搜狐三重門：時代“寵兒”到風口“棄子”

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文/高心馳

來源/零態LT（ID：LingTai_LT）

時間拉回2011年，搜狐股價漲超100美元/股，市值逼近43億美元，創歷史新高。

當時47歲的張朝陽以搜狐公司CEO身份登上了國內熱門綜藝《天天向上》，肆意放歌一曲《親愛的那不是愛情》。儘管演唱毫無技巧、卻滿含感情，播出時收穫了不少誇讚。十多年後的今天，搜狐股價跌至17美元/股，市值僅餘6.6億美元，徘徊在低谷。

張朝陽帶着《張朝陽的物理課》《星空下的對話》等節目重新回到聚光燈下。即便公司做了宣傳，張朝陽本人也投入不少精力，但外界始終是看熱鬧的人居多，對搜狐的經營並未帶來實質性改變。

2022年8月8號，搜狐發佈了最新財報。在剛剛過去的二季度，據財報顯示，搜狐總收入同比下滑5%，僅有1.95 億美元；歸屬於搜狐公司的淨利潤900萬美元，相較而言去年同期淨利潤達到2200萬美元。儘管這是公司連續第7個季度盈利，但不難發現，整體業績處於下滑態勢。

在中國互聯網發展史上，張朝陽算得上開山劈石之人，是“教父”級別的存在；搜狐更是創造了多個第一：國內第一個分類搜索引擎、第一家盈利的互聯網企業、百年奧林匹克史上第一個互聯網贊助商，細數過往，風光無兩。

可以說，搜狐見證了中國互聯網從無到有再到繁榮的發展之路，更培養出了李學凌、龔宇、陳一舟等知名互聯網人，被譽爲互聯網界“黃埔軍校”。遺憾的是，曾經那些輝煌只能留作紀念，並沒有得到延續。隨着張朝陽的短暫“告別”，搜狐錯過了社交、遊戲、電商等多個風口，曾被風口無限青睞的時代寵兒，逐漸被後來者趕超，業績一落千丈，一步步淪爲“棄兒”。

但張朝陽不認輸，選擇了“二次創業”，且不惜從自己身上大做文章——打造IP營銷，寄希望以此救搜狐於泥潭。但對於這位在外界看來，只擅長營銷、不怎麼懂產品和技術的CEO而言，一切談何容易。

低谷徘徊

24歲的搜狐，處在了一個坎坷艱難的低谷。

在私有化暢遊、出售搜狗後，公司能夠獲得收入的業務只剩下了遊戲和廣告，距離最初的資訊、娛樂基本盤越來越遠，更是避開了互聯網核心戰場。

財報數據顯示，2022年二季度，遊戲貢獻了搜狐超八成的營收，達到1.57億美元，同比增長4%。在此之前，遊戲雖然也是收入引擎，但佔比遠沒有達到如此高的地步，2020年四季度佔總營收比重也只是超過70%。公司整體業務沒有太大變動，近兩年營收基本呈現頹勢的情況下，遊戲佔比提升意味着另一個重要收入來源品牌廣告的貢獻就會明顯降低。

2022年二季度，搜狐品牌廣告收入僅2500萬美元，同比大幅下降32%，而這已經是公司品牌廣告業務連續出現收入同比負增長的第五個季度。過於單一的收入結構，對任何一家公司而言，無疑具有風險。特別是從搜狐當下的情況來看，這種風險並沒有緩解的意思，風險係數仍在不斷攀高。

儘管如之前提到的，搜狐已經連續七個季度盈利，美國通用會計準則下，2022年二季度歸屬於搜狐公司的淨利潤也達到900萬美元，但期內營業費用也達到了4900萬美元。換言之，搜狐已經處在了盈虧平衡點上，如果接下來業績情況不改善，很有可能再次由盈轉虧。

作爲21世紀初與新浪、網易齊名的三大門戶網站之一，搜狐是有過高光時刻的。

在1998～2008年十年間，搜狐建成了集導航、分類、搜索等功能於一體的門戶網站，爲用戶提供了綜合互聯網信息服務，順利邁向屬於自己的第一重門——“勝利門”。甚至由於新聞、視頻、門戶等媒體矩陣的建成，搜狐在綜合名氣上要比另外兩家響得多。

可以說，搜狐的成長史就是半部中國互聯網發展史，張朝陽也如衆星捧月般存在。

1998年，張朝陽就登上了美國《時代週刊》，成爲“50位全球數字英雄”之一；之後還組建了登山隊，隊員不乏孫楠、李冰冰、高圓圓、姜培琳等明星；他甚至帶領搜狐一舉拿下北京奧運會互聯網內容服務商的位置。

年少成名帶來的巨大光環和壓力，一度讓張朝陽迷失方向，“飄了。”他曾這樣形容自己當時的狀態，以及爲何陷入社交恐懼。

自2008年起，張朝陽因患上嚴重抑鬱症暫停工作，這一“退出”就是五年。在2008～2013的五年間，張朝陽有過短暫的復出，想要重拾業務，卻被病魔二次打倒。從業績和股價表現看，在張朝陽“消失”的那幾年，搜狐似乎還在一路高歌猛進，營收屢創新紀錄，並在2013年達到14億美元。

但事實上，公司業務脫落張朝陽的掌控後，已經開始走向下坡路，按美國通用會計準則，2013年淨虧損已達1800萬美元，搜狐股價也從2011年的超100美元/股降至70～80美元/股。如果說，2013年前後的搜狐處在向下走的腰坡上；那麼如今的搜狐，纔是真正陷入了發展低谷。

財報數據顯示，2020年四季度以來，搜狐營收鮮有明顯起色；2021年全年收入僅8.36億美元，同比增長11%，盈利也只有7900萬美元；近五個季度收入水平始終保持在2億美元上下，公司業績始終處在發展的平臺期徘徊不前。

內外交困

搜狐真正的問題是什麼？

眼下最棘手的問題，甚至不是財務增長難題，而是苦苦尋找不到第二增長曲線。

2013年痊癒後的張朝陽回到搜狐開啓“重生門”，迅速爲公司明確了發展路徑——加碼視頻業務，全力推進自制劇和直播業務。

在彼時的張朝陽看來，搜索和視頻是互聯網企業爭奪的兩個重要部分。而搜狐業務主要集中在資訊、遊戲、搜索和娛樂四個板塊，其中搜索正好卡在互聯網入口領域，旗下搜狗已經處於行業領先位置；娛樂則能幫助搜狐打開視頻市場，但需要從愛優騰的重重包圍中衝出來。

“我本人和我們（公司）對於如何做一個好的互聯網公司的知識和準備是非常充分的。你就知道在什麼地方用力，而且你認真做、堅持下去，推出好的東西，消費者最後一定會買你的賬。”對於這個打法，張朝陽充滿自信，覺得只要時間到了就能做出來。2016年第三屆世界互聯網召開前夕，他甚至在公開場合表示，未來將全面迴歸公司的管理，搜狐也會爆發競爭力，“重回中國互聯網舞臺中心。”

理想很豐滿，現實太骨感。

迎接搜狐和張朝陽的不是舞臺中心位置，而是搜狗輸入法+瀏覽器+搜索引擎的“三級火箭”故事難以爲續。

隨着移動互聯網的到來和用戶使用習慣的改變，搜索引擎市場越來越窄，瀏覽器也不再是用戶首選資訊獲取平臺，留給搜狗的發展空間被擠壓，不得不向着人工智能領域摸索，做AI產品和智能硬件。遺憾的是，搜狗的新嘗試遲遲未能找到規模化的盈利方式，公司持續燒錢，自然越來越難。

根據財報數據顯示，2021年二季度，搜狗總營收1.475億美元，同比下降44%；毛利潤4300萬美元，同比下降33%；經營虧損爲35.9萬美元，同比收窄98.6%。

營收和毛利潤明顯下滑，似乎也預示了搜狗後來的結局——賣身騰訊，雙方於2021年10月正式交接。自此，搜狐不再保留搜狗的任何權益，清倉了持有的33.8%股份。這也意味着搜狐搶奪“互聯網入口”計劃徹底落空。

另一方面，被搜狐寄予厚望的視頻業務也因外部市場環境的變化，承受了不小壓力。

可以看到的一個明顯變化是，張朝陽二次迴歸前的搜狐視頻，主要紮根在美劇、綜藝和自制劇，憑藉大量的美劇版權和獨家綜藝娛樂內容，搜狐得以在國內視頻領域聲名鵲起。但近兩年擺脫版權模式後的搜狐，選擇了自制劇和時下最火的直播領域切入，這也是其想重回互聯網舞臺中心最近的方式。

但衆所周知，如今的直播賽道已經是短視頻和電商巨頭的天下，蛋糕早已被抖音、快手、淘寶等平臺瓜分殆盡。

千際投行數據顯示，2020年中國直播行業的市場規模已達到1826億元；其中電商直播是發展最爲迅猛的互聯網應用，網民佔所有網民的比例達到38%。而據網經社、前瞻產業研究院的數據，直播電商市場主要有三大巨頭，淘寶、抖音和快手，早在2020年，三大直播電商巨頭佔據了中國直播電商行業99.7%的份額。

如此激烈的競爭環境下，搜狐要想從巨頭口中奪食可謂難上加難，尤其其業務基本盤正一步步喪失造血能力。

支撐搜狐創收的遊戲業務，從財報數據來看，已經很難再有新的起色，2021年公司主要遊戲收入都來自於2020年年底推出的“懷舊天龍”（“天龍八部”懷舊版），收入也從2021年四季度出現了同比下滑的情況。

搜狐還能自救嗎？

“困獸”的抉擇

即便搜狐離中國互聯網舞臺的中心越來越遠，但張朝陽似乎並未認輸。

2021年11月，基於對物理學科的興趣和助力公益考慮，張朝陽推出了《張朝陽的物理課》，化身物理老師，通過搜狐視頻直播間講解物理常識，同時在西瓜視頻等社交平臺也發佈了相關課程內容。截至到今年7月，他已經直播了約80場。

儘管張朝陽本人對此充滿熱情，每週五、週日12點都會準時直播，但實際能爲搜狐公司帶來的收益難言理想。

根據第三方數據平臺顯示，搜狐視頻最具影響力價值直播榜上，《張朝陽的物理課》已經位居第一。但該節目在搜狐視頻的粉絲量也僅16.7萬，近370個視頻累計播放量約748.5萬次，距離成爲現象級“爆款”仍有很大差距。

除此之外，張朝陽還在今年7月與新東方教育科技集團董事長俞敏洪開啓了一場《星空下的對話》，通過搜狐視頻App“張朝陽”賬號全程直播。

長達六小時的直播裏，兩人關於“宇宙”“焦慮”“創業”“退休”“人生”等談論引發了網絡關注和討論，讓搜狐好像再次回到了輿論中心。這場直播熱度最高一度達4000萬人次，但放到視頻號爆款演唱會、電商大促直播中，這個成績顯然也不算出衆。

事實上，搜狐視頻一直都在“知識直播”領域嘗試探索，平臺已經聚集了一批專業領域極具影響力的專家學者，分享包括汽車、美妝、情感心理、文化教育、房地產、健康、美食、母嬰親子等方面的知識內容，涵蓋大衆衣食住行的方方面面。但從過去幾個季度的財報表現看，這些新業務對業績的拉動作用尚不明顯，搜狐仍然缺乏有力的變現手段。

“搜狐到今天這一步太可惜了，悲憤、不解和難過。”不止一位業內人士向零態LT（ID：LingTai_LT）這樣表示，尤其是對於80後一代而言，這種情緒更爲強烈，“charles（張朝陽英文名）在我們很多人心中近乎神一般的存在，是一種精神信仰和圖騰般的存在。”“不過可以理解，創業場上沒有常勝將軍。”

但張朝陽似乎還未徹底妥協，無論是物理課還是人物對話，在興趣和熱情之外，張朝陽很明顯都想通過打造個人IP，以達到利用自身熱度促進搜狐視頻業務發展的目的。

據界面不完全統計，在《星空下的對話》直播中，搜狐累計引入汽車、酒水類、戶外裝備、銀行卡、電腦、咖啡機等七個領域的品牌廣告。這在一定程度上也能反映出，搜狐拓展商業化渠道、提振業績的需求。

在與俞敏洪的對話中，草根創業者俞敏洪依然盛讚精英創業者張朝陽，稱他是中國第一個看到了互聯網機會的人，馬雲、馬化騰、李彥宏都曾是他的追隨者。“在他的帶領下，中國互聯網起來了。儘管搜狐不是最大的，但是我有一個理論，就算搜狐現在沒了，它也把中國互聯網給帶起來了。”

搜狐和張朝陽對中國互聯網的貢獻毋庸置疑，其開山鼻祖的地位也不容動搖。邁過了“勝利門”“重生門”的搜狐，正經歷着第三重門——突破業務侷限的“革新門”。

在張朝陽看來，某種意義上時下的搜狐在“二次創業”，他希望能將搜狐做成一家“百年老店”，未來在自己的墓誌銘可以寫成“創辦了一個不錯的公司，當然以後可能會更好”，但互聯網公司CEO要的始終是一個好的產品經理，而不是一位只會宣傳的首席營銷官。有業內人士坦言，“搜狐目前需要的不是能帶給其關注熱度的人，而是真正懂業務的人。”“現在給外界的印象更像是大家陪着老闆一起‘玩兒’”。而市場留給搜狐的時間和空間已經不多了。

從寵兒到棄兒，起起伏伏二十餘載，或許恰能用一言蔽之搜狐的當下：青山在，人已老，店寂寥。