騰訊電競的藍翔夢

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騰訊電競能找到新宇宙嗎？

作者丨白芨編輯丨月見

來源：新熵

“中國電競，正從白銀上黃金。”

在接管閱文之前，騰訊副總裁程武曾是騰訊電競峯會的常客。2017年峯會上，程武仿照王者榮耀體系，拋出國內電競市場的“段位論”——從1998到2007年是青銅時代，到2016年是白銀時代，後面五年是黃金時代。

程武的判斷有時代背景。2017年4月，亞奧理事會將電競作爲表演項目納入亞運會，這可是電競界的大喜事，主流社會對電競的包容程度越高，行業能講的故事就越多。

對騰訊遊戲來說，這則是進一步擴張產品聲量，引發資本關注電競投資機遇的重要機遇。

如今，“五年之期”已到，騰訊電競正在迎來最好的時代。

今年杭州亞運會上，8款遊戲將躋身正式比賽項目，作爲這場“電競入亞”活動的第一贏家，騰訊系產品在裏面佔了一半。

在“亞運週期”背後，騰訊電競的戰線已經推向線下，騰訊遊戲副總裁侯淼透露，騰訊電競聯合投資的“競鵝酒店”已於7月27日在杭州內測。

這也是騰訊電競最壞的時代。

騰訊上一次拿到遊戲版號，還是去年5月的高能英雄手遊。版號已經成爲限制騰訊國內遊戲業務增長的一大枷鎖。

市場環境這頭，中國音數協遊戲工委發佈的《2022 年1-6月中國遊戲產業報告》顯示，今年上半年，國內遊戲市場規模同比萎縮1.8%，手遊用戶規模同比萎縮0.22%，同時付費率與ARPU均呈現萎縮。

隨着企鵝電競在6月關停，騰訊電競進入一種樂觀與悲觀的疊加態中——一面大舉擴張業務版圖，一面收縮自營業務，依賴外包。這反映出電競在整個產業中的尷尬位置——全民狂歡的盛會背後，是一地雞毛的行業格局。

畸形的買量市場

2016年裏約奧運會的閉幕式上，前日本首相安倍晉三化身馬里奧鑽出水管的動作成爲焦點。

安倍晉三鍾情於奧運，原因在於大型賽事對經濟的刺激作用。世界銀行數據顯示，申辦奧運會的2011年，日本GDP增速僅爲-0.11%。出於對1964年奧運會的美妙記憶，安倍晉三寄希望於用奧運提振經濟：

“想讓奧運會成爲掃除15年通貨緊縮和經濟衰退的觸發器。”

在商業回報路徑上，電子競技與傳統體育沒什麼兩樣——辦比賽往往是虧損的。賽事的核心價值不在觀衆門票或轉播授權上，而在於凝聚起來的巨大流量。從主辦方到俱樂部到轉播平臺，盛事下的玩家都將賭注押在比賽拉動的品牌曝光上。

這意味着從純粹的商業角度看，電競只是內容化程度更深的買量渠道。

在買量市場，在卡牌遊戲的新卡發佈、MMO的新版本發佈等關鍵營銷季，遊戲發行商往往要進行大量買量配合營銷，助推新產品銷售；而FPS、MOBA等競技類遊戲則以重大賽事爲關鍵營銷季，運營商在這一階段放出重磅遊戲內容及付費道具的更新，如《DOTA2》中的TI本子。

KPL主辦方英雄體育曾在招股書中還原這一邏輯：“我們經營電競賽事，展示遊戲亮點及吸引力，藉此提高遊戲知名度及受歡迎程度，促進培養高參與度的遊戲玩家及粉絲社羣，並延長遊戲的生命週期。”

但短視頻、社交媒體等買量市場中，渠道更強勢，議價地位更高；而在電競的買量市場，以騰訊爲代表的遊戲發行商佔據了絕對強勢地位，渠道反而成了一門苦生意。

以賽事運營商爲例，王者榮耀KPL聯賽承辦方英雄體育招股書顯示，從2019年至今，公司銷售成本一路飆升，至2021年前三季度達到13.59億元，而同期公司收入僅爲13.22億元。

以直播平臺爲例，2021年，騰訊持股的鬥魚與虎牙均陷入淨利潤的大幅下滑，其中鬥魚從上一年的盈利4.9億元轉爲虧損5.8億元。

根據經緯中國副總裁莊明浩研究，電競行業中，廠商——直播平臺/俱樂部——培訓機構/場館形成了中心——半中心——外圍的關係，而到半中心這一層，盈利就開始變成一件困難的事。

原因是，電競行業的利潤過度向中心集中，而成本過度向外圍分攤。

以英雄體育爲例，其營收主要有三個部分，向上遊遊戲發行商收取賽事運營服務費，向下遊品牌贊助商、直播平臺收取的廣告及分銷費用，以及運營社羣向用戶收取打賞等。

而外圍公司無法從遊戲本身的人氣增長中獲得收益。直播平臺同理——相比爲電競選手和頭部主播打賞，用戶更願意在遊戲中爲虛擬道具付費。

而一旦遊戲人氣下滑，產品轉向道具逼氪、平衡性崩壞的衰退期，依賴賽事維生的運營商將首先遭受衝擊。

隨着企鵝電競在今年的關停，騰訊電競整體業務已經向中心收縮。這意味着，即便是騰訊電競自身，也很難脫離遊戲業務獨立生存。

電競“藍翔”夢

將電子競技推向國民級高度，並獲得全社會認可，是騰訊電競的努力方向。但距離這一目標，騰訊顯然還有更長的路要走。

2013年，國家體育總局確認組建電競國家隊參加亞洲室內和武道運動會。顯然，這一現象是電競行業樂於見到的。對騰訊來說，電競賽事越是進入主流社會視野，騰訊系遊戲就能獲得更大的增長空間。騰訊電競官網顯示，騰訊電競的三大主要業務是佈局電競賽事、授權特許經營及構建電競教育。其中，電競教育包括與高校合作開設電競專業，未來向行業輸出電競相關從業者。

在2017年騰訊電競峯會上，侯淼曾經引用伽馬調查報告數據稱，電競行業人才缺口達26萬。到今年7月27日，侯淼關於電競人才缺口的觀點登上了微博熱搜。

侯淼表示，未來三四年內，中國電競行業的人才缺口將達到200萬甚至更多，包括選手、直播、賽事運營、俱樂部運營管理、電競館運營管理、主播、賽事直播導播、媒體編輯、視頻內容製作、電競的衍生品開發設計等諸多崗位。

但這並不意味着，電競教育受到市場歡迎。事實上，大力推動電競進入大學課堂背後，仍有騰訊“電競國民化”的利益表達。自從電競教育專業開設以來，質疑聲音就從未停止，包括學科內容雜亂、缺乏專業技能等。《第一財經》報道顯示，中國傳媒大學首批電競本科生幾乎沒有人從事電競行業。

其中一個重要原因是，整個電競行業仍沒有脫離買量渠道的本質。相較進入一個難以實質性盈利的下游行業，畢業生更願意進入利潤集中的上游工作，即遊戲公司的開發及運營崗位。一位電競從業者表示，電競行業的工作內容整體偏向運營，完全可以由傳統行業的從業者填補，而其同等崗位薪資甚至不及傳統行業，這是造成電競人才缺口龐大的核心原因。

而另一方面，作爲創意型產品，競技類遊戲生命週期過短，這使電競從業者面臨更大的轉型壓力。

其中不僅是電競選手，也包括電競主播、圖文視頻內容創作者、電競賽事主播等等。從業者如果不能儘快從過氣產品轉向下一個新興產品，就將面臨職業生涯紅利期的結束。

脫虛轉實，誰來輸血？

隨着電競市場的黃金時代過去，騰訊電競已經將戰略更多向場景拓展轉移，其中，線下場景是其中重要一環。

在今年騰訊電競峯會發布的《亞洲電競運動行業發展報告》中，騰訊梳理了國內電競市場的發展態勢——用戶增長緩慢，市場趨於飽和，結論是，行業必須找到新的增量場景。