轉自：中國經營網

本報記者 郭夢儀 北京報道

近期，芒果超媒（300413.SZ）公佈半年報。數據顯示，報告期內公司實現營業總收入 67.14億元，同比下降 14.50%， 歸屬於上市公司股東的淨利潤 11.9億元，同比下降 17.95%。這是芒果TV併入上市公司以來第一份營收和淨利潤同比雙雙下滑的半年報。具體來看，包括芒果TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容製作兩大板塊雙雙同比下滑，內容製作板塊營收下滑幅度同比超過50%。此外，廣告收入也同比下降超過10%。

在會員方面，芒果超媒的會員業務實現營業收入 18.58 億元，同比增長 6.48%；但較2021年上半年會員業務收入23.05%的同比增長，增速也出現了大幅下滑。

太平洋證券傳媒互聯網首席分析師倪爽在接受《中國經營報》記者採訪時表示，隨着長視頻格局相對穩定，以及國家版權保護力度與用戶付費習慣的提升，長視頻平臺服務費提升是必然方向。提價一方面能增加平臺收入，同時也讓平臺可以更好的採購或生產內容，並提供服務。不過芒果超媒的劇集和節目等內容還是有着較強的收視率與獨特性，這是它的重要優勢。但對比愛奇藝與騰訊視頻這兩家巨頭，總體而言芒果的體量仍較小，因此在內容的豐富度上或有不足。

倪爽認爲，長視頻行業未來的發展依然可期。目前，如B站、抖音、快手這樣的中短視頻平臺，以及以咪咕爲代表的三大運營商，和華爲、小米等傳統硬件廠商，都在加大內容的佈局與投入。雖然行業競爭加劇，但這些新玩家帶來的流量導入到了長視頻領域，而新流量的導入，必然會通過廣告、付費、採購等多種形式來推動整個長視頻產業規模擴大。

業績下滑背後

芒果超媒財報數據顯示，第二季度單季度實現營業收入 35.9億元， 環比第一季度增長14.93%，第二季度單季度歸屬於上市公司股東的淨利潤 6.8億元，環比第一季度增長 34.64%。而在整個上半年，核心主業芒果 TV互聯網視頻業務實現營業收入 52.27 億元，同比下降 11.36%；廣告業務實現營業收入21.63億元，同比下降31.15%，財報解釋的主要原因：一是去年同期廣告收入基數相對較高，二是受宏觀經濟及新冠肺炎疫情影響，廣告行業整體景氣度有所下滑。此外，運營商業務也實現營業收入 12.06 億元，同比增長19.31%。

西南大學文學院教授劉帆在接受記者採訪時表示，芒果超媒廣告的下滑非常簡單，還是兩個大原因：一是整體經濟還在恢復中；二是因爲短視頻平臺的興起，分流了長視頻平臺的流量。“現在很多廣告轉到了直播上，直接找網紅直播廣告，以另外一種方式投放出去，效率也不低。”

值得注意的是，綜藝節目依舊是芒果超媒的吸金主力。藝恩數據顯示，2022年上半年，芒果TV招商品牌數量爲115個，在藝恩TOP50綜藝節目的合作品牌總量中佔比38%。其中，《乘風破浪的姐姐3》廣告合作客戶達27個，招商客戶數領銜上半年度綜藝市場。而《乘風破浪的姐姐1》和《乘風破浪的姐姐2》的廣告商分別爲21家和16家，此外《聲生不息·港樂季》作爲全新節目，也獲得了10個品牌方贊助。

不過這些綜藝強IP輸出仍無法避免逐季口碑衰退的現象。目前《乘風破浪的姐姐》第一季的豆瓣評分最高爲6.7，第二季滑落至5.1，今年推出的第三季雖有所回升，卻也只有5.8；《嚮往的生活》自第二季播出後，豆瓣評分持續下滑，第六季的評分僅有5.9。同樣口碑下滑的還有《中餐廳》，第五季的豆瓣評分僅有4.5。

而全新的綜藝節目，芒果超媒一直比較慎重。倪爽表示，內容生產涉及到的因素較多，政策與觀衆的要求不斷提升，因此各家對於節目或者說內容的立項與生產都十分謹慎。

目前，影視綜藝內容提質縮量持續，找準選題、聚焦現實已經成行業共識。藝恩數據《2022 年上半年綜藝市場研究報告》表示，綜藝內容產品非理性流量炒作、過度娛樂化等不良趨勢得到有效遏制。部分平臺對綜藝類產品投入力度呈下降趨勢，帶動長視頻行業競爭態勢出現全局性調整，優質廣告客羣進一步向確定性強的內容產品聚攏，內容自主創新型平臺原創自制綜藝在成本、品控、品牌市場號召力等方面的優勢穩固。

除此以外，第二核心業務新媒體互動娛樂內容製作營收49億元，同比下滑50.29%。目前，該業務包含內容製作及運營、藝人經紀、音樂版權、IP 衍生開發及實景娛樂等業務，而行業監管政策的變化或將給內容製作與排播帶來不確定性。

倪爽表示，芒果超媒要想持續向好還是需要從內容方面入手，優質獨特的內容依然是用戶（觀衆）最主要的需求；另外是加強內容的運營，“如最近我們看到愛奇藝與抖音，樂視與快手關於短視頻二創的合作，其實都是藉助短視頻平臺的流量優勢，加強對於視頻平臺海量內容的運營。”此外，還有通過與其他業務聯動、來提升用戶的轉化或體驗等。

瓶頸期的會員模式

從去年開始，取消超前點播和持續不斷上漲的會員費用，凸顯了長視頻平臺面對商業化瓶頸期的焦慮，芒果超媒也在其中。2022年芒果TV經歷了兩輪漲價，連續包月、月卡、連續包季、季卡、連續包年、年卡會員價格已分別累計提價22.22%、20%、18.87%、14.71%、4.81%、8.77%。截至目前，芒果TV會員端的連續包月價格爲22元/月、連續包季價格爲63元/季、連續包年價爲218元/年；芒果TV會員月卡爲30元/月、季卡爲78元/季、年卡價格爲248元/年。

在漲價的同時，芒果TV上半年會員業務雖然實現了同比增長，但環比去年下半年卻下滑了大約4%。2021年，芒果TV會員規模從3613萬增長至了5040萬，同比增幅39.5%，會員收入卻僅增長了13.3%。2022年中報，芒果TV則乾脆沒有披露最新的會員規模。

獨立分析師胡鈺鑫在接受記者採訪時表示，受經濟環境以及其他行業比如短視頻的影響，整體來說長視頻平臺的會員規模已經到了瓶頸期，而且從影視作品的播出週期來看，購買會員服務可能是因爲一部劇或綜藝而產生的短暫衝動，因此黏性有限。

這與芒果超媒的觀點不謀而合。芒果超媒在財報中描述：“長視頻行業方面，流量無序擴張的時代落幕，‘虧損換市場’等過往粗獷發展模式已成過去式，廣告、會員領域競爭白熱化，平臺全面瘦身減負，迴歸內容本質。”

在半年報業績說明上，芒果超媒表示，在各類長視頻行業運營模式中，會員和廣告具有一定的穩定性。具體到芒果超媒而言，會員方面還有長足的發展空間，近兩年公司新推出了小芒電商和線下實景娛樂兩條全新賽道，這是公司基於對長視頻行業的特點以及內容自制優勢相結合的判斷所做出的全新探索。“公司認爲，未來強大優質的商業模式，將和長視頻平臺的優質 IP 具有強關聯性，雖然今年線下實景娛樂確實受新冠肺炎疫情影響，推進速度不及年初預計，但是我們相信面向‘後疫情時代’，我們已經做好充分準備。”

對於未來的盈利新增點，芒果超媒則表示，取得重大突破最有可能的領域首先是內容電商業務，其次劇集領域也有望取得長足進步。

責任編輯：李科峯 ST030