原標題：“情懷”營銷一路狂奔，哈利·波特周邊又火了

爲了給哈利·波特慶祝42歲生日，品牌們最近有點忙。

海馬體照相館推出了魔法學校聯名寫真系列，消費者可以選擇蛇院、鷹院、獾院、獅院四大學院任一形象，在對角巷、海格小屋等原著場景前進行拍攝。目前，已有不少粉絲在小紅書等社交平臺發佈了這些“神奇入學照”，並留下“格蘭芬多學姐永不言敗”“誰不想9月份入學霍格沃茨”等激動的粉絲髮言及尖叫。

拍完入學照，你可能需要準備些魔法世界貨幣。

同樣在這個月，中國工商銀行推出了2款哈利·波特限量貴金屬產品，包括對角巷機關章和哈利·波特擺件。它們的設計靈感源於哈利·波特電影中的對角巷與魔法世界貨幣金加隆。以對角巷機關章爲例，產品以機關形式呈現，打開盒子之後，可以看到古靈閣金加隆的紀念章，用來寓意在魔法世界闖蕩必須要經過考驗，最終纔能有所收穫。

此外，還得置辦些入學禮物吧。

好利來選在哈利·波特7月31日生日當天上線中秋月餅聯名禮盒，把海德薇、巧克力蛙、9¾站臺通通做成了月餅。拿到禮盒之後，拍開箱視頻是頭等大事。小紅書博主“手工小飛”提醒網友們稱，爲了追求儀式感，收到禮盒後先要確認是貓頭鷹配送和魔法部蓋章，接着要像海格那樣輕撫毛茸茸的書背三遍，開盒時也要小心吼叫信的“怒吼”。月餅禮盒分爲兩款，售價爲289元和589元。截至目前，它們捲走了不少“麻瓜”的錢，在淘寶月銷超過了2萬件。

作爲IP界的頂流，哈利·波特的周邊產品一直從未間斷。

有哈迷表示，哈利·波特合作款泡泡瑪特盲盒沒有集齊，樂高等拼裝積木還沒買到，北京環球影城霍格莫德巫師村還沒來得及二刷，又有更多品牌用聯名產品吸引眼球，而大家又像是被施了魔法一樣甘願被哈利·波特掏空錢包。

根據美國授權雜誌《License Global》今年年初發布的數據，在全球最賺錢的50個IP中，《哈利·波特》以322億美元的收入位居第十。

作爲魔幻題材的文學作品，《哈利·波特》在故事完結後多年後持續保持生命力，除了其文學魅力和電影大片的視覺奇觀之外，很大程度上可以歸功於那個被作者羅琳精妙構建起來的魔法世界。

英國是巫師文化的重要發祥地之一，小說中的國王十字車站、鐵路橋、對角巷、霍格沃茨禮堂、教室等在英國都有真實原型，這些架構與現實的相連，都更能讓人相信那個世界是真實存在，也給了粉絲二次創作以及商家們開發周邊的空間。

更重要的是，它所代表是一代人青春的回憶。這些追捧者已經不再是當初拿着根木棍當魔法棒的小孩，而是已經變成可能在世俗中掙扎的成年人。但在魔法世界的整體設定裏，更爲理想化的人、人際關係和價值觀，都能給到他們喘口氣的機會。當高呼着“霍格沃茨永不畢業”時，也是某種“爺青回”的情懷迴歸。

而從本質上說，情懷就是一種情緒，當聽到年少時聽過的旋律，看到熟悉的畫面，或者喫到童年的味道，人們都很難不被感染，進而爲情懷買單，或是爲了彌補自己青春的遺憾，或是隻想短暫地找回開心的時刻。於是，勾起青春回憶也就慢慢地從一種社會風潮，變成了一種營銷手段。無論是不久前王心凌翻紅被商家拿來玩梗，還是肯德基戳中童心的可達鴨，都是同樣的營銷邏輯。

只不過，捆綁熱門IP、擁抱情懷固然是一條捷徑，但這樣的操作已過於氾濫。

粉絲的情懷建立在作品的內核之上，相應的周邊產品開發，也需要和IP的價值內核相匹配，產品也需要花心思打磨，找到最合適營銷的話題點。但若只是享受了紅利和流量，而沒有尊重和把握好精髓，僅僅是圖快錢的話，只會不斷磨損掉原著作品的魅力，最終造成被反噬的後果。