戰局不同往昔

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文/李欣彤

來源：雪豹財經社（ID:xuebaocaijingshe)

百度曾在千團大戰和外賣大戰期間豪擲千金，卻難敵騰訊、阿里左右夾擊，在鉅額虧損下無奈退出。但經歷一波三折，百度始終未曾停下探索本地生活的步伐。

百度地圖App近日上線美食團購功能，接入大衆點評。在互聯互通的大背景下，百度與此前有過齟齬的美團握手言和，試圖在本地生活賽道闖出一條新路。

大廠扎堆的本地生活戰場硝煙瀰漫，阿里、美團盤踞一方；滴滴、抖音、快手、小紅書先後入局。百度與大廠之間的塑料友情，真能助其一臂之力嗎？

在本地生活戰場孤軍奮戰多年的百度開始廣交朋友，試圖以曲線救國的方式治好這塊“心病”。

近日，百度地圖與此前有過齟齬的美團合作，上線美食團購功能。早在年初，百度就宣佈推倒圍牆，與美團、小紅書、攜程、貓眼等十餘家企業互聯互通。

百度相關業務部門回覆雪豹財經社稱：“目前屬於兩個平臺的正常合作。百度地圖App上線新的美食團購功能，用戶可以在不切換跳轉其他App的情況下，直接在App內查看、購買套餐和優惠券。後續雙方會探索更多讓用戶便利出行的合作模式。”

以“百度一下，生活更好”爲Slogan，面對本地生活這個早已硝煙瀰漫的戰場，百度再次吹響了衝鋒的號角。儘管在過去十餘年的探索中，擁有龐大用戶基數的百度屢屢碰壁，百度App中的本地服務中心板塊遲遲不見起色。

此次躬身入局，百度能否靠“交朋友”打通本地生活的“任督二脈”？畢竟，前人的覆轍早已證明，比賽第一友誼第二，纔是真實商業世界的鐵律。

重拾雄心

重新殺回本地生活戰場，沉寂許久的百度選擇與美團旗下的大衆點評聯手。

7月25日，百度地圖App上線美食團購功能，點擊首頁下方的“周邊”導航欄即可進入。用戶可以在不跳轉外鏈的情況下，直接在站內搜索或查看周圍餐廳，併購買套餐和優惠券。在九宮格中與之並列的，還有景點、酒店、休閒娛樂等選項。

不過，雪豹財經社在體驗後發現，百度地圖“美食團購”功能基於LBS顯示周邊的餐飲門店，頁面頂部劃分了優惠餐廳、上榜餐廳、高分餐廳、附近1KM等欄目。頁面中部的地區熱門優惠榜之下，又劃分爲爆品排行榜、超值團購、熱門優惠等。在爆品排行榜中，排名前十的商家既有評分4.8的餐廳，也有評分3.7的餐廳。

圖源：百度地圖App

另外，此次合作雖然是將大衆點評的內容嵌入到百度地圖中，但兩者的商家信息、評分等並非完全一致。

例如，“四川會館小紅門路店”在百度地圖上顯示爲正常營業，近期有3000多人導航來過，店鋪評分爲5分。但在大衆點評上，該商戶顯示歇業關閉，暫無星級。“蘇浙徽農家大院（十八里店）”在百度地圖上也是一家5分店鋪，顯示已收錄3年，但在大衆點評中搜索不到該商家。

雖然與經營多年的美團相比仍顯不足，但百度進軍本地生活業務的決心不容小覷。

去年4月，百度將Slogan從“百度一下，你就知道”變更爲“百度一下，生活更好”。新口號意味着，百度試圖在用戶心智中種下喫喝玩樂的種子。

今年1月17日，百度更進一步，聯合美團、順豐、攜程、知乎、貓眼、小紅書等十餘家企業，開啓互聯互通。通過接入第三方小程序，用戶可直接在百度App內完成酒店預定、購買火車票、電影票等生活服務，無需再跳轉至不同的App。

8月初，接入大衆點評僅一週後，百度地圖App又開放了一個次級入口“新房”，佈局本地生活領域的房產業務。接入的第三方房產中介爲貝殼和安居客，前者提供新房和租房業務，後者提供二手房房源信息。

雪豹財經社注意到，與百度合作的公司中，除了攜程、知乎等百度投資過的企業外，也不乏美團、小紅書、同程等有騰訊投資背景或存在一定競爭關係的互聯網平臺。小紅書被稱爲“年輕人的百度”，正在成爲新的消費決策入口。在本地生活領域，百度曾是美團的手下敗將。

與昔日對手握手言和，百度“格局打開”，對外釋放重返本地生活的信號，但並不意味着這是一場好打的仗。

一波三折

坐擁搜索引擎和在線地圖兩大國民級流量入口，百度瞄準本地生活這塊巨大的蛋糕，並不令人意外。

2014年1月，百度以1.6億美元收購人人網旗下糯米網約59%的股份，並將其改名爲百度糯米。同年5月，百度外賣正式上線。二者從“餐飲+電影”的場景切入，一同撐起百度在本地生活領域最初的雄心。

到2015年，美團、大衆點評和百度糯米呈現三足鼎立態勢。大衆點評背靠阿里、美團的背後是騰訊，百度糯米則在內部喊出了“當年超過點評，三年內超過美團”的口號。彼時，百度CEO李彥宏在一次發佈會上公開表示；“糯米是這個時代百度最需要着力發展的業務，百度賬上還有500多億現金，先拿200億把糯米做好。”

就在百度想大刀闊斧顛覆行業之時，一場O2O劇變襲來。

2015年，美團和大衆點評合併，兩大巨頭報團取暖，市場局面由競爭轉爲合圍。商業信息服務平臺易觀智庫的一份報告顯示，2015年上半年，美團和點評共佔據國內團購市場超八成份額，百度糯米位居第三，但市場份額只有13.6%。被百度投以巨資、給予厚望的糯米影業，最終以2億元的低價被出售給了愛奇藝，一時風光的百度糯米則被人們遺忘在角落。

雪豹財經社注意到，在App Store的生活類App排行中，美團僅次於支付寶，排名第二，大衆點評位排在第四位，前100中未見百度糯米的身影。

“計劃5年內投資90億”的百度外賣，同樣在三分天下的市場格局中處於弱勢地位。易觀智庫的數據顯示，2016年，餓了麼與美團的市場份額均在30%以上，百度外賣則爲22%。

從2016年開始，百度從“圍繞搜索的廣告業務”向“圍繞AI的創新業務”轉型，按照李彥宏的說法，互聯網是開胃菜，人工智能纔是主菜。這直接導致百度對本地生活業務的投入縮水。

2017年，百度降低糯米和百度外賣的消費補貼和營銷費用，百度外賣市場份額進一步下滑至6.3%，不足美團和餓了麼兩者之和的十分之一。最終，百度外賣也難逃被收購的命運，估值從20億美元縮水至5億美元，賣身餓了麼。

到2020年，當新老巨頭爭相入局本地生活賽道，新的激戰一觸即發，百度重燃雄心。只不過，這一次它選擇了廣交朋友、曲線救國的路徑。

2020年的移動生態大會上，百度高級副總裁沈抖強調：“移動生態接下來將繼續推進服務，智能小程序就是最重要的抓手。”同年，百度App推出“服務中心”板塊，通過小程序接入第三方平臺，爲用戶提供醫療健康、快遞服務、景點門票等9種類型的本地生活服務。

對百度來說，這是一次避強打弱的嘗試，避開高門檻、重投入的自運營App，轉而利用模式更輕的小程序切入，同時避開了美團和餓了麼在本地生活領域的強勢業務——外賣。

但靠小程序承載體量龐大的本地生活業務，猶如小馬拉大車。

百度的服務中心小程序需要下拉首頁纔可進入，路徑長，操作方式也相對繁冗。相比之下，美團和支付寶將相關入口集中放置在首頁，更醒目也更便捷。

更何況，彼時百度將提振廣告業務的重心放在直播上，對本地生活業務的扶持力度並不大。在美團和餓了麼已經搶佔用戶“慣性心智”的情況下，百度很難以微弱的補貼撬動用戶。

經歷一波三折，百度始終未曾停下探索本地生活的步伐。

全新戰局

初探本地生活，百度渾身洋溢着進擊者的樂觀。如今，再度拾起這塊難啃的硬骨頭，百度已變得小心翼翼。

PC互聯網時代，在搜索引擎領域一枝獨秀的百度是最大的流量入口之一，靠廣告賺得盆滿鉢滿，早期收入規模力壓阿里和騰訊。到了移動互聯網時代，騰訊靠微信和QQ坐穩了社交之王的位置，字節跳動憑藉推薦算法的優勢吸引用戶，阿里系電商一騎絕塵。流量被瓜分，百度開始走下神壇。

2019年，受現金牛廣告業務疲態初現的影響，百度營收增長6%至1074億元，增速遠低於此前兩年的超20%。同年，百度淨利潤21億元，爲近10年最低水平，降幅高達九成。

手握豐沛流量的百度急於尋找新的變現場景，打造第二甚至第三條增長曲線。

艾瑞數據顯示，2020年，中國本地生活服務市場規模爲19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。而互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，約一萬億元，預計未來3~4年內能維持20%以上的增速。

這意味着，此番百度與美團握手言和，對美團來說是多了一個流量導入的渠道，對百度而言則是流量變現的最佳場景之一。

但百度和美團這對好朋友，能否複製“高德+口碑”這對親兄弟的路線？

去年7月，阿里宣佈旗下飛豬、高德、餓了麼和口碑整合成一個大板塊，組成“飛高了”生活服務板塊，強調各App之間的資源融合和協同。2021自然年，阿里生活服務板塊的年度活躍消費者達到3.72億。

相比之下，百度與美團的合作在投入資源方面，多少顯得有所保留。美團拿出市場份額相對低的大衆點評來聯姻，百度地圖也並沒有給美食團購開放一級入口。這種模式恐難敵阿里同一生態體系內的合縱連橫。

事實上，被沈抖視爲“互聯網行業下一波紅利”的互聯互通，迄今還未實現人們的期待。

從去年開始，大廠之間不再劍拔弩張，而是有節奏地開始拆掉圍牆。天貓闖入微信朋友圈，淘寶內測試微信支付，互相牽手者比比皆是。但真正打破流量壁壘、資源互通，並不那麼容易。以去年底宣傳聲量不小的美團快手“戰略合作”爲例，用戶可在快手App上一鍵進入美團小程序，但即使搭上了美團這趟便車，快手也未能在本地生活領域掀起巨浪，甚至沒能擦出太大的火花。

本地生活服務的戰局早已不同往昔，率先入場的阿里和美團各自盤踞一方，後起的抖音和快手也想分一杯羹，戰況日益激烈。憑藉大廠之間的“塑料友誼”，百度能否擁有一戰之力？