記者 | 盧奕貝

9月8日，據彭博社報道，中國零食生產商衛龍正在考慮最早於10月份啓動香港IPO，融資規模可能達到5億美元左右，目標估值47億美元。衛龍方面表示不予置評。

三度衝擊港股上市後，衛龍或許終於要成爲“辣條第一股”了。

早在2021年5月，衛龍便首次在港交所遞表，但由於上市材料在6個月內未獲批，從而“自動失效”。2021年11月，衛龍再次遞表並通過了上市聆訊，但因市場環境欠佳而押後上市。到2022年6月27日，衛龍第三次在港交所遞表，於6月28日再次通過港交所聆訊。

衛龍身價則在這一過程中急速飆升。

2021年5月8日，衛龍宣佈完成由CPE源峯和高瓴聯合領投的5.49億美元Pre-IPO輪融資。據招股書，上述投資方認購衛龍約1.22億股，摺合每股成本爲4.48美元，由此計算，衛龍的投後估值達到了94億美元，即636億元人民幣——這超過了洽洽食品、三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、甘源食品5家同類上市公司的市值總和。

但在過去的一年裏，衛龍正面臨利潤增速放緩的局面。2019-2021年，衛龍實現營業收入分別爲33.85億元、41.2億元和48億元，淨利潤6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長38.18、24.41%和0.97%，由此可見利潤增速連降三年。

主要是原材料成本上漲給衛龍帶來不小壓力。招股書顯示，2018年，國內大豆油的價格爲5.7元/千克，2021年大豆油價格上漲至9.6元/千克，漲幅明顯。公司稱，這是由於同期國際市場大豆價格在不斷上漲所致。而大豆正是辣條的主要原材料。迫於成本壓力，衛龍於2022年4月宣佈漲價。

圖片來源：微博@衛龍食品

此外，憑藉辣條起家的衛龍，似乎也正試圖擺脫對辣條的依賴。

目前衛龍的產品主要有三個品類，分別爲調味面製品——即人們熟悉的“辣條”，包括大面筋、小麪筋等等；蔬菜製品，比如魔芋爽、海帶等零食；豆製品及其他產品，包括軟豆皮、滷蛋和豆製品。

從營收結構來看，調味面製品始終爲衛龍第一大收入來源，近年對營收貢獻率持續在60%以上，但問題在於，辣條對收入增長的貢獻有點後勁不足了。2021年，衛龍調味面製品收入較去年同期增長僅8.5%。對此形成對比的是，蔬菜製品2021年收入同比增加42.5%至16.6億元。

比起辣條，人們現在更愛魔芋。眼下，衛龍天貓旗艦店中銷量最好的產品是魔芋爽，月銷量超6萬，而大面筋的月銷量爲3萬。衛龍也看到了這個趨勢，並大力投入。招股書稱蔬菜製品每千克平均售價較2020年下降2.5%至27.4元，對蔬菜製品開展了促銷活動，以佔領更多市場。

圖片來源：衛龍天貓旗艦店

而衛龍在營銷推廣上面花的錢越來越多。

2019年至2021年，衛龍推廣及廣告費用分別爲3080萬元、4670萬元及7870萬元，三年間增長了2.5倍，佔營收比重分別達到8.31%、9%、10.85%。這也是衛龍近年利潤增速放緩的重要原因之一。

辣條所在的辣味休閒食品行業是高度分散的。根據弗若斯特沙利文報告，按零售額計，2021年前五大企業的市場佔有率爲11.5%。其中衛龍是中國最大的辣味休閒食品企業，市場份額僅爲6.2%。而衛龍得以脫穎而出，或許要歸功於其年輕化的營銷推廣。

衛龍官網的企業發展歷程中，2015-2016年是一個重要節點，這一年衛龍實施一系列品牌及營銷策略，以升級品牌形象。或許不少人還記得，2016年9月8日，衛龍在iphone7發佈的時候，蹭着新品發佈熱點，推出了模仿科技風的Hotstrip 7.0廣告海報。除了蘋果，衛龍還曾在2017年蹭上小米新品發佈熱度，廣告海報的slogan是“因細節而發燒”。這也開啓了衛龍瘋狂與各路品牌聯名、在節假日節點花樣百出的營銷。

只是這也迎來了反噬——今年3月，衛龍在產品包裝上印着“約嗎”、“賊大”、“強硬”等詞彙，後公開道歉，並決定停止有爭議包裝的生產。這也或將影響衛龍在赴港IPO後的市場反應。