记者 | 覃思悦

2021年7月23日，因疫情推迟了一年的2020东京奥运会终于正式开幕。

社交媒体时代，为期16天的东京奥运会获得了空前的高关注度，多位中国体育代表团的金牌运动员一夜爆红。

中央广播电视总台官方数据显示，东京奥运会开幕后，CCTV5作为奥运主播出频道，收视份额一路走高。与2016里约奥运会同期均值相比，东京奥运会期间CCTV5收视份额涨幅达20%。

其中收视率最高的2021年7月29日，四场乒乓球单打半决赛贡献甚高，混双决赛中国队负于日本组合伊藤美诚/水谷隼之后，女单半决赛孙颖莎4-0横扫伊藤美诚，两场男单半决赛马龙和樊振东均苦战七局险胜。

一年之后的2022年7月21日，CCTV5收视率再度登顶，当晚的乒乓球赛事，仍以中日对抗为主旋律。陈梦力克早田希娜、王曼昱一周内三杀伊藤美诚，以及男单的林高远横扫宇田幸矢。赛事相关热搜超过10个。

看上去，东京奥运开幕这一年的时间里，竞技体育的热度还在延续。

这一年里，为中国代表团夺得首金的杨倩，微博粉丝从几百飙升至两百多万，同款发卡在各大电商平台爆火；出生于2007年的跳水小将全红婵，家门前围满了蜂拥而至的各大媒体……

从竞技场到商业场，奥运流量，帮助运动员们迅速走红，却尚未形成长期吸金的稳定模式。

2020东京奥运首金得主杨倩。

• 奥运营销：早布局胜过搭快车

从品牌方的角度来看，奥运营销不可或缺，与运动员合作，也是一个低风险的选择。看选中运动员，则没有那么容易。

以美妆品牌为例，日常和运动员的合作并不多，多为四年一次的“奥运营销”。

2021年4月，美妆品牌韩束就官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴，但此时并没有太多关注。到了7月，韩束品牌原代言人吴亦凡事件爆出，韩束反应迅速，及时宣布解约。

同时，韩束发布了奥运营销短片《每一刻冠军》，成功押中张雨霏、杨俊渲等奥运冠军，最终中国游泳队在东京3金2银1铜收官，而韩束的营销不仅成功化解品牌危机，还赢得了不少网友的好感。

SK-II奥运营销海报。

同样处在护肤美妆赛道的SK-II，则是早早布局的代表。在官宣成为东京奥运会官方合作伙伴后，SK-II推出了多项奥运营销。

2020年2月，SK-II发布最新广告，美国女子体操运动员西蒙斯·拜尔斯（Simone Biles）、中国游泳运动员刘湘和日本乒乓球选手石川佳纯等都成为了其中的主角。

虽然押宝运动员失败，拜尔斯在东京引发诸多争议，刘湘甚至未能出战奥运，但SK-II的奥运限定版神仙水在2020年如期上架、2021年又重新设计，销量喜人。

在某美妆品牌公关部工作的业务负责人Sally告诉界面新闻：“一般到体育大年的时候，很多产品的代言档期都会提前给运动员们留着。之前里约奥运会的项目我也有参与，但去年的营销竞争完全上了一个台阶。很多艺人的合作停摆了，同行们都想蹭到奥运的热度，涨涨KPI，但这个其实挺看运气的。就像韩束，在这之前谁也没想到它能起死回生。”

大赛前押宝，对于品牌来说是一种常规选择，一般只要押中一个，整个奥运营销的效果就能达标。而有些等待奥运之后“下手”的品牌，则需要开出数倍代言费。

击剑奥运冠军孙一文。

• 奥运热度带动冷门项目，女运动员影响力上升

艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》指出：“奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及广泛的消费群体。”

项目众多的奥运会，给予了平时不被大众所关注的冷门项目珍贵的曝光机会，比如东京奥运会的射击、击剑、举重和田径等项目。

东京奥运会后，铅球冠军巩立姣成为特步品牌代言人，平安健康保险则官宣举重冠军谌利军成为品牌首位健康大使。

一位从业多年的体育经纪人曾透露：“这部分运动员一般只有基础工资和补助，当然这些保障基础开销就够了。但是比起运动员们的成绩，这些回报的确太少，更遑论他们中的不少人还要承担整个家庭的负担。”

奥运流量给这些小众项目的运动员带来了宝贵的商务。尽管这些商务邀约的金额和头部明星运动员还无法相比，但对他们而言已是一笔不小的收入。

而东京奥运带来的另一个新变化，是女运动员流量的飙升。在全球市场，男运动员的收入和商业价值更高是数十年来的不变现象，但东京之后，国内女运动员们的受欢迎程度，已有赶超之势。

乒乓球奥运五金得主马龙曾调侃到：“现在队里的小姑娘比我火。”

图片来源：百度指数

百度指数显示，参加东京奥运会的中国运动员中，全红婵的热度断层排名第一，热度指数领先第二名马龙近一倍。国乒女队的孙颖莎和刘诗雯也进入了榜单前十。

而奥运期间的抖音和小红书两大平台，杨倩的抖音账号涨粉769万高居榜首，涨粉数量的前十名中，仅有许昕和汪顺两名男运动员。

但就商业价值而言，东京奥运之后，国内身价最高、代言最多的体育明星依然是两位男运动员：苏炳添和马龙。

东京奥运乒乓球女团冠军：陈梦、孙颖莎和王曼昱。

• 苏炳添、马龙吸金，女运动员流量难变现

女运动员的流量爆发式增长，也是全球体坛的大趋势。

美国著名财富杂志《福布斯》每年都会根据各种类别对世界进行排名，聚焦财富、娱乐、体育等各个领域。在体育界，随着女性运动员的影响力不断增大，《福布斯》特别增设了“收入最高的女运动员”榜单。

根据其2021年公布的榜单，点燃东京奥运会圣火的网球运动员大坂直美以5730万美元的收入占据头名，这一数字也刷新了女运动员收入的最高纪录。

德勤发布的《女子体育兴起：迈向商业化之路》研究报告指出：“女子运动赛事整体发展趋势向好，无论是赞助商数量还是赞助金额都在提升，个别项目甚至呈井喷之势。”

然而，女子运动虽然发展迅速、关注度提高，但要将流量转化为商业价值依然难度巨大，和男运动员间也依然存在不小的差距。

在最新的福布斯运动员收入总榜中，前十没有一位女运动员的身影。前十“守门员”字母哥，其收入也比大阪直美的高出了两千多万美元。

据统计，东京奥运会后，新签商业代言最多的中国运动员是亚洲飞人苏炳添。在结束奥运会赛程的半个月内，苏炳添就拿下了小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特、顺丰等多个品牌代言，产品领域横跨电子产品、快消、物流和服饰等。

即使在东奥过去近一年热度已经基本退却的时候，苏炳添依然能有新代言入账。本月初，能量饮料品牌vollgas刚刚宣布苏炳添成为品牌代言人。

在百度指数热度榜上，苏炳添仅排名第三。但热度榜第一、社媒粉丝增量第三的全红婵，并无个人代言入账。

同一项目的运动员，商业价值也差异较大。

东京奥运会乒乓球男单冠军马龙在奥运期间接连官宣多个代言：好麦多、伊利、欧莱雅、可口可乐等。今年年初，马龙甚至拿下了欧米茄大使的头衔，成为少有拿到时尚圈资源的运动员。

反观新科女单奥运冠军陈梦，除国乒的团队代言外，个人代言只有一个味聚特榨菜。

品牌在运动员中选择代言人，无非看中两点：运动员形象是否和产品和品牌文化相吻合，运动员的粉丝群体是否和品牌的目标客户相吻合。

Sally告诉界面新闻：“一般来说，品牌会先考虑粉丝基础大、国民度高的运动员，我们会综合考量各大平台的数据。一番比较下来，总体上签约的男运动员的确会更多。”

杨倩的美妆代言。

女运动员方面，个人特色和气质突出，成为了重要考量标准。

射击项目的杨倩和击剑项目的孙一文在商业代言上同样表现出色。杨倩手握雅诗兰黛和红米手机等代言，孙一文更是收割了吉利汽车、Olay、雀巢等十几个代言。

“00后”杨倩作为首金得主，又有清华学历出圈，为其加分不少。东京奥运之后，找上杨倩的代言络绎不绝，甚至一个品类都有不止一家品牌方“争夺”杨倩。

而孙一文则是公认的美女，颜值出众、身高腿长，她的身影也出现在各大时尚杂志的年终盛典上。

• 短期商务为主，黏性差、价值不高

“奥运流量”难以持续变现，实际上并非国内特色。据美国专业市场机构21 Marketing的数据，只有约5%的奥运选手能将自己的商业价值变现。

奥运的热度可以帮助品牌快速提升品牌认知和消费者好感度。这样的大赛效应，自然吸引了一众品牌方。

头部的明星运动员们会早早被“入股”。例如今年北京冬奥会上表现抢眼的单板滑雪新星苏翊鸣，团队在其夺冠后每天都要拒绝掉100个代言邀约，有消息称苏翊鸣的代言档期已排到了一年之后。

而绝大部分运动员，一般只有国家队的官方赞助或代言，个人的商务往往以短期合作的形式为主，比如品牌站台、直播带货、担任综艺飞行嘉宾和杂志拍摄等。

在这些短期合作中，运动员们往往只能选择其一。

首先，不少品牌在签约运动员时会在合约中加上不允许或是限制运动员参加直播和综艺节目的条件。站在品牌方的角度，如果运动员过多出现在直播或者综艺节目中，会让消费者对于运动员的能力和形象产生不满和质疑，这会间接给运动员的合作品牌带来风险。

因此，参与直播和综艺节目的运动员大多数是一些已退役或处于休整期的运动员。比如曾联手带货的田亮和张继科，以及曾参与《向往的生活》等多档综艺的武大靖。

其次是杂志拍摄。实际上，大多数时尚杂志的拍摄报酬很少，有时甚至没有报酬。这些拍摄基本由品牌方提出邀约并赞助。艺人们为了和品牌保持良好的关系，获得更多的时尚资源，打响知名度和口碑，哪怕零报酬，也会竞争一个登上刊面的机会。

但时尚资源对于运动员来说并没有那么重要，拍摄杂志仅是一份保持短期热度且几乎没有收入的工作。

而签约国家队运动员，所花费的时间成本和程序成本也让不少品牌望而却步。

到最后，其实运动员们可选择的商务并不多。并且由于这些商务的周期短、黏性低，品牌方给出的报酬也十分一般。当奥运热度一过，也意味着最佳变现期已过去。

根据艾瑞咨询的数据，东京奥运会期间，观众最关注的五大项目，分别是乒乓球、跳水、体操、篮球和女排。

图片来源：艾瑞咨询

21 Marketing也指出：“足球、篮球、网球等项目受众更广，小众项目比较依赖短暂的奥运热度。”

整体上运动员的吸金能力，除了竞技成绩，项目本身的商业化、职业化程度，是最重要的客观因素。

然而，国内兼具奥运热度和职业联赛的项目，几乎没有。乒乓球和羽毛球有所谓的职业联赛，但绝大多数项目还是国家队集训制为主，缺少商业赛事，大众基础比较薄弱，热度难以维持。

这些项目在奥运之后缺少持续曝光。事实上，只此一年，除了国内顶流的运动员之外，大部分奥运冠军会又回到了四年无人问津的“空窗期”。

现役运动员日常训练比赛极其紧凑，难以通过频繁参加商业活动和更新社交媒体平台内容来保持持续曝光。等一次奥运需要四年，奥运冠军们，显然需要更多、更大的竞技场。