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文/秋園

來源/連線Insight（ID:lxinsight）

2013年夏天，一個炎熱的週六，當時還是KPCB中國主管合夥人的周煒，見到了喜馬拉雅的創始人餘建軍、陳小雨。僅聊了半小時，周煒就決定投喜馬拉雅。

近十年過去，曾經的資本寵兒喜馬拉雅，正在面臨多重壓力。在線音頻市場中，喜馬拉雅佔據規模優勢，但隨着燒錢擴張，虧損壓力日漸增大，公司賬面現金則日益變少。

早在今年3月份，喜馬拉雅便曾坦言，當前業務的最大風險便是資金風險。這主要源於資本態度的轉變，投資者們出手謹慎，同時，喜馬拉雅的估值隨着融資一次次增高，融資難度增高，上市是更好的選擇。

但從去年開始，喜馬拉雅連續三次衝擊IPO未果。今年3月，喜馬拉雅提交了更新數據後的招股書，第三次擬在港股上市，不久後，又因監管導致投資者普遍信心不足、募資延遲而暫停上市。

圖源喜馬拉雅公衆號

投資者對喜馬拉雅的信心銳減，也很大程度來源於喜馬拉雅不見改善的虧損、遲遲無法盈利的狀況。

曾經不急於盈利的喜馬拉雅，還是將盈利提上了日程。據晚點LatePost報道，2022年8月，喜馬拉雅CEO餘建軍第一次對公司全體員工明確具體盈利計劃。

在管理層制定的五年計劃中，2022年喜馬拉雅將實現第四季度單季盈利，全年淨虧損收窄。2023年將實現全年盈利。5年後將實現年收入200億元、盈利40億元。

據報道，餘建軍在員工大會上稱，2022 年第四季度實現單季盈利，已成爲管理層的考覈指標之一，權重佔比達 50%。“具體盈利多少不那麼重要，盈利這件事的意義本身很重要，這表明喜馬拉雅可以不借外力自我造血。” 

盈利，已經成爲喜馬拉雅迫在眉睫的目標，也是它必須展現給投資人的信心和決心。

用戶增長放緩，喜馬拉雅仍未解決變現難題

燒錢贏得市場份額，再通過規模效應扭虧爲盈，是互聯網企業的常見路徑。當下的喜馬拉雅，擁有市場份額第一的頭銜，有着不錯的活躍用戶數，成本也因規模提升而有所縮減，但它還是無法擺脫虧損的窘境。

根據喜馬拉雅招股書顯示，2019-2021年，其營業收入分別爲26.98億元、40.76億元、58.57億元。這三年內，喜馬拉雅的虧損總額則接近百億，2019-2021年分別虧損19.24億元、28.82億元、51.06億元。

51.06億元的鉅額虧損，是過去喜馬拉雅在內容成本、營銷成本上大量投入，以此取得用戶持續增長的結果。

內容，是喜馬拉雅的核心競爭力所在，這也導致其需要不斷購買版權內容，並與內容創作者或者第三方IP合作方進行收入分成。喜馬拉雅的目前受衆涉及全年齡段，這導致其需要構建更復雜的內容版權，並提供更龐大的內容，這也是喜馬拉雅的內容成本偏高的原因。

從營銷成本來看，2019-2021年，喜馬拉雅的銷售及營銷開支分別爲12.19億元、17.07億元、26.30億元，同比分別增長28.65%、40.08%、54.06%。可以發現，2021年，喜馬拉雅的營銷費用，是營收的1/2。

新增用戶的開發難度日益增大，導致喜馬拉雅持續增加的營銷費用，已經換不來用戶增速的穩定提升，也就無法帶來更好的營收增長。由此，2021年營銷費用還在持續增加的情況下，喜馬拉雅的平均月活躍用戶增速、營收增速都有所下滑。

據Wind數據，2019-2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶總計分別爲1.40億人、2.15億人、2.68億人。

截至2021年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達2.68億，月活躍付費會員數量爲1440萬。儘管活躍用戶增長緩慢，但已經具備一定規模。作爲對比，荔枝月活躍用戶數爲4970萬。

喜馬拉雅卻沒能借助龐大的用戶體量，創造更多營收和利潤。

其營收模式單一。收入來源主要分爲4個部分，分別爲訂閱、廣告、直播以及其他創新產品及服務。其中，訂閱業務爲主要收入來源，其次是廣告業務和直播業務，其他創新產品及服務收入佔比最小。

訂閱業務，撐起了喜馬拉雅的主要營收。但其客單價不增反降，據灼識諮詢數據，2021年行業平均每個付費用戶收入爲22.50元。喜馬拉雅的每月付費金額不及行業平均水平，甚至從2019年的11.6元下降爲2021年的11.2元。

知識付費的熱潮曾帶動了喜馬拉雅訂閱收入的增長，但從近幾年的趨勢來看，用戶興趣正在減弱，相關頭部內容的播放量正在大幅降低。

顯然，喜馬拉雅用戶的付費習慣也還有待培養。其售賣付費會員的方式，往往伴隨着促銷活動，也爲了增加訂閱，與B站等平臺捆綁合作，這也影響了喜馬拉雅的變現能力。

留住用戶的同時，如何打開用戶的錢包，依然是喜馬拉雅面臨的難題。

虧損和負債的雙重壓力下，喜馬拉雅開啓降本模式

資金短缺正在困擾着喜馬拉雅。

截至2021年末，喜馬拉雅賬面上的現金及現金等價物僅有5.45億元，與此同時，流動負債達到21.90億元，且負債仍在增大。而喜馬拉雅最近一輪融資停留在去年4月——獲得9億美金融資。融資難的同時，喜馬拉雅又陷入虧損持續、上市未果的困境。

喜馬拉雅不得不加大營收、縮減虧損，這不僅是爲了證明其商業模式的未來可能性，也爲了避免陷入燒錢、融資、虧損的惡性循環。當喜馬拉雅已經無法保持更好的營收和用戶增長，減少開支成本則成爲一個現實的問題。

據晚點LatePost報道，今年 3 月起，喜馬拉雅陸續有員工收到裁員通知。績效考覈也變得嚴格，開始強調增加員工的 “區分度”。

餘建軍也曾在全員會上宣稱，要把靠裁員降下來的成本控制在總下降成本的10%以內，“要儘量做得平滑，避免人員的大起大落。”

更早之前，喜馬拉雅便通過降低收入分成而緩解成本壓力。

2021年9月，不少喜馬拉雅主播收到官方消息，將個人主播的提成由50%降爲40%，並將扣除勞務報酬所得稅。主播之外，版權方的分成也在降低。此前，喜馬拉雅收入分成在總支出中的佔比，一直保持在30%以上，包括2018年的31.2%、2019年的33%，但2021年大幅下降至27.3%。

但爲了保證內容質量和創作者活躍度，收入分成的降低空間有限。

版權方面，近些年喜馬拉雅多次被作家、音樂人質疑侵權，涉及《斗羅大陸》《左耳》《甄嬛傳》等多個知名IP。

爲了保持競爭力，不受侵權糾紛影響，喜馬拉雅需要不斷擴充版權內容。頭部版權內容是喜馬拉雅流量、留存的重要基礎，出於對質量的把控，錄音、製作以及配音演員等各方面配置也會更精良，這也增加了製作成本。

喜馬拉雅也在招股書中提及創作者方面的成本壓力，“若我們競爭對手的平臺提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我們受歡迎的內容創作者，留住該等內容創作者的成本或會增加。”

與此同時，監管方面對版權保護的重視、管控也在不斷加強，原創內容的成本上升將是大勢所趨。

在線音頻市場仍有巨大的發展空間，強敵環伺之下，喜馬拉雅也無法高枕無憂，在降低成本的同時，其依然需要拓展用戶、吸納創作者，保持內容質量。

但在持續虧損的現實之下，喜馬拉雅仍無奈選擇了保守性策略，盈利與擴張的雙重壓力，將持續困擾着喜馬拉雅。

拓展商業變現渠道，能否跳出盈利困境？ 

身處兩難境地，喜馬拉雅仍要爲未來鋪路，探路長期可持續發展道路。

事實上，喜馬拉雅一直缺乏對標、借鑑的對象。儘管在大洋彼岸，美國播客市場發展得如火如荼，成爲巨頭們的主戰場，但蘋果、Spotify都並非獨立播客平臺，播客業務往往只是生態中的一環。

相比國內，美國市場擁有更多用戶，付費用戶佔比更高，播客這一內容渠道更普及。谷歌曾在2021年9月對外表示，在用戶於YouTube上花費的時間中，有 1/4 都是在聽音頻內容。

Spotify長期佈局播客業務，並在聽衆數量上超越蘋果，但其播客業務也仍未實現盈利。喜馬拉雅也面臨與Spotify一樣的現狀，在未來一段時間，大手筆支出的狀況仍將繼續。

播客生意的變現方式上，全球玩家都未能探索出一個優秀模型。與喜馬拉雅一樣，Spotify大部分的收入來源於訂閱。廣告收入是Spotify未來擴展的方向，其曾幫助互聯網牀墊公司Casper在一個月內賺取100萬美元。喜馬拉雅有50%的廣告收入來自打開應用時出現的開屏廣告。

它們面臨的相同困境是，音頻廣告的佔比極小。音頻廣告，是類似於傳統廣播的點播方式，目前這一廣告類型在播客市場中還未普及，也難以評估投放效果，這可能是廣告主猶豫的原因。

喜馬拉雅將目光轉向了新的渠道，而不侷限於手機、PC等端口。一個有意思的說法是，用Kindle的人乘飛機，聽播客的人開車。

這指向了廣告變現的重要探索，是車載場景端的拓展。實際上，喜馬拉雅也將音頻使用場景的拓展，主要放在了車載場景端和物聯網兩方面。

短視頻、長視頻、網文閱讀等更多內容形態，都在持續擠壓着喜馬拉雅的生存空間，但車載場景端和物聯網天然適合拓展聽衆。

2021年，喜馬拉雅宣佈和特斯拉、奔馳、吉利以及比亞迪等76家汽車製造商達成合作，喜馬拉雅將通過預裝軟件的方式介入到車載場景當中。

以目前的用戶規模爲基礎，喜馬拉雅與頭部車企強強聯合，或將搶佔車載場景端，並取得一定領先優勢。

另外，目前物聯網場景的落地，主要集中在音頻硬件上。在這一渠道，喜馬拉雅面臨的競爭與風險不小。2017年，喜馬拉雅曾推出過硬件產品小雅AI音箱，但當下，音頻硬件已經是天貓精靈、小愛同學、百度智能音箱的天下，而未來這些互聯網玩家很可能會加入戰局。

截至2021年，喜馬拉雅尚未從物聯網及其他開放平臺的月活躍用戶中產生有效的收入。

“聲”意難做，是全球玩家都在面臨的問題。喜馬拉雅需要自己探索出一條生存路徑，但它面對的是一個不夠普及的市場和一幫付費意願並不強烈的用戶。由免費用戶轉化爲付費用戶，是一個漫長的過程，短期實現盈利並不容易。

喜馬拉雅一面要抵抗虧損、負債帶來的危機，另一面又要爲長期發展鋪路，做力所能及的佈局。誰也不知道，喜馬拉雅能在未來哪天抵達“拐點”。