贊助崔健、羅大佑、黑豹線上迴歸，極狐是“大怨種”嗎？

原創 劉珊珊 中國新聞週刊

很少有人看完一個廣告，馬上就能去買一輛車

“爺青回！”從崔健、羅大佑到黑豹，伴隨一代人青春記憶的歌手先後以線上演唱會的方式重回大衆視野，引發數以“億”計的關注與傳播。“他們唱的不是歌，是我的青春啊！”連續關注了幾場線上演唱會的李翔（化名）在朋友圈寫下這樣一句話。

圖片來源：極狐汽車

線上演唱會的熱潮還在繼續。8月5日晚，“你要好好的”搖滾演唱會開唱，視頻號直播間中，黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子、欒樹等歌手吸引了大量觀衆用點贊和評論刷屏的方式表達心中的無限熱情。根據演唱會獨家冠名商極狐汽車發佈的數據，“你要好好的”搖滾演唱會累計觀看人數達到3158.21萬，喝彩人數達到617.72萬。

圖片來源：極狐汽車

在極狐贊助的演唱會中，這並不是最佳成績。數據顯示，此前的崔健演唱會收穫了全網16億以上的曝光量、直播間分享超過270萬次、同時有超過50萬用戶自發參與互動；羅大佑演唱會全網總曝光量更是接近28億，定製禮物送出90萬以上。

疫情阻隔了演唱會、音樂節的舉辦，也讓線上演唱會成爲當下“頂流”。作爲崔健、羅大佑、黑豹、唐朝樂隊、新褲子身後的“金主”，極狐最初都沒有想到跨界營銷能夠取得這樣高的關注度。

不過，在演唱會熱度的反襯之下，極狐的銷量確實不太好看。數據顯示，今年上半年極狐零售量爲4976輛。極狐汽車母公司北汽藍谷（600733.SH）上半年歸屬於上市公司股東的淨虧損爲21.81億元。“現在雖然銷量還沒有完全兌現到流量那麼高，但在行業裏極狐的做法是比較超前的。”北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳向中國新聞週刊表示。“不能期望大曝光大流量馬上轉化成銷量，品牌培育是一個長期過程。”

在頂流崔健、羅大佑、黑豹身後的金主極狐，難道只是“大怨種”嗎？

從“領跑者”到“追趕者”

在新能源汽車領域，北汽藍谷經歷了從“領跑者”到“追趕者”角色的變化。

北汽藍谷也被稱爲“新能源汽車第一股”，其前身爲北汽旗下的新能源板塊。2009年，北汽新能源開始獨立運營，至今已有13年的歷史。北汽新能源也曾有過輝煌的時刻，其憑藉在對公市場中的優異表現，在2013年至2019年連續7年位居全國新能源汽車銷量第一的位置。2018年，北汽藍谷上市，其營業收入也連續兩年大幅增長。2018年實現營收164.38億元，2019年則增長至235.89億元。

但此後，新能源汽車私人購買市場開始崛起。伴隨特斯拉引入國產，造車新勢力相繼誕生並展開對市場的搶奪，傳統汽車企業開始了齊刷刷的轉型，複雜的競爭環境下，以對公業務爲主的北汽藍谷銷量開始下滑，營收也大幅縮水。

到了2022年，昔日的新能源車王者已經跌出新能源汽車銷量前十榜單。根據全國乘用車聯席會數據，2022年上半年新能源汽車累計產量及批發銷量分別爲251.5萬輛和246.6萬輛，同比增長分別達到128.4%和122.8%。其中，比亞迪、上汽集團（上汽通用五菱）和特斯拉中國斬獲了新能源汽車銷量的前三甲，奇瑞、廣汽埃安和吉利汽車也相繼跨入了“10萬輛俱樂部”。造車新勢力中，理想、哪吒、小鵬月均銷量突破萬輛。而北汽藍谷上半年累計銷量僅爲17010輛，月均銷量還不足三千輛。其中，極狐品牌今年上半年批發量和零售量分別爲6644輛和4976輛。

不過，在王秋鳳看來，極狐上半年銷量總數雖不算大，但增速卻非常迅猛。極狐品牌今年上半年批發量和零售量同比增幅分別高達469%和464%，大有觸底反彈之勢。“極狐銷量增幅遠遠跑贏大盤。”王秋鳳認爲，2019年首次在日內瓦車展亮相的極狐，目前仍算得上一個“新品牌”。2020年10月底，極狐中文品牌正式向市場推廣，今年是該車第二個完整年。“放眼去看，無論是國家隊還是蔚小理，第一個和第二個完整年的時候基本上也是我們這樣的數據。”王秋鳳稱。

與此同時，根據北汽藍谷發佈的2022年半年度業績報告，今年上半年，該公司實現營業收入34.79億元，同比增長42.76%。歸屬於上市公司股東的淨虧損爲21.81億元，較去年同期虧損的18.13億元，虧損有所擴大。

對於虧損的擴大，北汽藍谷董事會祕書趙冀表示，“公司的整體經營能力還在提升，在這個過程中，我們會犧牲一些短期利益，佈局我們長期的核心競爭力和護城河的打造。”

北汽藍谷持續的虧損的現象，在新能源汽車領域並不少見。目前，新能源整車生產企業中，僅有特斯拉和比亞迪兩家處於賺錢狀態，動力電池領域的盈利狀況也不樂觀。即便是目前月銷量在萬輛左右的蔚來、小鵬、理想，也處於虧損狀態。此外，華爲常務董事、終端BG CEO餘承東也表示，“我們在車這塊兒業務投入很大，一年花掉十幾億美元，這是華爲現在唯一虧損的業務。”

北汽藍谷經理、北汽新能源總經理代康偉向中國新聞週刊表示：“與2021年上半年相比，我們的現金流有一個較大幅度的增長，能夠保證下一步在研發、渠道發展等方面的投入能力。”代康偉認爲，這是公司經營持續好轉、進入上升通道的明顯信號。

極狐需要“被認識”

伴隨傳統汽車品牌紛紛轉型，造車新勢力全面發力，科技、互聯網公司相繼涉足，電動汽車領域的競爭也愈發激烈。對於一個新品牌來說，首先要解決的就是讓市場認識自己。在王秋鳳看來，極狐汽車目前最大的問題是品牌知名度不夠，也因如此，極狐整個2022年的主要工作將是打開品牌知名度，提升品牌美譽度。基於這樣的出發點，跨界營銷成爲極狐當下的重要選擇。

“很少有人看完一個廣告馬上就能去買一輛車，不管是多精彩的汽車廣告，起到的其實是心智培養中的一環。”在王秋鳳看來，汽車不是快消品，而是需要持續培育、一點一點影響用戶的心智。

王秋鳳表示，贊助崔健、羅大佑等線上演唱會只是極狐跨界營銷的其中一環，接下來極狐也會繼續通過涵蓋文化、音樂、體育，不同領域跨界的營銷活動打破固有的地域、年齡、圈層，跟用戶產生更多的共鳴。“我們希望通過一系列的手段，把極狐品牌的內涵、文化和價值這些感性的屬性有效地傳達給用戶。”

作爲北汽集團發展新能源全力打造的核心品牌，極狐再一次獲得了充足的發展資金。7月15日晚間，北汽藍谷發佈定增預案，發行對象爲包括公司控股股東北汽集團控制的關聯方北京汽車、渤海汽車在內的不超過35名特定對象，募集資金不超過80億元，主要投向“面向場景化產品的滑板平臺開發項目”“整車產品升級開發項目”“研發與核心能力建設項目”和補充流動資金。

與此同時，在渠道層面，上半年極狐品牌已開業運營門店共154家，預計今年達到186家。不過實際上，去年投入運營的86個網點貢獻零售量的85%，也就意味着今年上半年開發的渠道還沒有完全釋放力量。在經過3-6個月成長期之後，這些門店就會進入穩定的運營狀態，這意味着從下半年三季度開始，渠道銷售能力的增長會對下半年的銷量有不錯的貢獻。

伴隨跨界營銷的不斷加碼，北汽藍谷也給自身制定了更快更高的考覈目標。“我們的前進速度比上半年更快，不能再用半年的速度，超過去年一年的銷量，那是遠遠不夠的。”北汽藍谷副經理、北汽新能源常務副總經理樊京濤表示，爲了實現這個目標，北汽藍谷將繼續在營銷及產品層面發力。

面對越來越多的競爭者，“新面孔”極狐能否依靠跨界營銷快速打開知名度，重現北汽藍谷昔日輝煌？至少，“歌紅車不紅”的極狐，已經開始被更多人認識。只是，新能源汽車市場發展的窗口期有限，極狐仍需全力奔跑。

責任編輯：梁斌 SF055