費者對自主品牌的認可度十分有限。乘聯會發布的數據顯示：今年6月份，高端轎車（起售價30萬元以上）銷量的前十位，自主品牌只佔了三席；而新能源車型僅有兩款，且銷量與頭部合資、進口車型相比，差了足足一倍有餘。

英國品牌評估機構Brand Finance所發佈的“2021全球最有價值的100個汽車品牌”排行榜顯示：前20名中，國產汽車品牌幾乎無一上榜。由此可見，自主品牌要想提升品牌溢價進而提升產品價格、利潤，相當困難。

因此，如何打造全新的、脫胎換骨的、與原品牌及固有標籤徹底剝離的高端品牌，成了國內傳統車企實現“增利”的唯一手段。

那麼，自主高端化的新能源汽車，到底面臨着什麼樣的坎？

02

自主高端新能源汽車需求幾何？

那麼，誰會花30萬以上的預算，購買一輛高端的新能源汽車？

先不說自主品牌，即便是傳統豪華汽車品牌BBA，新能源車也賣不動。

乘聯會的數據顯示：今年6月份，無論是售價30萬以上高端轎車，還是高端SUV車型，國內銷量排名前十中的新能源車型僅佔三席，並且都不是BBA品牌的產品（分別爲特斯拉、理想和蔚來）。

傳統豪華品牌新能源汽車賣不動，行業解讀已有不少，無非是國內投放車型涉及“油改電”、智能化程度不足，導致的產品力低下。尤其是BBA原有的品牌價值、身份象徵，也不足以打動想購買新能源車的用戶。

“說真的，產品力是一方面，BBA新能源車不好賣，還是跟消費結構有關。”周俊告訴懂懂筆記，目前選購新能源車的用戶仍以年輕上班族、家庭用戶爲主，認可豪車品牌價值、身份象徵的中年人，更傾向於買“靠譜”的燃油車。

艾媒數據顯示：2020年國內新能源車用戶中，年齡26~35歲佔比爲47.83%，年齡在36~45歲的佔比28.26%。同時，用戶月收入在5000~10000元之間的，佔了足足六成。

“即便經過了一年多的發展，目前買新能源車的主力仍是中等收入的中青年。”周俊解釋道，中等收入的年輕人在選購汽車時，更加註重性價比以及實用性，“如今年輕人不是不喜歡豪華車，但絕大部分還是量力而行、理性消費。”

令人疑惑的是，既然傳統豪華品牌的新能源車型賣不動，爲何特斯拉、理想、蔚來等造車新勢力，動輒三四十萬元的新能源車型卻能月月破萬（輛）？

相關調研報告顯示，新勢力消費的主力同樣也是30~40歲的消費羣體，且具有一定收入水平。

“相比傳統車企，蔚來、理想等新勢力擁有前瞻的創新力、智能化水平和營銷能力，即便賣的是‘期車’，也能靠講故事獲得共鳴，打動具備較高收入水平的用戶。”周俊表示，造車新勢力在智能、營銷和服務上的創新程度，是目前傳統車企所無法比擬的，其“收割”的恰恰是對生活有“更高追求的消費羣體”。

除此之外，高端新能源汽車的保值率偏低，也是阻礙自主品牌邁向高端化，推出更高價格車型的一大障礙。在北京花鄉以及深圳南山桃園二手車市場，幾位車商向懂懂筆記透露，儘管目前十幾萬的新能源汽車保值率與燃油車持平，但三四十萬的新能源車，三年保值率仍舊很低。

而在某主流二手車平臺上，懂懂筆記查詢後發現：起售價50萬元左右的奔馳EQC，3年保值率只有43.12%，而定位相近起售價爲40萬元的燃油車型奔馳GKL，3年保值率高達72.34%。另外寶馬、奧迪旗下的新能源車型，三年保值率也都不高。

至於造車新勢力旗下的主力新能源車型，三年保值率也在50~60% 區間內。可以說，購買30萬元以上的高端新能源汽車，無論從實用性、性價比上考慮都不太划算，用戶需求偏低自然在情理之中。

然而，自主新能源品牌邁向高端的阻力還遠不止於此……

03 

衝擊高端的關鍵是“耐心”

有不少人認爲，國內高端新能源汽車缺乏較大的市場需求，與自主品牌、新能源車型的認可度偏低有關。未來，隨着時間推移，加之國內新能源汽車產業的高速發展，自主汽車品牌也能如手機行業般衝刺高端市場。

“最近，組長讓大家積極研究全球智能手機行業高端化的成功案例，與此同時，瞭解日系三大傳統汽車品牌高端化歷程，也就是雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪。”國內某自主汽車品牌的一位品推專員向懂懂筆記透露，公司將於明年“五一”期間推出高端新能源車品牌。

在剛剛調入公司高端品牌車型籌備組時，她也一度躊躇滿志，看好公司高端品牌的發展。但隨着對三家日系高端品牌車型深入研究後，她開始產生了懷疑，公司的這個高端新能源車品牌到底能不能“搞定”。

“雖然謳歌、英菲尼迪的銷量偏低，但和雷克薩斯一樣都有三十幾年歷史了，品牌價值從 上世紀80、90年代沉澱至今。在北美，雷克薩斯銷量雖然一度超過奔馳、寶馬，但也足足花了十幾年時間才實現。”

她無奈地說道，儘管當下是互聯網、新能源（汽車）的時代，品牌傳播速度飛快，但傳統自主品牌也很難在短短的一、兩年時間內，快速打造出新的（電動汽車）高端品牌，並讓消費羣體充分認可高端品牌的價值。

“國內傳統車企想要打造高端品牌，掌握產品溢價能力，實現更高的利潤空間，方向沒有錯，但明顯需要更長時間，所以短期內上攻高端解決不了企業利潤低的困局。”從事汽車市場調研工作十年的餘飛，也表達了這樣的看法。

餘飛強調，與傳統燃油車技術被國外品牌“吊打”的局面不同，中國在新能源汽車領域起步早、發展快，因此國內傳統車企有底氣佈局高端化，而常見的做法就是孵化一個與原有企業剝離、甚至是獨立經營運作的高端子品牌。

但是，即便是被認爲打了翻身仗的智能手機市場裏，國產手機品牌有誰真正在高端站穩了呢？

至於傳統自主車企，有不少成爲造車新勢力高端車型的代工廠。即便自己推出高端車型，也盡力撇清品牌關聯——避免消費者購車時聯想到原有主機廠的“低價低質”印象；有的高端子品牌甚至連銷售服務網絡也重新打造，在宣傳上也跟“母品牌”撇清了關係。

“但就目前情況看，想真的撇清關係很難，同樣也是因爲身處信息化時代，高端新能源子品牌的背後，是傳統車企千絲萬縷的關係，很快就能被消費者深挖出來。”餘飛感嘆，即便子品牌以“新勢力”的身份出道，背靠的傳統車企也會被網友摸得門清。

結束語

國內部分傳統車企早些年在車型上給用戶帶來的山寨、低端印象，雖然有功勞（爲企業賺到了發展的第一桶金），但是這種負面印象也根深蒂固，爲後期上攻高端帶來了阻力。這也使得毫無技術沉澱 、“一張白紙”般的造車新勢力，能夠迅速在中高端市場反超。

可以說，高端新能源汽車品牌需要沉澱，背靠的傳統車企也要有“耐心”，忍得了寂寞，從而在根本上扭轉市場對於其固有的負面印象。傳統車企佈局高端（新能源車）品牌，不應該只爲追求短期內利潤的提升，因爲長遠的價值認同纔是企業的生存根本。