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作者 | 東籬

來源：伯虎財經

2015年，一則由汪涵主演的“裝修就上土巴兔”的廣告悄然佔據了公交、地鐵、電梯間的各個角落，洗腦且無處不在的宣傳讓土巴兔迅速走進大衆視野，成爲堪比清揚去屑、舒膚佳除菌的條件反射式的存在。

土巴兔瘋狂營銷的背後，是資本的財力支持。那一年，土巴兔獲得了由紅杉、經緯、58同城共同投資的2億美元C輪融資，創下互聯網家裝領域單筆融資之最，估值超10億美元，一躍而成公認的互聯網家裝頭部品牌。

然而，這樣一家獨角獸企業的創始人王國彬當時不過才33歲。那時的他可能會想到，3年後，他將帶領土巴兔“互聯網家裝第一股”的宏願衝擊上市，卻很難預料到上市會以失敗而告終。而且更戲劇化的是，這樣的失敗竟還連續重演了5次。

“江湖大佬”王國彬的第三次創業

王國彬1982年生於江西撫州，農村家庭，18歲就在老家開了第一家電腦培訓學校，賺到了人生的第一桶金。嚐到了甜頭的王國彬開始多元化發展，經營起了飯店、裝修公司、電腦銷售公司以及廣告公司，23歲時便賺到了1000萬，成了遠近聞名的“成功人士”。

彼時，百度成功登錄納斯達克，市值近40億美元，創下中概股之最，再度掀起了國內的互聯網創業熱潮。不安分的王國彬也躍躍欲試，開始入局搜索市場。可由於不懂資本市場，王國彬把之前賺來的錢都賠了進去，只得悻悻離場。不過沒多久，王國彬就捲土重來了。

2008年7月，王國彬回到江西南昌註冊了一家在線裝修公司——土巴兔。

（圖源網絡）

家裝一直都是一個大市場，但行業集中度低，缺少頭部企業。隨着人民生活水平的提高，消費者對家裝的設計和品質都提出了更高的需求。而傳統家裝行業供給和需求兩端分散，行業配置效率低。此外，裝修“游擊隊”大行其道，市場魚龍混雜，整個裝修過程又牽扯到設計、建材、施工步驟等專業知識，外行的消費者根本難以分辨。加之裝修週期長，短則3個月，時間長的可達1年之久，信息不對稱造成的摩擦和痛苦隨着時間的流逝被無限放大。

可以說，一部裝修的發展史夾雜着無數消費者被坑的血淚史。隨着互聯網的普及，這些踩過坑的家裝“受害者”找到了宣泄的出口，在百度貼吧裏大吐苦水，而這恰好被當時創業失敗的王國彬注意到，也給了他第三次創業的靈感。

土巴兔成立後，迅速成長爲一家在線裝修平臺，從最初的匯聚設計師賣裝修圖紙轉而聚合裝修公司和客戶兩端，更高效地匹配家裝需求，並在2012年率先推出“先裝修後支付”的保障服務，合格才付款，且平臺可以幫忙驗收。據其官網，土巴兔目前已達成入駐130多萬名設計師、逾11萬家裝修公司，業務覆蓋國內300多個城市，累計登記業主需求4100多萬。

土巴兔發展壯大的同時，國內互聯網家裝市場規模也在持續增長。據灼識諮詢《中國互聯網家裝行業藍皮書》，2016至2020年，國內家裝市場總規模從2萬億元增長至2.6萬億元，年均複合增長率爲6.5%，預計2020至2025年該增速將提升至9%。

行業前景一片大好，市場一片欣欣向榮，企業體量規模擴大，是時候尋求上市了。於是在C輪融資3年後的2018年8月，土巴兔開始衝刺IPO。

先是折戟港股。有消息稱，或因其資金缺口太大，盈利模式不明，且存在6.5億元存管資金涉無證經營支付業務；而後在2021年轉戰A股創業板，也不甚順遂，連續數次因申請資料過期而被按下暫停鍵，直至今年7月18日土巴兔主動撤回上市申請，正式宣告其持續4年的上市之路告一段落。而土巴兔曾經最大的競爭對手齊家網在2018年便已成功上市港交所，一擊即中。

對此，土巴兔聯合創始人王國春在微博回應稱，企業的成功，是以能否爲用戶持續創造價值爲標準，IPO只是企業發展中的一個環節。未來將等待合適的時機重啓上市計劃。

但是，土巴兔還有機會嗎？

土巴兔難解家裝行業痛點

在伯虎財經看來，互聯網+的誕生，天生就帶有賦能或顛覆傳統行業的使命，以求化解行業積弊、解決消費者痛點。但這麼多年過去了，真正完成這一使命的企業可能有，但不多。土巴兔也沒能兌現“安心裝修”的承諾，反而給消費者添了不少堵。

截至發稿，黑貓投訴上關於土巴兔裝修的投訴有206條，已完成194條，其中關於土巴兔平臺把關不嚴、推薦資信差的裝修公司給消費者的投訴十分常見。另據天眼查數據，土巴兔共涉及500餘宗司法案件，其中超過26%的司法案件系裝飾裝修合同糾紛。

（黑貓投訴截圖）

究其原因，或與土巴兔平臺管理失職，審覈不嚴有關。據中國網財經報道，土巴兔對入駐平臺的商家只審覈其是否有營業執照和辦公地點，有的甚至沒有裝修資質，裝修質量和商家信譽難保證。而對於家裝行業而言，互聯網家裝平臺監管不嚴不僅起不到過濾效果，反而產生了更多新問題。

中國建築裝飾協會住宅裝飾裝修委員會張仁指出，裝修行業本身就存在強力監管缺失的問題，互聯網平臺的興起讓企業更多關注線上運營，忽視了行業本身的產業鏈覆蓋，更多地採用層層分包制度，從而導致疊加的價格空間、質量把控不夠，以及責任不清晰等問題，造成裝修後各類扯皮、投訴現象增多。

除了失掉消費者的口碑，土巴兔也燒沒了錢。

前文中提到，土巴兔曾在2015年拿到2億美元的融資，並轉而把錢投入到了廣告營銷之中，先後簽下汪涵、雷佳音、佟大爲等多位明星。自2015年起，土巴兔每年的廣告投入均達數千萬元，加上2018年上半年投入的1560萬，至此總計燒了2億元廣告費，而2015年預期的2億美元融資最終也就到賬了2億元人民幣。

隨之而來的是連續3年的虧損。據招股書顯示，土巴兔在2015年至2017年的年內虧損分別爲7.5億元、5.6億、11.1億元。截至2018年上半年，土巴兔期內虧損6.3億，累計虧損超30億。就算此後三年土巴兔實現了扭虧爲盈，淨利累計也不到3億元，難以填補歷史遺留下來的虧空。

從收入來源看，2021年，土巴兔線上平臺業務收入佔比高達99.88%，包括智能訂單匹配服務、增值服務、金融推介服務和廣告業務。其中智能訂單匹配服務也就是信息中介服務是其核心收入來源，在2021年實現業務收入4.45億元，佔總收入的68.02%。

（圖源土巴兔招股書）

但信息中介服務本質上是一門倒賣流量的生意，隨着流量採購成本的持續增加，土巴兔的流量獲客費2021年已高達2.40億元，佔到當期收入的36.66%。超三成收入用於購買流量，嚴重擠壓了盈利空間，這樣的商業模式是否可持續存疑。

而更令人汗顏的是，曾於麾下招攬多名清北人才的土巴兔，似乎正倒退成爲一家家族企業。就在土巴兔第一次謀求港股上市前，包括財務副總裁、營銷副總裁、互聯網事業部總經理、平臺事業部總經理在內的近20名高管接連離職。而王國彬在公司重要的崗位之上委任了多名親友，如董事王國春爲其胞兄，高管謝樹英爲其配偶。上市之際大批高管離職，其中意味不言而喻。

這樣看來，土巴兔在實力和心理上，其實都沒有做好成爲一家準上市公司的準備。

互聯網家裝能否撐起第2家IPO？

2018年7月12日，齊家網母公司齊屹科技正式在港交所敲鐘上市，一個月後，土巴兔也向港交所遞交了上市申請。然而，齊家網作爲“互聯網家裝第一股”似乎並沒有得到二級市場的青睞。

事實上，在香港公開發售階段，市場只認購了335.05萬股，遠低於發售的2420萬股，認購熱情明顯不足，甚至於上市當日直接破發，一路下探。如今三年多過去，齊家網的市值僅爲5.42億港元，較高峯期縮水90%。

當資本看好時，各大機構紛紛“砸錢”進場。據不完全統計，僅2015年上半年國內互聯網家裝行業獲得融資的就有22家之多。然而，風口過後，互聯網家裝的施工品質和服務質量開始遭受質疑，2018年全國消協組織共受理房屋裝修類投訴10474件，投訴量同比翻番，優居客、一號家居網、美得你、蘋果裝飾等也紛紛出現經營問題，僅2018年上半年，全國倒閉的家裝公司已超過100家。

此外，自疫情暴發以來，經濟不穩定因素增加，消費者更趨理性。加上近年來樓市調控政策不斷收緊，全國新房、二手房成交量低迷，同時商品房全裝修政策的出臺使市場上毛坯房的供給量進一步減少，家裝市場增長陷入瓶頸，裝修企業進一步承壓。

（圖源網絡）

不過家裝仍然是個大市場。前瞻產業研究院預計，到2023年家裝行業市場規模將達到3.2萬億。而“哪裏賺錢，哪裏就有BAT”，百度、阿里、京東、字節跳動、貝殼等互聯網大廠聞風而至，並接連上線了京東“家頻道”、貝殼“被窩家裝”、百度“裝馨家”、阿里“躺平家”等互聯網家裝平臺。

互聯網巨頭的入局無疑給土巴兔等“原生”平臺造成了更大的發展壓力，國內互聯網家裝行業或將在巨頭的攪動下迎來新一輪的大洗牌。

寫在最後

前幾年互聯網+模式備受追捧，但實際上很多商業模式都不過是“換湯不換藥”，YY學車和蛋殼公寓的暴雷已經證實，簡單用互聯網思維的“連接一切”來搭建平臺，只顧整合、營銷而不懂行業，很難走得長遠。

土巴兔沒能改變家裝行業的固有弊端，平臺入駐商家也沒能升級自身的裝修質量，長此以往，未來仍有家裝，但不一定有土巴兔。只有着力打造核心競爭力，切實解決消費者痛點，創造價值，才能讓互聯網+真正賦能傳統行業，也才能在國際局勢風雲變幻、經濟形勢承壓求穩的大環境中活下去。

參考來源：

華商報：土巴兔“折戟”IPO 互聯網家裝遭遇增長困局

中訪網財經：高毛利低利潤，3年花6.6億買流量，土巴兔的盈利模式能長久嗎？

東方網：土巴兔：堅當家裝產業數字化“弄潮兒” 直擊傳統家裝業痛點發展空間廣闊

樂居網：土巴兔IPO坎途

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