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文/楊澤

來源/零態LT(ID:LingTai_LT)

新能源圈都說李斌擅長市場運營,李想擅長做產品,小鵬擅長搞技術,集三家之長,定能做出全中國最厲害的電車品牌。

人們都稱讚蔚來的市場運營,蔚來的粉絲文化,然而稍加翻閱幾篇蔚來的報道就會發現,蔚來的市場運營借鑑了小米,事實上,蔚來和小米的粉絲特徵確有不少相似之處。也就是說,蔚來的市場運營並不神祕,李斌拜訪了雷軍,理解了小米,就能照貓畫虎做出一個“複製品”,那麼其他品牌是不是也可以複製一個呢?

答案當然是肯定的。

我在新書《潮流:品牌引爆、出圈背後的祕密》裏分析過比特幣、霸蠻湖南牛肉粉通過關係運營的方式,逐漸形成了堅定的粉絲羣體,蔚來、小米的市場運營也符合這個結構,其關鍵在於三點:一個適合的運營容器、找到最合適的羣體冷啓動、激活他們鏈接關係。

接下來,我們就以蔚來爲例,嘗試解開將用戶變成粉絲背後的祕密。

蔚來App:不可忽視的運營容器 

第一步我們需要一個運營容器。

什麼是運營容器?

能裝東西的是容器,能建立人與品牌之間關係的平臺就是運營容器,比如微信、QQ等連接人與人的社交網絡平臺,再比如微博、抖音、快手、小紅書、知乎、B站、貼吧、豆瓣等連接人與人、人與內容的社交媒體平臺,而下廚房、雪球、得物、虎撲、寶寶樹、汽車之家等基於興趣的垂直媒體平臺,還有像蔚來、小米等獨立運營的App,同樣可以成爲運營容器。

未來汽車日報《拆解蔚來App:抄不來的飯圈生意?》一文中曾講過蔚來App的發展過程,李斌直接推翻了團隊設計的一款功能性App框架,並要求我們的方向一定是社區,對此,李斌最初的設想是蔚來App的社交理念強調的是“買不買車,沒關係,你可以一起討論或看別人討論”。

最終社區方向的方案也成爲蔚來App的最終方案。那麼問題來了,爲什麼需要一個運營容器?

首先我們要思考一個問題,爲什麼很多品牌要動輒成千萬上億廣撒網投廣告?因爲絕大多數品牌與他們用戶之間的關係太薄弱,牙膏、牙刷、洗滌劑、調味料一個月買不了一回,雞鴨魚肉一週買不了一兩回,麪包牛奶礦泉水飲料一天買不了一兩回。

這些品牌想在消費者腦海裏留下印象,想在消費者做消費決策的時候選擇這個品牌,放棄其他的品牌,必須通過不停的廣告轟炸,也就是說廣告是品牌與消費者建立關係的方式。而互聯網則給品牌提供一個更有效的方式。就比如各個獨立App不僅是建立自留地圈住用戶,還可以通過彈窗時刻提醒着用戶,維持着與他們的關係。

其中最厲害的當然是微信。你可以屏蔽任何App的彈窗,卸載任何App,除了微信,因此,越來越多的品牌們採用各種手段將用戶引入到微信羣、小程序、公衆號以及企業微信等微信生態之中,在這一最高頻的App中維護與用戶的關係。此外,還有抖音、微博、B站、小紅書等社交媒體平臺,也具備維護關係的能力。蔚來、小米等獨立運營的社區App也是如此。

可以說,運營容器的價值在於能與消費者長期建立關係,並將關係維護下去,這樣可以逐漸替代靠廣告與消費者建立關係的傳統關係模式。某種意義上,性價比更高。

蔚來用漣漪模式來描述用戶運營策略,相較於傳統車企的銷售漏斗模式,蔚來將所有用戶匯聚在運營容器之中,品牌方可以與核心車主、車主、嚮往者、關注者相互交流、相互影響,再進行轉化,形成一個漣漪。體系更復雜,看似運營成本更高,但因爲所有手段都指向與消費者持續保持着關係,更容易通過口碑的方式獲得用戶。

值得注意的是與很多品牌更傾向將已經購買了產品或服務的人裝入運營容器不同,蔚來以及小米、霸蠻都是將有類似的背景、相同喜好的用戶們(蔚來的電動車愛好者、小米的數碼發燒友、霸蠻的在北京的湖南年輕人)先裝入運營容器,再通過運營進行轉化。

這固然有單價高、消費決策流程長等品類的原因,更重要的是要想運營一個活躍的運營容器,而不是千篇一律的廣告發布羣,離不開兩個要素,一個是種子用戶,也就是早期原本就有相同話題的一羣人,另一個是線上+線下的運營手段,讓新人更快融入,不斷擴大規模。

那怎麼搞定這兩個要素呢?首先要從找到“對”的人開始。

蔚來如何找到用戶 

衆所周知,小米手機的故事是從MIUI開始的,2010年,小米先是在8月3日推出MIUI社區,經過10天的運營,吸引到了100位內測用戶,並在2010年8月16日,推出了MIUI內測版,在安卓系統亂象叢生之中,以一種遠超其他競爭對手的體驗迅速俘獲了一批會刷機的安卓狂熱愛好者。

整整一年以後的2011年8月16日,小米手機發布,這些原本是安卓手機狂熱愛好者、MIUI的使用者,自然成爲了小米手機的基石用戶,這之後纔有了小米手機早期的銷量神話。

與小米不同,從時間維度來看,社區版蔚來App的上線與蔚來首款車的量產是同步的,可以說,蔚來App的第一批用戶就是蔚來車主和對蔚來有着濃厚興趣,十分接近成爲蔚來車主的羣體。

他們是誰呢?

從蔚來發佈會來看,對蔚來創始團隊投資有着濃厚興趣、對科技創新有濃厚興趣的互聯網從業者肯定是其中的一部分,而往往被忽略的是電動車狂熱愛好者們。

《李斌:你從來不曾見過真正的蔚來》一文顯示,正如小米創立之初,雷軍用MIUI切入到安卓手機狂熱愛好者一樣,2014年年底,蔚來創立的同時,李斌在北京鳥巢接觸第一屆Formula E(電動方程式賽車)時,就快速決定贊助當時的TCR(Team China Racing)車隊,簽約了有着F1經驗的巴西車手小皮奎特(Nelson Angelo Piquet),並在電動車技術上投入重金。

蔚來的回報也立竿見影,贊助的首個賽季(2014~2015賽季),小皮奎特如願獲得Formula E歷史上首個年度車手總冠軍。雖然蔚來爲此付出了千萬美元級別以上的成本,但其收穫也頗爲豐富。

讓我們思考一個問題,誰最可能是Formula E的觀衆?

A.司機 

B.極客 

C.電動車狂熱愛好者 

D.有錢人

三短一長選最長,很明顯,答案是C。可爲什麼電動車狂熱愛好者極其重要?

相信你已經發現,幾乎所有人在接受一個陌生事物的時候,會不由自主尋求專家幫助,而對於一個考慮購買電動車的潛在消費者來說,最佳路徑就是詢問身邊的電動車愛好者們,要知道在2014年,電動車還是一個稀罕事物的時候,這些人與Formula E的觀衆有很大的重合度。搞定了Formula E,也就搞定了一批最重要的用戶羣體。

當然,這羣人的價值不止於此。回到剛剛的問題,不會開車的會不會成爲電動車狂熱愛好者?幾乎不可能。對技術演進毫無興趣的會不會成爲電動車狂熱愛好者?似乎概率很低。爲生計而奔波的人會不會成爲電動車狂熱愛好者?似乎不太可能。因此,電動車狂熱愛好者還有個身份,他們很可能是有一定影響力的有錢人。這個身份同樣重要。

特斯拉CEO馬斯克在《特斯拉的祕密宏圖》一文提出了特斯拉的經營策略:先造貴車,賣給有錢人,再用賺來的錢去研發更便宜的車,賣給大衆。

特斯拉後來在全球的流行也印證了馬斯克策略的有效性,有錢人不僅爲特斯拉帶來可觀的利潤,還奠定了特斯拉高端品牌的基調。有人將馬自達汽車的日漸式微歸因於電影《黑金》中梁家輝的一句“我們坐的都是奔馳,勞斯萊斯,你坐馬自達怪不得你塞車”。

雖然這個觀點頗爲以偏概全,但確實用一個活生生的事例告訴我們,一個高端品牌,與其說因爲定位高端、定價高昂,所以吸引了高端的人,不如說是因爲有高端的人在用,所以才成了高端品牌。

因此,就像幾百年前歐洲王室、社會名流鐘意愛馬仕、LV,所以愛馬仕、LV才成了頂級奢侈品牌一樣,搞定了社會名流的特斯拉在第一款電動車Roadster發佈伊始,就確定了高端的品牌基調,也就有了足夠的品牌溢價。

同理,蔚來搞定了電動車狂熱愛好者這樣一羣有錢人,再加之李斌億萬富豪的身份,馬化騰、雷軍、劉強東、李想、張磊等頂尖投資人陣容,蔚來自然也就確定了最早的品牌基調——有錢人都在買的電動車。正是因爲這羣人的存在,吸引了更多普通汽車愛好者和潛在蔚來用戶,逐漸形成了蔚來獨特的用戶文化,那蔚來是用了什麼魔法讓用戶變成蔚來消費者,甚至是死忠用戶的?

讓車主瘋狂的必殺技 

一個答案:運營活動+激勵機制,與用戶一起建立獨特的社區文化

只要稍加留意介紹蔚來用戶運營的文章,就會看到蔚來的NIO DAY、NIO Life、用戶自發組織各種活動、用戶貢獻各種內容…又官方、又用戶、又線上、又線下,一個極爲複雜的體系,但如果把他看做一個純粹的App,其實也沒那麼複雜。

主要是兩條邏輯線,一個是官方運營,一個是用戶自主,而官方運營的目的是打樣,是做個模板,讓用戶模仿官方的邏輯,自主運營起來,當用戶開始自發創造內容、組織活動以後,官方就要運用各種手段來激勵用戶的行爲,讓他們繼續做下去。

那蔚來是怎麼做的?我們就以判斷一個App活躍度的重要指標日活、周活、月活來梳理一下蔚來做了些什麼。

首先是日活。

很多App會有登錄簽到送積分活動,蔚來App也有類似功能,要知道相比其他平臺虛無縹緲的積分兌換手段,蔚來積分在很早就可以兌換成蔚來周邊產品。但蔚來的日活運營手段不止於此,《拆解蔚來App:抄不來的飯圈生意?》文章提到,每天晚上10點,李斌會空降蔚來社羣,花一兩個小時在近200個社羣裏發紅包。

這個時候,平時沒什麼人說話的社羣,達到一天中最熱鬧的時刻,很多“鑽粉”會冒出來領紅包,每個紅包到手大約三、四十蔚來積分,也就是幾元人民幣,但滿屏飄着“歡迎斌哥”“祝蔚來大賣”“股價衝破60”等看似熱鬧實則空洞的口號。這是不是跟天天在各個微信羣發生的羣主發紅包,羣成員各種“謝謝老闆”十分相似?

如果你是羣成員,你會不會每晚10點守在羣裏等着搶紅包?你會不會跟有一些熟悉的朋友聊幾句?會不會既然都打開App了,索性看看今天的一些新帖子,瞭解一下蔚來的最新動態?

久而久之,通過紅包刺激,這個時間段逐漸成爲一個活躍峯值,官方運營人員可以通過運營手段,將最新的信息推給蔚來App的用戶們,蔚來的用戶們也願意在這個時間段發佈內容、發佈看法,以收穫更多的轉評贊。

其次是周活。

每天溝通固然重要,但通常,每天的溝通相對碎片化,有些深度的內容、重要的進展以及活躍用戶的品牌方活動需要以周爲單位開展活動。因此,每週需要一個階段性的爆點,從品牌方的角度,講述一個重要的進展,製作一個深度理解解析蔚來的內容,從活躍用戶的角度,策劃一個可以讓用戶參與進來的活動,進一步提升活躍度。

再次是月活。行爲經濟學有一個沉沒成本效應的概念,通俗來講,就是一個人爲一個事物付出的成本越高(包括時間成本、金錢成本等),他就會願意爲這個事物付出更大的成本。

在線上溝通,固然迅速有效,但因爲用戶付出的成本較低,也更容易無法投入其中,因此線上廣告投放需要在1秒鐘內迅速吸引用戶,進而一步一步引導他們點擊下單,視頻內容、微信內容也運用各種技巧才能讓用戶看完完整的內容。相反,線下活動,用戶要參與活動,需要經歷報名、審覈、花費很大的交通成本到達活動地點,因此,參加活動的人也願意投入更大的精力深度參與整個活動。然而,由於策劃執行線下活動的成本較高,不妨就以月爲單位策劃一些活動。

由此可見,在起步階段,品牌主可以以日活、周活、月活爲單位,通過日常線上交流、深度內容和線上活動以及線下活動等運營手段來激活用戶。

有社區運營經驗的人都知道,隨着越來越多粉絲開始活躍起來,一些用戶也會開始模仿品牌主的手段發佈內容、組織活動,此時,品牌主需要做的就是用各種手段激勵他們的行爲。蔚來App也設置了衆多積分手段來鼓勵用戶登錄、發佈內容、積累粉絲、發起活動、參與活動,根據《拆解蔚來App:抄不來的飯圈生意?》一文描述,因爲積分能兌換商品,吸引了不少“羊毛黨”來賺取收益,這從另一個角度證明了蔚來App互動的價值。

當然,用戶在蔚來App裏獲得的激勵不止於積分(金錢),還有很多精神層面的滿足,比如搶到李斌紅包、得到高管的迴應、迅速獲得工作人員的回覆、發佈的內容得到認可、結識到同好的朋友等等。

通過社區運營+行爲激勵的手段,蔚來逐漸形成了一個複雜的用戶體系,這裏有品牌方的人員(核心團隊、官方運營、官方銷售),有核心車主、嚮往者、關注者,他們相互影響、相互交流,蔚來官方通過蔚來App接觸到車主,瞭解到他們的第一手訴求,發掘到潛在消費者,車主們通過蔚來App不僅可以與蔚來官方溝通,改進產品,還可以以蔚來爲紐帶,結識到有相同喜好的人,再通過線上交流、線下活動成爲朋友,漸漸地,這些人融爲一體,成爲了一個特殊的組織。

於是出現了我們在衆多蔚來新聞裏看到的,2019年,在蔚來汽車現金流最爲艱難的時期,一位車主在青島的黃金地段佳世客東部購物中心,用自己的LED屏幕資源,免費爲青島蔚來服務中心投放廣告。同一年,蔚來澳門車友會在內部衆籌40萬元,租展位搭展臺,自費參加澳門車展。威海、澳門、長春、江陰的NIO SPACE,都是由蔚來在當地區的首位或首批車主投資共創。

2021年上海車展上,有200名車主在蔚來汽車展臺擔任“義工”,免費爲觀衆講解,接近蔚來汽車的一位人士告訴記者,報名的車主人數達到了500人,經過培訓和篩選才確認了200個人選。“蔚來車主真是一個很神奇的羣體,他們的忠誠度超過了許多百年汽車品牌的用戶。”

部分蔚來車主投訴稱座椅設計有缺陷,導致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問題的車主,卻引來了另一批蔚來車主的反駁和攻擊:“很多跟着嚷嚷投訴的人,是被友商利用,被帶節奏了,其實沒幾個真正的車主覺得有問題。” “都是蔚來給你們寵壞了!”

類似行爲,在很多分析蔚來用戶運營的文章中,經常出現兩種截然相反的聲音,一種是極度褒獎,用自發製作內容、自發組織活動等種種近乎狂熱的用戶行爲,來論證蔚來用戶運營策略的有效性,另一種同樣是用近乎狂熱的用戶行爲以及蔚來官方一些聽起來匪夷所思的言論,來說明蔚來官方和用戶的瘋狂與失控。

然而,圈子內人的瘋狂與圈子外人的不解,恰恰是成爲一個關係緊密圈子的重要標誌。我在《B站出圈副作用:大衆湧入,小衆迷失》一文中提到過大衆與小衆不可調和的分歧。

2019年開始出圈的新褲子樂隊,前段時間受邀參加五四晚會,不得不修改了《你要跳舞嗎》的歌詞,將“傷心”改成“開心”,“孤獨”改成“熱鬧”,“冰冷無情”成了“浪漫多情”,“頹廢”成了“歡愉”。原本的“你會不會也傷心”變成了“你會不會也開心”,原本的“在這冰冷無情的城市裏”變成了“在這浪漫多情的城市裏”。奇葩說著名辯手顏如晶也在騰訊視頻《風味實驗室》裏提到過不得不增加更多的故事元素,才能讓更多人接受辯論。

可見,大衆與小衆存在分歧是非常正常的事情,而屢屢爆出的蔚來用戶反常規行爲,恰恰證明經過日復一日瞭解蔚來的動態、理解蔚來的願景和野心,深入參與各種活動,蔚來正在形成一個小衆文化圈子,他們認同電動車是未來,蔚來就是中國的寶馬、奔馳,他們願意爲蔚來付出努力。同時,他們願意對抗那些不瞭解蔚來的人,反駁那些對蔚來誤解的言論,最後這些分歧被媒體冠以“飯圈”“奇葩”等標籤。

事實上,無論是小米、魅族、一加、特斯拉,還是我在《潮流:品牌引爆、出圈背後的祕密》裏分析的比特幣、霸蠻湖南牛肉粉、lululemon等品牌,只要是願意與用戶溝通、願意讓用戶參與建設的品牌,都會出現類似蔚來粉絲的這些行爲。

也就是說種瓜得瓜種豆得豆,只要選擇這種運營策略,就要面對策略落地過程中種種與外界對抗的行爲。那麼問題來了,對於一個旨在做大做強的品牌,這種小衆文化圈子究竟是不是好事?

當然算。

互聯網時代,社區即品牌 

一個獨特的品牌建成並不容易。

不僅品牌名、Logo,更需要一個獨特的價值主張,需要各種形式極其豐富的內容來詮釋這個價值主張,需要有一羣人與這個價值主張形成共鳴,爲這個品牌所心動,想想Nike、蘋果、可口可樂、星巴克這些超級品牌是不是都這樣。

而一個社區呢?

想想小紅書、虎撲、知乎、B站乃至更大的抖音、快手,是不是也有着獨特的社區文化?也有着用戶日以繼夜創造的符合社區文化的內容?這些平臺是不是凝聚了一批死忠用戶?是不是感覺運營一個社區跟運營一個品牌有着諸多相似的地方?

我們不妨開個腦洞,在互聯網出現前,優質品牌是通過品牌方製作內容,通過平面、電視等媒體投放,獲得消費者的認同,讓他們下單購買,而互聯網,實際提供了另一種更有效的路徑,找到一個容器,將用戶裝進去,用合適的機制,讓他們自己做內容,讓他們自己玩起來,成爲品牌建設的一份子,這樣做出來的品牌,他們怎能不喜愛?

或許一瓶水、一袋茶、一包零食還可以按照原有的品牌生長路徑來做,但對於一個代表着生活方式的車品牌,讓用戶參與進來,由車鏈接到各種生活,或許是之路。

對了,差點忘記說了,社區跟品牌還有一個相似的地方,在一個社區裏,看內容的遠超製作內容的,然而沒有製作內容的,也就不會有看內容的,而一個品牌,購買品牌的人遠超與品牌價值主張形成共鳴的人,沒有後者,前者的規模也可想而知。

這樣看,大衆與小衆並不矛盾。

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