來源：北京商報

兩大奢侈品集團走到了一起，到底是共同發力還是各取所需？近日，歷峯集團發佈公告稱，奢侈品電商FARFETCH將收購歷峯集團旗下電商平臺YooxNet-A-Porter（以下簡稱“YNAP”）47.5%的股份。經此合作，歷峯集團趁機剝離了長期虧損的奢侈品電商業務，着重發展線下；FARFETCH則能壯大自身的電商平臺，同時引進前者旗下奢侈品牌，豐富資源。分析指出，奢侈品的線上和線下客羣並不完全重疊，註定奢侈品電商的發展會兩極化。在一定程度上，品牌不能完全依附第三方電商打通全渠道，自營平臺依舊是奢侈品牌的標配。

達成合作

在多次收購傳聞之後，歷峯與FARFETCH的合作細節終於公佈。根據歷峯集團發佈的公告顯示，FARFETCH和Alabbar（阿聯酋企業家）將分別收購YNAP 47.5%和3.2%的股份，YNAP成爲一箇中立的平臺，沒有控股股東。此後，YNAP將採用FARFETCH平臺解決方案來推動增長並轉向混合業務模式。

據公告顯示，該交易分爲兩個階段，交易初始階段 FARFETCH對YNAP不要求進行合併。在交易的第二階段，FARFETCH將通過看跌和看漲期權機制對YNAP的持股比例增持到100%。這就意味着，FARFETCH可能收購YNAP剩餘股份，最終全資持有。

FARFETCH收購YNAP 47.5%的股份後，歷峯將獲得來自FARFETCH的5300萬-5850萬股A類普通股。歷峯還將在交易初始階段完成五週年之際獲得2.5億美元。同時在初始階段，YNAP將免除金融債務，歷峯還將在10年內提供額外4.5億美元的承諾性信貸額度。

雖然收購YNAP使得歷峯造成27億歐元的資產貶值，但顯然YNAP給歷峯帶來的拖累更爲明顯，歷峯董事長Johann Rupert在公告中表示，經營YNAP的任務太大，無法獨自承擔，需要迫切的合作來保護行業獨特性。公告發出後，截至8月24日，歷峯集團股價漲幅達到26%，每股達9.94元。

此項交易達成後，歷峯集團旗下的珠寶和腕錶部門品牌將加入FARFETCH。Johann Rupert表示，未來在 FARFETCH平臺推出的 e-concession（線上專櫃），是硬奢戰略的一個重大變化。

“硬奢佔全球奢侈品行業的20%以上，但僅佔 FARFETCH銷售額的3%。與我們目前的供應相比，該領域的客戶需求要爲強勁。”Johann Rupert指出。

各取所需

看似強強聯合，其實是雙方各取所需的體現。歷峯集團通過剝離虧損已久的電商業務輕裝上陣，着重發展線下；FARFETCH則通過此次合作壯大自身電商平臺，同時引進歷峯集團旗下奢侈品品牌，豐富奢侈品資源。

YNAP和FARFETCH曾是備受矚目的兩個奢侈品電商平臺。YNAP於2018年被歷峯集團重新收購，表現出了對電商規模擴張的野心；FARFETCH在中國市場亦表現不俗，相繼獲得京東、阿里、騰訊等企業的投資，二者都試圖在奢侈品電商業務上確立市場地位。

但根據市場數據來看，YNAP的表現卻不盡如人意，根據歷峯集團往年的財報數據，2021財年（截至今年3月31日）YNAP銷售額下跌8%至131.44億歐元 ，線上零售虧損達2.23億歐元。

對比往年數據，歷峯集團2018年重新收購YNAP後，其2019財年線上零售額虧損2.64億歐元，2020財年線上零售同比增長17%，但2021財年僅同比增長6%，虧損2.23億歐元。可以看出，YNAP並未給歷峯集團的投資帶來足夠亮眼的回報。將YNAP賣給FARFETCH後，歷峯集團能着重發展線下零售、批發等業務，就算是將奢侈品電商這塊“燙手山芋”交了出去。

不過，對於FARFETCH而言，本次合作未嘗不是一次拓寬資源的好機會。成立於2008年的FARFETCH，目前已有巴黎世家、GUCCI、Maison Margiela等200個品牌入駐。隨着Mytheresa和LUISAVIAROMA等同類的奢侈品電商平臺帶來的激烈競爭，同時各大奢侈品品牌開設自有電商並削減批發渠道，FARFETCH未來的發展面臨着挑戰。    

時尚透明度創新中心創始人楊大筠認爲，奢侈品市場被LVMH、歷峯集團、開雲集團所壟斷，相較於國內有衆多中小企業支持的天貓、京東等企業而言，FARFETCH等電商平臺對奢侈品集團的依賴更大。恰巧，歷峯旗下有卡地亞、梵克雅寶、IWC等珠寶、腕錶知名品牌。

奢侈品品牌資源的持有，是讓電商平臺在奢侈品領域保持競爭力的重要因素，而互相併購也是奢侈品電商平臺的必然趨勢。要客研究院院長、奢侈品專家周婷認爲，本次合作在一定程度上反映出歷峯的數字化策略不堅決，正是這樣才提供給FARFETCH機會。對於FARFETCH而言，此舉也是進一步加強自身奢侈品品牌調性，進而吸引更多用戶。

電商僅僅是補充

合作達成之後，意味着奢侈品電商與品牌將更爲專注自身擅長的領域，做回“老本行”是大勢所趨。

歷峯集團主要營收來源於線下實體零售。例如2021財年與2022財年，歷峯集團的線下零售營收佔總營收的比重分別爲55%、58%，但線上零售佔總營收的比重僅爲21%和19%。可見，歷峯集團線下零售營收佔比不斷擴大，線上零售份額不斷減少。

奢侈品時尚領域專家張培英認爲，從品牌發展的長期規劃來看，通過電商渠道，消費者能獲得更多元化的體驗以及產品資訊，是對產品的購買路徑的一種補充。同時，他預測奢侈品電商作爲補充佔比不會超過40%，線下實體零售仍是未來發展重點。

“自營品牌商城或將成爲奢侈品電商發展最終歸宿。”在張培英看來，奢侈品線上銷售也不能完全依賴於第三方平臺。

張培英認爲，作爲自帶“熱度”的奢侈品品牌，交由第三方平臺進行銷售，一定程度上意味着產品的品控無法得到保證，這也是對品牌聲譽的一種傷害。

“目前線上渠道的客羣多爲注重價格的邊緣和潛在消費者，未來或將與線下完全一致，實現線上線下一體化，屆時高淨值客戶將成爲消費主力。”周婷認爲。

北京商報記者  趙述評  實習記者  王思琦  胡靜蓉