來源：21世紀經濟報道

隨着互聯網的普及、信息科技的高速發展，零售、物流、金融、餐飲等諸多行業原有商業模式被重構，而醫療健康行業正成爲互聯網科技改變的下一個風口。

特別是新冠疫情的全球大流行，更是大大提升了互聯網醫療服務的市場接受度，加速了互聯網醫療產業的崛起。

然而，就在市場風口到來之際，全球互聯網科技龍頭卻突然選擇退出。近日，亞馬遜宣佈將在2022年底前正式關閉在線醫療服務部門Amazon Care。根據公開資料，Amazon Care最早系2019年亞馬遜收購醫療技術初創企業Health Navigator後建立。同年，亞馬遜就在西雅圖總部以試點的形式推出了在線醫療服務，旨在隨時隨地提供以員工及家屬爲中心的醫療保健服務。

亞馬遜此舉對全球互聯網醫療發展有何影響？是否意味着互聯網醫療陷入了無法突破的發展困境？

對此，醫療戰略諮詢公司Latitude Health（村夫日記）創始人趙衡在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，亞馬遜宣佈將在2022年底前正式關閉在線醫療服務部門Amazon Care，這再次證明了以C端流量爲核心的互聯網公司在進入以B端爲主的醫療服務領域面臨根本困境。

“互聯網企業進入醫療行業毫無優勢，它們就像一個新進入的小白一樣，和原有在B端提供服務的公司沒有抗衡能力，這也是由於B端是一個講究長期服務品質和信任的市場，沒有5-10年的持續積累，根本不可能在這個市場發展起來，但這與互聯網公司要求的短平快是完全矛盾的，所以互聯網公司會很難堅持走下去，失敗是必然的。”趙衡說。

互聯網醫療是門“好生意”？

根據公開信息，Amazon Care醫療業務板塊主要聚焦提供兩大服務，一是線上的虛擬問診護理服務，也就是員工可以在任何時間通過Amazon Care的App在60秒內和專業醫療人員取得聯繫和問診服務；相對漫長的預約和候診室等待，這些員工在家中就可以第一時間聯繫上醫生。二是線下面對面服務，當出現無法通過遠程解決的問題時，Amazon Care將派醫療專業人員到患者家中進行常規抽血、檢查肺部情況等額外護理，並且還會提供將處方遞送到患者指定藥房等服務。

而針對此次關閉Amazon Care業務的舉措，亞馬遜方面稱是在評估了在線醫療市場自身能力和發展前景後所做出的決定。亞馬遜內部的備忘錄指出：“儘管我們的註冊會員喜歡Amazon Care的許多方面，但對於我們一直瞄準的大型企業客戶來說，這不是一個完整有效的解決方案，而且難以長期有效。”換言之，亞馬遜自身也承認公司在線上醫療市場上缺乏競爭力。

在趙衡看來，無論是資本市場還是商業服務領域，一直對醫療服務的B端屬性不甚瞭解，以爲只要坐擁足夠的C端流量就能在醫療領域獲得大發展。這導致互聯網公司進入醫療領域之後四處碰壁，不得不反覆調整自身的戰略，在自建和收購之間不斷搖擺。這在亞馬遜身上也得到了很好的體現。

自2017年以來，亞馬遜一直在嘗試醫療領域的突破。2018年，先是與伯克希爾·哈撒韋和JP Morgan組建企業自保體Haven，試圖在支付端取得突破，結果3年後該嘗試以失敗告終。同年，亞馬遜以不到10億美元收購Pillpack，通過和PBM聯手來推動藥品零售，但這一業務始終不溫不火。接着，在疫情期間開始推廣在線醫療服務——Amazon Care，意圖在與以Teladoc爲代表的企業在線問診市場一較高低，至今3年也不得不選擇關閉。

而亞馬遜在今年7月宣佈以39億美元收購美國連鎖診所One Medical，開始入局線下醫療領域。線上碰壁就轉戰線下，路徑就能打通？

殊不知，近年來，從線上轉戰線下的醫療佈局也並非一片坦途。據市場最新消息顯示，丁香園線下連鎖診所品牌丁香診所出現業務變動，其全國首家線下診所杭州濱江店已關閉。而早在5年前，丁香園在醫療領域開啓了線上及線下聯動並舉的佈局，希望以免費輕問診的渠道構建轉向付費輕問診的商業模式。

這也與另一家國內互聯網醫療先驅春雨醫生的發展戰略不謀而合。一方面鞏固C端在線問診業務，另一方面幫助醫院構建基於互聯網的醫療服務能力，把醫院、藥企、保險等合作伙伴連接起來。

但是線上線下的服務閉環真有這麼容易構建？“線下是有服務半徑的，所謂的線上資源到了線下就顯示不出優勢了，供給和需求都是這樣，線下的需求也就那麼多，因爲只有周邊會有需求。”趙衡對21世紀經濟報道記者表示，服務從來沒有閉環，閉環是一個2VC的概念，現實並不存在。

互聯網醫療爲何無法突破？

此次，亞馬遜在互聯網醫療賽道的大撤退，或將影響資本、市場等對互聯網醫療企業的發展信心。

目前，國內互聯網巨頭在醫療領域的佈局也沒有實現模式的突破，仍然擺脫不了醫藥電商的形象。但是互聯網巨頭們仍然在發力線上線下醫療佈局。如前不久的字節跳動全資控股美中宜和，京東健康發佈“數智醫療”解決方案體系等。

CIC灼識諮詢合夥人王文華對21世紀經濟報道記者表示，對互聯網大廠而言，顯然優勢在於其擁有巨大的流量，將流量真正落地變現始終是互聯網大廠一直思考的問題。消費、醫療、教育等支出在所有花費中佔有相當的比例，這幾大類的產品和服務也正是和互聯網巨大流量實現真正變現的重要載體。

“消費的流量變現催生了電商的快速成長，而醫療尤其是嚴肅醫療的流量變現，僅僅通過純線上的模式是很難支撐的，線上的輕鏈接的特點決定了純線上解決不了醫療服務的信任感和專業水平的問題，那麼一些線下的醫療服務機構的併購從邏輯上也就順理成章了。”王文華說，互聯網大廠的流量的特點決定了合適的醫療服務載體需要的是潛在用戶羣體基數龐大，並且線下醫療服務機構具有全國性覆蓋的特點，最好醫療服務也具有一定的消費屬性，因此流量變現的醫療服務很少是針對罕見病的醫療服務，併購標的也儘量避開區域性的醫療服務機構，這樣方能實現線上流量變現的效率最大化。

目前，從互聯網醫療行業的整體格局來看，公立互聯網醫院在全國互聯網醫院中約佔70%，數量上已佔據絕對優勢；優勢醫療資源突出的部分大三甲醫院已呈現出亮眼的運營數據，很大程度上便利了跨區域就醫患者。互聯網醫療企業則扮演了線上患者分流、運營能力和技術力量補充、醫療資源跨區域優化配置、院外資源整合等角色。

根據安永團隊分析，互聯網醫療的核心成長要素是“需求和政策”，雖然相關政策已在過去的兩年逐漸打通，但醫療和互聯網的商業邏輯具有先天差異，頭部企業至今依然在探索盈利模式的道路上艱難前行。

在初期，互聯網醫療企業以輕入口起步，建立流量壁壘。代表企業有丁香園、微醫和春雨醫生。由於互聯網醫療企業以提供免費服務爲主，因此其營收能力較差。此階段流量壁壘的建立，也淘汰了一大批互聯網醫療企業。

留存的頭部企業通過不同方式尋求新的業務模式，以實現商業盈利。當互聯網醫療企業嘗試向客戶收費後，發現這並不容易，其中存在兩大難題：

一是，互聯網醫療支付體系不完善，國家醫保和商保相對空白，患者自費支付比例較大；

二是，互聯網行業和醫療行業屬性不同，難以簡單融合。

所以，這也帶來一大問題，在入局醫療後，互聯網大廠如何與醫療機構進行協同。在王文華看來，二者協同的基礎在於各自能發揮自身的優勢，相互賦能。例如，字節跳動在精準用戶畫像和大數據的分析上優勢明顯，那麼在字節的人羣精準營銷下，是能夠提升流量人羣在婦兒醫療服務的轉化率的，實現真實的流量變現。婦兒醫院更多的是從自身的運營管理上承接住通過流量轉化的人羣的具體而個性化的醫療服務。

科技巨頭爲何做不好在線醫療？

對於互聯網大廠而言，要想跑通醫療服務，也存在諸多市場壁壘亟待突破。

一方面，醫療行業是一個強監管行業，政府對互聯網醫院診療的業務模式、藥品流通、醫保覆蓋範圍等設限，政策鴻溝使互聯網醫療玩家難以前行。另一方面，醫療行業的高附加值主要體現在醫患間的面對面互動，而互聯網診療手段有限，醫患雙方無法實現線下診療，醫患之間的信任難以建立。

趙衡在分析亞馬遜進入醫療領域的困境時也指出，總體來看，主要存在三方面的壁壘：一是，在線醫療市場的企業福利性質較強，與處方藥零售一樣，銷售渠道依舊掌握在保險公司和PBM等大B端手中；二是，Teladoc的會員費模式很難模仿；三是，在線醫療市場正在退潮。這些因素疊加在一起都制約了亞馬遜在這一領域的發展潛力，同時也制約了亞馬遜希望通過在線醫療帶動處方藥零售的發展可能。

“亞馬遜的挑戰也是所有大型互聯網公司進入醫療領域的困境。醫療是一個支付方主導的B端市場，從渠道到運營都與以C端爲主打的互聯網有着巨大差異。而且，醫療開支看似增長巨大，但由於市場不控制在C端，即使在外部擁有規模化的C端流量也無法隨意撬動。而如果按照B端的規則來進入醫療領域，互聯網公司的優勢也就不存在了，快速規模化的可能完全喪失了。這也是Amazon Care最終不得不關閉的根本原因。”趙衡認爲。

此前，安永生命科學與醫療健康行業聯席主管合夥人吳曉穎在接受21世紀經濟報道記者採訪時也指出，互聯網醫療中，以遠程診療爲例，其中需要涉及五個非常關鍵的環節，獲取患者、疾病的診斷、處方藥物的開具、藥效的追蹤、推動複診，這五個環節形成了一個閉環。

“對於純線上的模式因爲缺少線下的支持，所以這五個環節都有一些關鍵的痛點是需要去解決的，比如，如何獲得更多的患者，只靠問診是否可以進行線下的診斷，藥物處方配送的時效性問題，以及如何去客觀地評估患者用藥以後的療效，怎麼樣去鼓勵患者持續地用藥、持續地複診等，這些問題都有可能是它的一些關鍵痛點。另外，政策對於遠程診療的規範也是需要細緻的研究和分析。”吳曉穎說。

王文華則強調，除了互聯網巨頭本身需要發揮自身優勢賦能醫療之外，從醫療落地方面來看，社會辦醫實際上需要的是一套完整有效的運營管理體系，醫療服務機構的核心是高質量的穩定的醫生團隊確保能有穩定的醫療服務的輸出。從挖掘存在供需缺口的市場機會，到管、醫、護多方面的人才梯隊的建設和培養，再到差異化的醫療服務定位滿足目標羣體的個性化需求，都是考驗一家社會辦醫企業的運營管理能力。所以，互聯網大廠想要佈局醫療也需要從資金、人才、技術、科研資源等多方面打破市場瓶頸。

（作者：季媛媛 編輯：魏笑）