零售渠道銷售額達131億元，年均複合增長率達34.9%……在不久前舉行的中國奶酪發展高峯論壇上，歐睿國際大中華區高級諮詢總監穆愔公佈的一組調研數據，再次印證奶酪市場的成長性。

這也反映在一些上市公司的財報中。2022年上半年，妙可藍多奶酪板塊收入增長34.11%，伊利奶酪業務增速超過40%，蒙牛開發多款零食產品，熊貓乳品B端奶酪業務增速翻番。

快速增長的同時，行業洗牌也在加速。據業內人士向新京報記者透露，以2020年的“9.9元價格戰”爲起點，奶酪行業至今已歷經兩輪洗牌。奶酪品牌數量從鼎盛時期的50餘個，縮減至少一半。許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創新慢、品牌溢價能力不足，很難保持盈利，最終在價格戰中敗下陣來，奶酪行業市場集中度進一步提升。

目前，幾大奶酪品牌都在尋找奶酪棒之外的其他增長極，並將供應鏈能力和產品研發創新視爲未來競爭的關鍵。

奶酪市場快速增長，市場集中度也在提升。 新京報首席記者 郭鐵 攝

中國奶酪零售市場破百億規模

歐睿國際數據顯示，中國是亞洲最大的奶酪消費國。2017年-2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元。其中以奶酪棒、芝士片爲代表的再製乾酪，零售額年均複合增長率達到34.9%，預計2022年-2026年增速會維持在14.5%。

在低溫酸奶表現疲弱、嬰幼兒奶粉增速放緩的背景下，奶酪成了爲數不多跑贏乳業大盤的細分品類。反映在上市公司財報中，2022年上半年，妙可藍多營收爲25.94億元，同比增長25.48%；淨利潤爲1.32億元，同比增長18.03%；奶酪市場佔有率達35.5%，奶酪棒市場佔有率超過40%，居行業第一。而作爲妙可藍多大股東，蒙牛奶酪業務協同妙可藍多發展兒童奶酪棒、休閒零食、家庭黃油等零售產品，並拓展了餐飲渠道。

此外，伊利、光明、三元、君樂寶、熊貓乳品等乳企均有奶酪業務佈局。2022年上半年，伊利奶酪業務增速超過40%，市場零售額份額提高近4個百分點，位列行業第二。在8月31日舉行的業績說明會上，伊利提出“成爲奶酪第一品牌”的目標。

依託煉乳市場基礎及較低基數，熊貓乳品上半年B端奶酪業務增長翻了一番，跟隨競品上市常溫奶酪和芝士片，投資“優鮮工坊”佈局休閒奶酪，並預計在今年12月舉行新品發佈會。

“中國奶酪市場迎來了行業發展的黃金十年，目前處於快速發展階段。”歐睿國際大中華區高級諮詢總監穆愔認爲，中國奶酪市場發展得益於需求和供給的雙輪驅動，也離不開領先品牌的推動作用。同時，受到國際化餐飲習慣和健康生活觀念的影響，中國消費者對於奶酪的接受度不斷提高。“市場前景廣闊，滲透率低，冷鏈技術迭代及領先品牌的消費者教育，將推動奶酪市場持續發展。”

因冷鏈系統成熟且市場接受度高，目前華東和華北已成爲國內奶酪主要消費區域。從渠道看，2021年，餐飲渠道奶酪出貨量佔比超過六成，但由於疫情影響和日常食用奶酪習慣的養成，餐飲渠道的影響力在減弱。在零售端，現代商超仍是奶酪的主流消費渠道，但線上渠道的出貨量佔比已從2017年的4%上升到2021年的8%。

行業洗牌持續

持續增長的奶酪市場數據，吸引各品牌紛紛入局，行業競爭持續加劇。妙可藍多創始人、總經理柴琇2021年7月曾向媒體透露，奶酪行業價格戰從2020年就已開始，且呈現常態化趨勢。從2021年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰，採取緊貼妙可藍多的促銷戰術，市場競爭進一步加劇，尤其是兒童奶酪棒品類進入“決戰階段”。

新京報記者曾於2021年探訪市場發現，在妙可藍多、百吉福、伊利、愛氏晨曦、妙飛、樂芝牛等品牌基礎上，奶酪市場又多了奶酪博士、吉士丁、和潤等品牌，永輝自有品牌“饞大師”也推出兒童奶酪棒產品。在線上，則可以找到熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等奶酪棒品牌的產品。同時，兒童奶酪棒市場也掀起價格戰，多個品牌長期打出9.9元、12.9元促銷價。

在8月18日舉行的2022年半年度業績說明會上，妙可藍多再次被問及價格戰和行業競爭問題。柴琇答覆稱，過度價格戰會影響行業整個價值鏈，從而損害行業健康發展。妙可藍多不會主動發起價格戰，但在戰術上會根據競爭情況積極應對，並通過品牌和產品的價值輸出帶動企業發展，避免價格戰傷害。“公司堅信競爭是全方位的，是品牌、產品、團隊、文化等全方位的競爭，不是簡單依靠低價策略就能佔領市場。”

在思克奇食品科技（上海）有限公司總經理耿世華看來，以2020年的價格戰爲起點，奶酪市場已歷經兩輪洗牌。“2020年市場上代工品牌很多，最多時不下50個。2021年到現在，也就一年左右，至少一半的品牌沒有了，小品牌幾乎見不到了。目前奶酪棒增速有所放緩，奶酪行業依舊保持快速增長，市場集中度有所提升，預計未來五年行業格局基本形成。”

從市場集中度來看，據歐睿統計，2021年中國奶酪零售市場的品牌佔有率榜中，妙可藍多以27.7%排名第一，前五大品牌合計市場佔有率過去5年間增長至64.2%。

談及奶酪行業洗牌原因，耿世華認爲，很多小品牌沒有自己的工廠，只能依靠代工，生產成本相對較高，創新能力和速度也受代工方條件限制。在原料成本上漲、價格戰持續的背景下，沒有品牌溢價能力的小品牌很難盈利。“9.9元一袋的奶酪棒賺不到錢，長期低價促銷堅持不住，之前殺價比較厲害的幾個奶酪棒品牌今年價格都往上調了。”

小品牌陸續退出，但大品牌也遇到不同程度的挑戰。根據妙可藍多對投資者的答覆，2022年上半年，受疫情和國際大宗商品漲價影響，妙可藍多物流和原輔料成本大幅上漲，導致毛利率有所下降。從業務結構來看，毛利率相對較高的即食營養系列受影響較大，收入佔比有所下降，導致奶酪板塊毛利率下降較爲明顯。

熊貓乳品也在9月8日接受投資者調研時稱，儘管公司B端奶酪增速翻了一番，但C端表現沒有達到預期，“公司用零售兒童奶酪打開市場，但市場上競品較多，用它來做鋪貨和渠道建設還是有一些困難。”

尋找下一個增長極

從C端市場來看，奶酪棒品類的快速增長，無疑是我國奶酪市場持續擴容的主要動能。據全國畜牧總站研究員張書義此前披露的數據，按2020年複合增長率計算，2021年全國兒童奶酪市場將達到100多億元規模。

一位奶酪行業人士分析稱，奶酪棒市場滲透率超過50%後會逐漸放緩，各品牌將進入存量競爭，爭奪復購率。擁有資金及研發實力的大品牌會加快產品創新，以搶佔更多消費者。中小奶酪品牌將面臨份額減少、業績下降、資方供血能力等風險。

穆愔認爲，儘管中國奶酪市場目前仍處在快速發展階段，但同質化趨勢逐漸顯現。從短期因素來看，疫情下，全球物流受阻，奶酪原料進口以及產品運輸也受到負面影響。

面對多重困難疊加，柴琇在本次奶酪發展高峯論壇上透露，妙可藍多將依託蒙牛賦能，強化研發創新，用供應鏈成本優勢打造品牌護城河，希望在今年下半年到明年年底將渠道精耕上升到一個新階段。此外，柴琇還向其他乳企拋出“橄欖枝”，表示願意利用自身的品牌、技術、研發、生產、渠道資源開展合作。

包括妙可藍多在內，目前各大奶酪企業均在積極佈局新品，試圖尋找到下一個增長極。如伊利推出添加專利菌種的兒童奶酪、乾酪含量高達70%的再製乾酪，以及具有內蒙古地方特色的奶酪零食“厚乳酪”。蒙牛同時佈局兒童、成人休閒奶酪食品及餐飲渠道，目前累計上市60餘款100多個SKU的奶酪產品。

熊貓乳品則對奶酪戰略進行調整，將品牌定位在第二梯隊，採取跟隨戰略。熊貓乳品認爲，三四線常溫渠道更適合公司佈局。熊貓乳品回答投資者調研提問時還強調，奶酪棒不代表奶酪的全部，常溫產品及休閒奶酪的口味更好，覆蓋更廣泛的年齡段。

面對再製乾酪新國標以50%乾酪含量作爲“再製乾酪”和“乾酪製品”的劃分標準，三元股份首席科學家、副總經理陳歷俊認爲，乾酪含量提升是大勢所趨，目前三元股份提供給餐飲渠道的產品乾酪含量普遍在60%以上。此外，在乾酪中添加特色風味物質，挖掘中餐應用場景等，都是奶酪市場持續增長的機會。

乳業專家宋亮認爲，現階段，兒童奶酪市場趨於飽和，需求增速趕不上供應速度，進而導致市場競爭加大。但無論兒童奶酪零食還是整體再製乾酪市場，無論B端還是C端市場，都有很大提升空間。未來，供應鏈成本、下游市場拓展能力強的奶酪企業會更具競爭優勢，再製乾酪新國標規範了產品的用量行爲，對龍頭企業有一定促進作用，能夠防止劣幣驅逐良幣。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴

校對 王心

責任編輯：吳劍 SF031