阿里換個活法

出品|虎嗅商業消費組

作者|苗正卿

“追求AAC的數量不應該再成爲我們的目標。”阿里巴巴董事會主席、首席執行官逍遙子（張勇）說。（AAC：Annual Active Consumer，年度活躍用戶）

進入2022年，逍遙子在阿里內部開啓“績效”變革，從以往的“用KPI關聯績效考覈”變爲“全員推OKR”。在逍遙子自己的OKR中，第一個KR指標是“形成消費者矩陣，滿足不同消費者的需求”。

目標的改變，對阿里的發展模式帶來了深層影響。在達到10億用戶量後，阿里開始把目光投向“深耕用戶”：一方面試圖延長用戶在阿里系產品上的使用時長，另一方面試圖提高用戶的消費頻次及客單價。以及，阿里從上至下開啓了一波“降本”潮，2022年上半年阿里“決然”地縮減或暫停虧損項目，並重新設定了所有業務線的核心目標。

一系列動作，正在讓這家23歲的公司發生變化。

8月4日，阿里巴巴發佈2023財年第一季度財報。（虎嗅注：阿里的2023財年指自然年2022年3月31日至2023年3月31日，2023財年第一季度指自然年2022年4月~6月三個月）截至6月30日爲止的12個月內，在大淘系（淘寶、天貓）年度消費額超過1萬元的用戶已經超過1.23億，季度內，這1.23億消費者的跨年活躍率約爲98%，保持了和一季度相同水平。

考慮到二季度阿里深受疫情影響（部分城市出現的消費疲軟及供應鏈受疫情在二季度出現波動）這樣的用戶數據表明：阿里在覈心用戶的活躍度和“客均消費力”上並未出現“大幅滑坡”。

“我們要增加國內10億消費者（AAC）的錢包份額，ACC不再是目標，而要看我們所佔的錢包份額是多少，消費者有多少消費跟我們有關。”逍遙子如此說道。

不可否認，受疫情衝擊，季度內阿里的財報並不亮眼。財報顯示，阿里季度內收入爲306.89億美元，同比下降0.09%；經營利潤爲37.24億美元，同比下降19%；經營利潤率同比下降3%至12%．

“雖然我們的業務在四、五月增速相對放緩，但進入六月已經看到向好跡象。”在當天的財報電話會議上，逍遙子認爲阿里呈現出了“韌性”。

在財報發佈當天，阿里還公佈了另外兩件重要事：其一，阿里新增了兩位獨立非執行董事（希慎興業集團有限公司執行主席利蘊蓮、安永會計師事務所中國前主席吳港平）；其二，阿里公佈的信息顯示，季度內阿里以35億美元回購了約3860萬股美國存托股，截至2022年6月30日，阿里巴巴的股份回購計劃仍有120億美元未使用的額度。

第二季度的“危與機”

“重要的不是交易的一瞬間，下訂單只是個結果。”今年5月，在一次阿里內部會議上，逍遙子表示，他最看重的是消費者的決策過程，“關鍵決策因子的形成和決定是不是在你這裏發生的。”

對阿里各大業務而言，以大淘係爲主的中國零售商業業務，在二季度受疫情影響最爲明顯。財報顯示，季度內中國商業實現收入211.9億美元，同比下降1%，經調整EBITA（息稅前利潤和攤銷前利潤）6505萬美元，同比下降14%。

在4月、5月，供應鏈和物流終端，導致淘寶和天貓上的“取消訂單數”增加，這導致大淘系的GMV在季度內呈現出同比下降趨勢。來自阿里的信息顯示，大淘系受疫情影響發生的GMV下降，從5月下旬開始有明顯變化，從5月下旬開始GMV“日均”環比增長。

大淘系在二季度對年輕羣體有很多針對性的“引流戰術”。大淘系針對大學生推出了“學生價”活動，部分商品給“認證過的學生羣體”匹配了單獨價格；以及在上半年大火的滑雪、露營風口，大淘系通過有針對性的內容引流、品牌活動實現了明顯增長：2022年從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備成交額同比增長超180%，冰上運動品類成交額同比增長超300%；4月20日~5月4日期間，天幕在天貓的銷售額同比增長超2100%。年輕羣體的增量，讓深受消費疲軟影響的大淘系在二季度內獲得了珍貴增量：在618期間“抗老”相關產品95後的下單人數首次超過85後，而00後用戶下單人數同比增長300%。

但不可否認的是，擺在中國商業板塊面前的挑戰依然巨大。一方面，截至二季度末，消費疲軟的現象並未消散，進入7月國內電商市場也並未出現明顯的報復性消費潮。2022年下半年，中國商業板塊很難遇到“爆發式”增長機遇；另一方面，抖音電商自2021年以來的急速成長，正在讓大淘系深受挑戰，在美妝、服裝等品類，抖音電商和大淘系的競爭越發激烈。

季度內，以餓了麼爲首的的本地生活服務分部，給阿里業績帶來了支撐，總收入達到15.8億美元同比增長5%。值得注意的是，在疫情影響下阿里本地生活服務分部的虧損狀況呈現出收窄趨勢，虧損幅度同比下降36.1%。自6月開始，餓了麼的訂單量及平均每單金額均呈現出上升趨勢，由於2022年初以來餓了麼開始優化“成本”，縮減了高虧損補貼活動，這導致其整體收支狀況呈現出“趨正”的態勢。

雲被阿里視爲未來三大戰略方向之一。季度內雲業務收入爲26.4億美元，同比增長10%。由於二季度部分客戶的經營現狀在季度中後期逐漸“回暖”，阿里雲業務的客單量開始回升。不過短期內，阿里雲很難在收益上扮演阿里的“新支柱”，季度內雲業務分部整體“經調整EBITA”爲3700萬美元，同比下降27.3%。

值得注意的是，由於阿里改變了“ACC目標”，部分在2021年“燒錢拉新”的產品，在二季度內進入成本優化期。在2021年爲阿里引流約1億新用戶的“淘特+淘菜菜”正是典型代表。財報顯示，淘特和淘菜菜的虧損“環比大幅度收窄”。

體現出阿里正在“省錢”的不只是兩個“下沉產品”。財報顯示，季度內阿里銷售及市場費用同比下降1%，員工總數從2022年3月底的254941下降爲季度末的245700，同比下降3.6%。

轉型中的阿里

如果用一個詞去概括阿里2022年上半年，那麼最合適的應該是：轉型。

在承壓於消費疲軟、疫情反覆、友商競爭的同時，阿里在2022年上半年開啓多個可謂“顛覆性”的轉型動作，一些關鍵調整對已經23歲的阿里而言可以稱作“公司歷史節點”。

從集團層看，2021年開始的“OKR嘗試”最終被確定爲“集團方針”，阿里在2022年上半年徹底實現全員OKR化；在架構上，2021年12月張勇全員信中確立的“多元化治理”體系正式於1月1日運行；2022年初，張勇和阿里決策層將阿里戰略明確爲三大方向——消費、雲計算和全球化。在業務層看，2022年1月天貓淘寶徹底打通；4月，淘系正式接入微信支付；阿里B2C零售事業羣不斷擴容，4月底阿里官方自營喵速達電器正式上線。

以及，阿里正在面臨來自“人”的變化。在用戶端，Z世代、00後等年輕消費者已經被視爲關鍵機會。相關人士告訴虎嗅，2021年阿里“大淘系”的年輕用戶規模同比增長超過30%。00後展現給阿里的消費力也正在讓阿里感到驚訝，以年輕人“野性消費”爲例，受國潮風影響，年輕人在天貓上圍繞文房四寶的消費人數和金額同比增長均超過100%。有“大淘系”人士告訴虎嗅：“新的增量來自年輕人，來自00後，這是毋庸置疑的。”而在阿里內部，2022年第一波00後畢業生正式加入阿里，甚至部分00後員工進入阿里後已經獲得了“相當於P6~P8”的待遇。有相關人士告訴虎嗅，爲了吸引更多優質00後加入阿里，相關部門不僅提前做功課研究00後心理和行爲，也針對性地設計了與00後員工溝通的“科學方式”。（虎嗅注：2020年阿里已經取消了P序列職級顯示，並宣佈推崇“不依靠職級管理”）

變化還在持續發生。7月26日，阿里巴巴正式向港交所申請“將香港新增爲主要上市地”，一旦阿里在2022年底實現這一計劃，那麼阿里將獲得“雙重主體上市”身份。

讓阿里進入大規模轉型週期的因素有多個：疫情反覆及消費疲軟，深度影響了作爲阿里收入基本盤的“中國數字商業板塊”；宏觀環境的不確定性以及中概股整體承壓，讓阿里更需要在資本市場提振流通性；以及，面對新對手抖音、快手，傳統對手京東、拼多多、美團，阿里需要以更敏銳的姿態投入新戰鬥。

2022年上半年，逍遙子把更多目光投向了效率。

在5月的一次內部會議上，逍遙子對全員表示“要有清晰的目標、更好的效率和斷然的取捨”。在上半年，逍遙子也多次在內部提及“執行的有效性”。有知情人士告訴虎嗅，逍遙子和阿里各大板塊總裁在2022上半年都在力求提高效率。

逍遙子正在給各大業務板塊更多的自由度和決策權限。

在2021年，逍遙子曾多次在阿里內部溝通時提出希望核心業務負責人承擔更多責任，他多次談及“敏捷性組織”的問題，並將之描述爲“改變阿里生產關係”的關鍵。

從1月開始執行的“多元化治理”體系，被視爲最爲重大的變革。在新的架構下，逍遙子和集團的CXO羣體將更多精力投入到核心戰略、集團方向等環節，四個最核心的業務板塊通過設立“板塊總裁”進化爲更具“自由度和決策力”的“組織”，逍遙子通過直接管理板塊總裁而更高效地管理業務。（虎嗅注：蔣凡、戴珊、張建鋒、俞永福是四大板塊總裁，分別掌控海外數字商業板塊、中國數字商業板塊、雲與科技、生活服務）

知情人士透露，逍遙子會跟板塊總裁一起制定板塊OKR，並重新調整集團對每個業務的考覈指標。以中國商業板塊爲例，由於中國商業板塊涵蓋大淘系等阿里核心業務，所以被視爲最重要的業務板塊。2021年，集團給相關業務設立的核心指標是“AAC突破10億”，而在2022年由於AAC不再是集團的最核心指標，中國商業板塊的OKR也被調整爲以DAU（Daily Active User，日活）爲核心指標的新目標。

再比如，2022年中國商業板塊爲了更好地研究用戶，由大淘寶用戶發展及運營中心牽頭對平臺用戶重新進行了用戶分析及畫像描述。相關工作的展開方式是：由阿里巴巴集團副總裁、大淘寶用戶發展及運營中心總裁玄德（俞峯）帶隊梳理後，將用戶報告遞交中國商業板塊總裁戴珊審覈，並最終由逍遙子終審。

逍遙子給四大板塊總裁非常大的自由度和很高的決策權。而他們被賦予的使命之一，就是去整合板塊資源，並提高所負責業務線的效率。2022年在四大板塊內均出現了業務合併、架構變動、較大規模人員調整的情況，有知情人士告訴虎嗅2022年上半年四大板塊“動靜不小，是數年未有的變化。”

貫穿四大板塊變化始終的邏輯是效率和效益。

一方面，四大板塊在打破板塊內的“牆”。比如在中國商業板塊，淘寶和天貓徹底打通，不僅數據打通，人員體系也最終“合爲一家”。而四大板塊內一些在2021年燒錢的業務線，在2022年上半年被大刀闊斧地縮減甚至暫停。

“降本增效是阿里所有業務板塊都在執行的方針。”一位阿里內部人士向虎嗅透露，“及時響應”“更清晰的評估及裁、停機制”“更具執行力的小組戰鬥單元”等說法在阿里內被更頻繁地提起，以及從“高空”去看，2022年阿里正在進一步向“偏平”進化。“以往，很多業務線的細節，都需要彙報到集團高層去等待審批。今天的架構模式下，情況明顯不同，各大板塊可以更高效地進行信息反饋。”

被賦予更多責任的板塊總裁其“自身風格”也正在深度重塑板塊基因。

有海外數字商業板塊的相關人士告訴虎嗅，蔣凡接手海外業務後，團隊開始嘗試更多“更有想象力的玩法”，一些更爲年輕的（28歲及以下）的核心骨幹被進一步委以重任，並被鼓勵“雄心勃勃，開疆拓土”。在一些會議上，PPT甚至不被視爲關鍵的彙報要素，更高效的“交流乾貨”被蔣凡推崇。

而在中國商業板塊，今年520期間，有大約52000個發往上海的包裹裏被悄悄放入了一瓶可樂。有認真的上海消費者，誤以爲包裹發錯了，特意給客服打電話要求退貨。而這其實是板塊總裁戴珊的個人想法，她希望通過這樣的小驚喜讓消費者感到甜蜜。

有在阿里工作超過11年的老人告訴虎嗅，2021年年底至2022年上半年阿里發生的變化是“力度空前”的，而集團內部很多中高層把2022年視爲一個“關鍵分水嶺”：在今年7月26日張勇致股東信中，張勇給出了兩個關鍵信息，其一把過去一段時間阿里遇到的挑戰，總結爲“時代之問”；其二，提出了阿里未來15年的關鍵目標——全球20億用戶。

眼下，擺在阿里面前的是一份難言“亮眼”的2023財年一季報。而人們更關注的是，阿里能否在2022年剩餘時間內扭轉態勢，尤其是在即將到來的雙十一期間會有怎樣的表現。畢竟，對23歲的阿里而言，回擊“江湖新勢力”最好的方法依然是：用業績說話。

責任編輯：梁斌 SF055