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“植物奶+”成爲“圈錢”新公式？

撰文/ 黎炫岐  編輯/ 文婕

來源：鋅刻度

植物奶的風頭正越來越強勁。

在過去兩年間，燕麥奶通過攜手“新咖飲”，成爲植物奶賽道的“課代表”，一舉刷新了年輕人對“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”四大傳統植物奶的刻板印象。緊接着，從OATLY，到國內本土品牌，推出的燕麥奶紛紛出現在各大商超的貨架上，賣出遠比牛奶昂貴的價格。

於是，不僅燕麥奶火了，“植物基”的概念也火了。不僅咖啡用上了植物奶，包括書亦燒仙草在內的不少奶茶品牌也推出了“植物基”系列，這股風甚至在今年“刮”向了冰淇淋賽道，和路雪、可愛多等品牌相繼推出了植物基雪糕。

一邊是年輕人因“低卡低脂”的標籤對植物奶紛紛種草，一邊是資本也對植物奶相關的新消費品牌迅速“上頭”，看上去，一個萬物皆要“植物奶”的時代就要到來，而“植物奶+”究竟是應運而生的新風口，還是新消費時代的又一個“圈錢公式”？

憑藉“低卡低脂”的標籤，就能翻新老賽道？

眼下的植物奶有多火？

打開小紅書、微博和豆瓣等社交平臺，從用戶對植物奶、燕麥奶的討論熱度來看：目前小紅書上對植物奶的討論筆記多達2萬篇，而燕麥奶的討論熱度則高達25萬篇；微博上“植物奶”話題下共有1.8萬討論和1665.6萬閱讀，而“燕麥奶”話題下則有258,5萬閱讀；至於豆瓣，在與低卡、咖啡、飲品相關的多個小組裏，也都能看見植物奶的蹤影。

而在線下的消費場景裏，則更容易看到“植物基”飲品。除了走進各大商超，能看見獨立成爲一個品類，以燕麥奶爲代表的植物奶單品，正佔據越來越多的貨架。

而更多飲品甚至冰品也是“植物奶+”的形式出現在年輕人的視野裏。

以OATLY的燕麥奶爲例，最初憑藉走進咖啡館而成功破圈，到2021年開始和奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂、湊湊等各大奶茶品牌聯名，推出了各種聲稱“輕負擔”的植物基系列奶茶，再到今年聯合盒馬推出植物基雪糕、後又推出“麥輕雪”系列燕麥雪糕……

“其實我就是從燕麥拿鐵開始喜歡上燕麥奶的。”23歲的虞山如今似乎離不開燕麥奶了，她的冰箱裏，眼下囤有各大品牌的燕麥奶。而市面上跟燕麥奶相關的大部分飲品，虞山也忍不住去嚐嚐，“喝咖啡時用燕麥奶替代全脂奶已經成爲我的常規選擇，而許多奶茶店推出的燕麥系列我也試過。我自己在家裏喝的，或者用來自己做咖啡的，也都是燕麥奶。”

虞山選擇燕麥奶有一個很重要的因素，“大家都在宣傳說燕麥奶低脂低卡，應該會更適合想減肥的我。”

在虞山看來，“植物奶”是個新概念，“當各大品牌都提出植物奶更健康，熱量低，無負擔，年輕人自然會覺得一個更好的飲品出現了。”

小紅書上，植物奶的“風”很大

正如虞山所說，打開各大短視頻平臺，時不時就會跳出一條“低卡低脂飲料推薦”、“減脂期也可以喝的快樂水”，而打開小紅書，也能看到不少“低卡奶茶點單攻略”、“低卡減脂好物推薦”……在這種“全民減脂”的年代，“植物奶”的走紅可以說是應運。

儘管大部分年輕人和虞山一樣，以爲“植物奶”是個代表健康的新概念，但實際上如果你對植物奶稍有了解，就會發現其實這本是個老掉牙的傳統賽道，甚至有不少植物基飲品曾是你童年的味道。

事實上，從廣義上來看，豆奶、椰子汁、核桃露、杏仁露和花生露等傳統植物蛋白飲料就算是“植物基”飲品賽道上的老玩家，只不過，伴隨着新消費時代的到來，傳統品牌的“光環”逐漸消散，尤其是在過去很長一段時間內，國內在植物奶上，都保持着最初以蔗糖、香精、穩定劑、乳化劑的添加工藝爲基礎的配方，沒有太大的創新，導致這一類產品一度被年輕人冷落。

直到以OATLY爲代表的新興植物奶更巧妙地將其定位成牛奶替代物，併成功聯手大熱的新咖飲賽道，年輕人的目光纔再度聚焦於此。

而以燕麥奶爲代表的新一代植物奶，往往以“低糖低脂”、“高膳食纖維”和“零添加”爲產品賣點，比如可可滿分和穀物星球給燕麥椰乳產品打出了四個0的標籤：0果糖、0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸；oatoat除了強調“0蔗糖、0乳糖”，還表示“也沒有任何代糖”；植物標籤更直接宣揚功能：去油去膩，腸道小刷子；不添負擔，拒絕乳糖不耐受。

可見，新一代植物奶正好迎合了當代年輕人的消費趨勢和喜好，順利翻新了這條老賽道。

年輕人上頭，資本熱捧，品牌混戰

在燕麥奶掀起的風潮下，“植物奶”覆蓋的品類越來越多，大豆、杏仁、核桃，土豆、亞麻籽、豌豆黃、大米紛紛開始“產奶”了。

而植物奶的身價也水漲船高。據“36氪”計算，在電商平臺上，銷量最火爆的純牛奶 1L 平均價爲 9.9 元，而燕麥奶爲 27.4 元，椰奶爲 12.5 元。而鋅刻度搜索發現，目前大部分250ml的植物奶價格在7-8元左右，而牛奶價格在3-6元，植物蛋白飲料價格在1-4元。

價格雖高，年輕人卻依然願意爲此獻上錢包。

從銷售數據來看，據天貓《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，在市場中成長貢獻佔比達15.5%。

其中，據艾媒諮詢《2022-2023年全球植物基市場及中國燕麥奶消費趨勢分析報告》顯示，燕麥奶的勢頭尤其強勁。2020年中國燕麥奶的市場規模達到17.5億元人民幣，同比增長率高達153.6%，2021年中國燕麥奶的市場規模達也同樣呈現一倍多的增長，同比增長率爲141.7%。

“目前植物奶的主要消費羣體還是以年輕人爲主，一方面他們對食品飲品有更多的‘減脂’需求，另一方面也更容易接受新品類，畢竟他們其實離咖啡、奶茶這些會使用到植物基奶的場景更近。”Sally是一家咖啡店的店長，據她觀察，在下單時會選擇替換基奶爲燕麥奶的消費者多在20歲-35歲左右，“可能他們更容易從各大種草平臺瞭解到植物奶。”

而Sally的觀察和各大品牌的目標用戶畫像的確是一致的。據工商信息平臺，可可滿分的椰乳飲料品類建議零售價爲8.9元/330ml，主要目標用戶是“18-35歲一、二線城市的年輕用戶”；定位是“圍繞植物基和健康生活的新健康飲料食品企業”的穀物星球，其核心用戶也是“18-35 歲的都市和白領。”

於是，一邊是年輕人迅速上頭捧紅賽道，一邊是越來越多本土新品牌湧入賽道，且贏得了資本的厚愛。

大部分本土新品牌都成立於近兩年。 　　圖片來源：天眼查

據億歐智庫統計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創品牌拿下了17輪融資。

鋅刻度發現，oatoat和可可滿分都在一年內分別拿到4輪和3輪投資，穀物星球、植物標籤、每日盒子則在半年內連續完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。

此外，鋅刻度在工商信息平臺上搜索發現，目前和“植物奶”相關的企業多達5000餘家，且其中有2000餘家成立於五年內。

而除了新品牌，各大老字號也不甘放棄這塊蛋糕，從跨國巨頭如雀巢、聯合利華到中國本土的中糧、伊利、農夫山泉、維他奶等，均紛紛推出了對標OATLY的燕麥奶產品。

用營銷“砸”出的身價，值嗎？

正如上文中提到的，植物奶的價格遠遠超出牛奶，卻還坐擁巨大潛在市場。那麼，年輕人們花更多的錢買植物奶，真的值嗎？

實際上，植物奶的價格“貴”並非真的“貴”在原材料本身，而更多“貴”在供應鏈和營銷。

從供應鏈來看，每日盒子的創始人樊樹星曾在接受《壹覽商業》採訪時曾表示：“其實，植物奶比動物奶的成本要低，抗週期的能力也更強，但是因爲現在還沒有形成規模化生產，整體的運輸、倉儲、損耗等後端成本較高，因此在定價上偏高。”

但真正的“重頭”還是在於營銷。從“燕麥奶第一股”OATLY來看，OATLY於5月初發布的2022年第一季報顯示，營收爲1.662億美元，同比增長18.6%，但其歸母綜合虧損達到1.1億美元，同比2021年一季度擴大258.37%，毛利潤則同比去年減少了約63%。

表面來看，虧損是因爲疫情封控，但其在營銷上也沒少“燒錢”。據此前的財報顯示，OATLY的銷售和一般行政費用2019年爲9344.3萬美元，2020年達1.68億美元，2021年則同比上漲110%至3.5億美元。

OATLY亞洲區總裁張春此前也在“長江創創社區”的採訪中表示，OATLY也在不斷嘗試新模式，比如入駐抖音、小紅書等平臺，一方面增加和消費者的觸點，另一方面增加品牌聲量，傳播健康、環保、可持續等品牌理念，通過加強與粉絲的互動，將公域流量轉化爲私域流量。

而衆所周知，這些渠道的投放可謂是“重金換流量”。

而國內的本土品牌選擇的路徑和OATLY也沒有太多差別。

鋅刻度注意到，包括每日盒子、穀物星球、oatoat等在內的本土植物奶初創品牌也在抖音和小紅書上高頻露出。

而《壹覽商業》提到，有一個行業“潛規則”是，選擇植物奶的新一代消費者對價格其實並不敏感，“對於燕麥奶而言，消費者是沒有價值認知錨點的，甚至在喝之前都不知道燕麥奶是什麼味道。對於剛面世的新產品，稍微抬高一點價格，更能促進品牌的發展，使得品牌可以有利潤去投入到產品的研發和推廣。”樊樹星表示。

但從消費者的角度來看，或許並非如此。

圖片來源：網易文創/好好生活事務所

事實上，消費者對植物奶的認知正逐漸增多，在各大社交平臺上也開始出現“不要迷信植物奶”的各類科普測評。

包括植物奶作爲營銷賣點的“低熱量”，也有一些數據證明其實其並沒有太大優勢。正如“36氪”在文獻和 USDA Database 中得到數據，在熱量方面，植物奶的表現確實要比全脂牛奶低。但像是市面上最火的燕麥奶，熱量並沒有特別明顯的優勢，只比全脂牛奶低 15.83 大卡熱量。燕麥奶、豆奶、米奶的脂肪和熱量都超過了脫脂牛奶。

“當消費者逐漸趨於理智，度過了對植物奶的新鮮期之後，就不一定樂意爲其的高溢價買單了。”正如Sally所說，植物奶的濾鏡或許是有時效性的，“一旦打破濾鏡，植物奶值不值現在這個身價，或許就得打個問號了。”