央企一哥保利舉起了“價格屠刀”

【導讀】 “降價等於割肉，一般而言，房企只有在沒辦法的時候纔會選擇降價。因爲降價直接損害到樓盤的信心和信譽，所以房企寧願贈送東西也不會選擇降價。降價幅度這麼大也從另一方面說明企業前期的營銷舉措有問題。”

（文/張玉編輯/馬媛媛）“今年應該是我們從事這個行業30年以來最特殊的時期。”今年5月份，在2021年度股東大會上，保利發展董事長劉平表示。

如其所言，今年以來，地產行業的風暴異常兇猛。在這場大洗牌中，規模越大的房企面臨着越大的規模和資金週轉壓力。而除了民營企業，部分央國企也切切實實感受到了“寒冬”的到來。

8月31日，位於武漢市漢陽區的保利庭瑞閱江臺現房項目宣佈降價銷售，項目原均價18500元/平方米，最多降至12700元/平方米一口價任選，平均每平方米降幅高達5800元。

該降價行爲引發了巨大的社會輿論，老業主和購房者同時湧向售樓處。隨着武漢市漢陽區房管局的介入，項目公司隨即停止了上述項目商品房銷售，並承諾將款項原路退回給購房者。

有實地探盤的武漢當地自媒體發佈的視頻顯示，目前項目售樓處等已經完全封閉，停止對外銷售。

對於項目降價風波的具體細節及後續情況，觀察者網致電保利發展相關負責人進行求證。截至發稿，未收到回覆。9月6日，武漢市漢陽區房管局相關工作人員向觀察者確認，曾就上述項目降價問題向相關公司下發監管函。

降價換去化引風波

八月的最後一天，位於武漢市漢陽區的保利庭瑞閱江臺項目突降近6000元/平方米引發全城關注。

一位知情人士向觀察者網透露，事實上，上述項目的銷售價格並不是一下子從1.85萬元/平方米降到1.27萬元/平方米的，“1.85萬元/平方米是很久的價格了，最近一段時間降到1.55~1.65萬元/平方米，以特價房的形式，效果還可以，能帶動去化上漲”。

觀察者網計算，如果以一套120平方米的戶型計算，當下購買的價格要比此前按照均價購買便宜69.6萬元，而且現在是現房交付。

這一波操作迅速引起輿情發酵。根據武漢當地的媒體報道，售樓部現場有兩種情況：一種是準備撿漏抄底的客戶，一部分是前期高價購買的客戶想要退房維權。

降價風波也引發了房管部門的關注。武漢市漢陽區房管局9月2日發佈的監管函顯示，8月31日，武漢庭瑞忠置業有限公司（以下簡稱“武漢庭瑞忠”）和武漢庭瑞信置業有限公司（以下簡稱“武漢庭瑞信”）的保利庭瑞·閱江臺項目4、6號樓存在大幅折扣的銷售行爲，引發大量涉房負面輿情。

經覈實，公司存在未按照已報備的商品房銷售方案銷售商品房的行爲，違反了《市住房保障房管局關於進一步加強新建商品房銷售全過程監管的通知》的規定。

同時，漢陽房管局指出，上述項目銷售中未按照疫情防控的相關要求，在銷售現場造成大量人員聚集，產生疫情傳播隱患。漢陽區房管局要求項目公司收到函件後停止一切關於項目的銷售宣傳活動，立即開始組織自查整改，嚴格按照公司公示聲明，對8月31日當天已購房羣體及時辦理退款，不得辦理網籤備案手續，依法處理雙方協議的善後工作。

9月1日，保利庭瑞閱江臺項目公司發佈聲明稱，公司開發的保利庭瑞閱江臺K8地塊臨近交付，剩餘部分房源未售，公司採取了一定的打折促銷方式，造成了一定影響。現聲明該銷售行爲無效，3日內原路退回款項，銷售現場會安排專人處理退款問題，後期不再採取類似銷售行爲，嚴格依法依規銷售。

9月3日，武漢庭瑞忠再次發佈聲明稱，公司已按相關規定要求，在9月1日停止了上述項目商品房銷售，並通知了所有銷售人員。後續公司將嚴格按照相關部門要求，依法依規銷售，“現有部分人員利用朋友圈、短視頻等社交平臺散佈消息，表示仍可通過內部途徑或簽訂保密協議等方式進行購買，以上均爲不實消息。”

天眼查顯示，武漢庭瑞忠和武漢庭瑞信的第一大股東都是保利（武漢）房地產開發有限公司，而後者是由保利發展100%控股的公司。

業績下降銷售承壓

事實上，這不是保利第一次降價行爲。

今年8月，有消費者給安徽省合肥市長豐縣委書記留言，投訴長豐保利和悅廬鳴項目底價促銷，擾亂市場。據悉，該項目原價1.3萬元~1.4萬元/平方米，折後最低8000~9000元/平方米，近7折的優惠，導致長豐北城周邊的樓盤無法售賣。在外部壓力之下，最終保利和悅廬鳴的降價計劃也被叫停。

觀察者網查閱發現，長豐保利和悅廬鳴項目的開發商爲合肥和逸房地產開發有限公司。層層穿透之後，該項目也是由保利發展控股。

在廣州白雲，據中介發佈的推介信息，8月19日，白雲保利與貝殼聯合推出“寶貝計劃”，四盤齊發推出180套特惠房，降價幅度在6000~7000元/平方米。其中包括保利閱雲臺、保利錦繡公館等項目。

在業內人士看來，保利發展今年以來頻頻“降價內卷”的背後，與大環境下公司所面臨的的業績壓力不無關係。

2022年上半年，商品房市場延續2021年以來的下行趨勢，銷售規模同比下降明顯。截至6月末，全國商品房銷售金額6.6萬億元，同比下降28.9%；商品房銷售面積6.9億平方米，同比下降22.2%。

財報顯示，今年上半年，保利發展簽約金額2102.21億元，同比下降26.29%；簽約面積1307.31萬平方米，同比下降21.78%。

“降價等於割肉，一般而言，房企只有在沒辦法的時候纔會選擇降價。因爲降價直接損害到樓盤的信心和信譽，所以房企寧願贈送東西也不會選擇降價。降價幅度這麼大也從另一方面說明企業前期的營銷舉措有問題。”一位長期關注房地產行業的業內人士向觀察者網表示。

在上述業內人士看來，類似行爲不排除惡意降價的嫌疑，“一般企業降價打九五折很正常，低於九折就會有市場介入，八折以內會直接影響到市場。關鍵保利作爲央企，大幅降價的舉措肯定會對市場產生影響。”

不過，也有觀點認爲，保利現在的降價主要是根據市場情況，靈活處理土儲。

“降價也不會有太大損失，畢竟拿地的成本不高，保利在武漢大盤多，土儲兌現利潤還是不錯的”。上述知情人士表示，市場現在比較脆弱。能走量就能看到確定性，如果完全賣不動，大家都卡在這裏，市場蘊含的壓力會更大。

降價銷售以及行業整體疲軟的大環境下，保利發展的利潤率也同樣面臨走低現象。上半年，保利發展毛利率爲25.55%，同比下降6.95%；淨利率爲13.47%，同比下降2.85%。

爲衝規模兇猛擴張

降價促銷的背後，凸顯出保利發展在衝刺規模方面的野心。

公開資料顯示，從2012年開始，在行業快速擴張的模式下，房企規模的前“四把交椅”長期被碧桂園、萬科、恒大、融創中國佔據。也是從這一年開始，保利發展再也沒有擠進行業前三。

在2017年5月份的股東大會上，時任公司董事長宋廣菊曾公開喊話：“三年重回前三”。2021年7月，“鐵娘子”宋廣菊退休，由劉平接任董事長。

2021年，保利發展實現了5349.29億元的簽約金額，銷售排名位列行業第四，離第三位的融創中國差距約624億元。

今年4月份，劉平在業績說明會上表示，2022年目標是“進三爭一”。這也意味着，2022年對於保利發展是至關重要的一年。

基於此，今年以來，保利發展逆勢在長三角和大灣區兇猛拿地，是爲數不多的還在拿地擴張的企業。

行業數據顯示，2022年1~6月，全國300城土地市場成交面積2.5億平方米，同比下降51.9%，各月成交面積降幅均超40%；土地市場溢價率僅約3%~5%，保持低位震盪狀態，整體市場表現冷淡。

而據克而瑞日前發佈的2022年1~8月中國房地產企業新增貨值TOP100排行榜，今年前8個月，保利發展新增土地貨值爲1659.2億元，躍升至行業第二位，超過濱江集團，僅次於華潤置地。

從上半年年的業績表現來看，克而瑞數據顯示，保利發展全口徑銷售金額爲2102億元，超過萬科，躋身行業第二位。

不過，熬走競爭對手的保利發展，自身的經營發展仍然面臨諸多挑戰。上半年，保利發展營業收入1107.23億元，同比增加23.13%；公司歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤爲101.25億元，同比僅增0.76%。與之相比，上半年保利發展營業成本爲824.67億元，同比大增35.778%。成本增速遠遠高於營收的增幅。對此，公司方面解釋稱，主要受結轉規模和結轉結構的影響。