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作者 | 蘇琦  編輯 | 金璵璠

來源：開菠蘿財經

今年以來，多地的縣城裏冒出了付費自習室。

這門生意上一輪火熱還是在2019年，短短一年裏，一線城市開出近百家付費自習室，即便如此還是一座難求。那一年被稱作中國的付費自習室元年。

疫情以來，多家自習室傳出倒閉的消息，這門生意逐漸淡出人們視野，就在外界認爲這門生意已經“涼涼”的時候，開菠蘿財經發現，開自習室當副業的潮流，今年突然在縣城興起。“今年這個暑假，有老闆在一個縣城裏連開三家自習室”，有創業者稱。

是什麼力量，讓付費自習室生意突然在縣城裏“起死回生”？

和多位付費自習室創業者溝通後，開菠蘿財經發現有兩方面原因。疫情下的考公考研“熱潮”，讓“花錢買學習氛圍”成爲剛需，相比一二線城市1000元/月的價格，縣城300元/月的價格，也讓用戶對付費自習室的需求暴增。而相比一二線城市，在縣城裏開自習室的門檻更低、成本更低，回本週期更可控。

新玩家湧入，自習室翻紅，一直堅持的老玩家反而陷入了深思。

這門生意一度因進入門檻較低，以及“二房東”的賺差價模式，被外界詬病是下一個“共享辦公”泡沫，如今這些問題實際上依然沒得到解決。

經營多年來，老玩家更加意識到付費自習室是一個難度被低估的模式——入行門檻極低，運營成本極高；當成一份副業、賺點零花錢不難，想賺大錢、做成品牌卻很難；用戶需求很強烈，但做的往往是“一錘子買賣”，用戶“上岸”即走。

入局者增多不假，但因爲競爭越來越激烈，或有些老闆盲目入局，這門生意整體翻紅的同時，出局者也不少。

考公考研熱帶動下的付費自習室，照搬到縣城後，能火多久？本文試圖解析熱鬧背後的機會與隱憂。

需求：

考公考研大軍，攻佔縣城自習室

沒想到，疫情之下，縣城裏的自習室生意反而變火了。多位自習室創業者表示，自習室是疫情當中相對受益的行業，“我們算是沾了點光”。

原因在於，近兩年考公考研人數激增，自習室的需求量迅速擴大。

根據教育部統計，2022年全國碩士研究生報考人數爲457萬，首次突破了400萬和450萬，相比2021年的377萬增長了80萬。另有數據顯示，2021年底，國家公務員考試報名人數超過200萬，同樣創歷史新高。

錄取難度增加、就業壓力過大，今年來自習室的人中，除了即將考研考公考編的大學生和社會人士，還多了一些爲了升職加薪而努力考證、發論文的在職人員。

在“不捨自修館”自習室老闆陳斌的印象中，今年的客人的確比往年更“拼”一些。“有個別同學早上七八點就過來了，一直學到晚上11點才走。有時候他們到得比我還早，會主動幫忙換水倒垃圾，把這裏當成了根據地。”

用戶在不捨自修館看書 　　受訪者供圖

在陳斌的自習室裏，有過很多成功上岸的學生，考上之後會專門發信息感謝他，但也有不少“考研二戰”以及爲省/國考準備很長時間的同學。“今年就業比較難，能感受到他們的焦慮和壓力。”爲了鼓勵這些同學，他會在價格上進行優惠。

“上岸自習室”的老闆張鵬至今還對那五個學生印象深刻，她們一起來一起走，原本店裏每晚11點就要關門，但她們基本上每天都要學到12點，就這麼堅持了半年。同樣的，有一個考研三年的學生長期駐紮在自己的自習室，今年張鵬只給他算了半價。

上岸自習室的內部佈局 　　受訪者供圖

當然，付費自習室裏也有一些令老闆意想不到的羣體，有大學老師，有醫生。

在看到一些五十多歲的大學教師，今年也出現在自習室時，張鵬感到很驚訝。問及理由，對方表示今年自己的薪資待遇大不如前，如果想要在職稱上更進一步，需要花很長時間鑽研，再多發表幾篇文章。

更讓他驚訝的是，很多醫生也會前來諮詢能否開通24小時營業，因爲他們能來自習室的時間只有晚上10點到凌晨2點左右。“他們每年都有一些固定的文章要發表，需要一個專門的環境學習。”張鵬說。

可能有人會問，一定要花錢買學習氣氛嗎？

對此，陳斌解釋，這些人選擇自習室有各自的理由。對於學生羣體來說，去院校的圖書館需要早起排隊佔座；對於社會或在職人員來說，其他的場所例如家裏、公司、咖啡館等，易被打擾。

更重要的是學習氛圍確實不一樣。自習室老闆真真解釋道，付費自習室有一種集體約束感，“大家都在學習，你也不好意思不學習”，“還有一種心態是，我花錢了，如果不好好利用，就對不起這個錢了”。

買了自習室月卡的一位用戶告訴開菠蘿財經，工作以後，許多行業都有不同的證和職稱要考，且與漲薪掛鉤，學習成了自我保值和增值的必須品，因此願意爲更好的學習環境付費。

市場：

自習室“逃離”一二線，火到小縣城

2019年，被稱作付費自習室元年，但隨後而來的疫情爲這門本就利潤不高的生意，潑了一盆冷水。

有自習室創業者估算，疫情這兩年，一二線及周邊城市，因爲長時間閉店和延遲開業，有四成左右的自習室倒閉。

真真透露，她觀察到這些自習室老闆無法長時間承擔房租成本，加上後期的低價競爭，導致賺錢難。她看到一張羣聊截圖，很多自習室老闆在出租轉讓店鋪，或低價變賣桌椅。

自習室生意在一二線玩不轉，但在下沉市場卻火熱起來。早早開始佈局下沉市場的自習室老闆，靠着嚴格控制成本和行業空白期的紅利，反而賺錢了。

現在，張鵬有27家自習室（14家加盟店和13家自營店），主要分佈在山西和陝西的低線城市。他從2019年開始做自習室生意，和朋友湊了三萬，開出了第一家店。“開業當天就回本了。”張鵬稱，當時正處旺季，一天就通過賣卡把剩下半年的錢掙了。

而接下來的半年，他見識到了這門生意驚人的複製速度。開出第一家店後，第二個月就有人來諮詢加盟，月底就開了第一家加盟店，第三四個月又連開兩家自營店。“那時，下沉市場的競爭對手比較少，基本上開一家坐滿一家，擴張很快。”

但2019年底，疫情突發。張鵬和合夥人發現很多問題開始暴露出來——店面管理問題、客戶運維問題、人手安排問題等。但好在自習室在區域內樹立了品牌，加上嚴格控制成本，最終熬過了疫情，截至目前全年基本盈利。

“疫情是暫時的，學習考證的需求是上漲的。”張鵬觀察到，近兩年三四線城市對自習室的需求變大，很多人選擇開付費自習室，自己的競爭對手也越來越多。

陳斌也有同樣的看法，他認爲自習室之前主要在一二線城市發展，如今大有蔓延至三四線及縣城之勢，自習室生意在下沉市場處在野蠻增長的狀態。

在去年開不捨自修館前，他實地體驗了濟南當地幾家熱門自習室，測算出這些店的上座率平均在60%左右。他認爲，只要嚴格控制成本，是能盈利的。於是，去年5月開始裝修，前期投入10萬元左右，如今剛剛回本。

競爭正在變得激烈。去年，附近兩公里以內，只有陳斌這一家自習室，今年以來，三公里範圍內就開出了四五家新店。“新的玩家還在源源不斷入場，我們底下的縣城，有老闆一暑假就開了三家店。”陳斌認爲，“都是搶紅利，現在屬於‘誰先開誰先賺’的階段”。

覓岸自習室的老闆小敏，就是看準紅利新入場的一位玩家。今年8月初，她在保定市的蠡縣籌辦一間自習室。在此之前，她先到周邊城市考察一番，“我有開店的想法時，我們縣裏還沒有自習室，調研完回到縣裏，就發現開了一家，我裝修的期間又開了兩家。”

雖然被競爭對手搶了先機，小敏認爲，“這證明我的判斷是對的”，馬上投入16萬成本，裝修這間280平、有75張桌子，規模較大的店。儘管現在自習室尚未達到收支平衡，但小敏十分樂觀，“試營業10天就已經收回了當月的房租和水電費，預計一年半左右能收回成本”。

對於如今想入局自習室的人，上述創業者給出了統一的建議。首先，不要低估這門生意的難度，要提前做好市場調研，考察當地的開店密度和市場需求；其次，謹慎選址，嚴格把控前期投入。

模式：

自習室難賺錢，引流是門好生意？

對於衆多新入場玩家爭搶下沉市場的現象，多位自習室創業者表示，這門生意的確門檻不高，但賺大錢和規模化都不容易。

他們的共識是，由於沒有技術壁壘，付費自習室同質化嚴重。同時，付費自習室的商業模式類似於共享辦公，屬於“二房東”模式，盈利規模受制於高額房租，還面臨着“重資產、重管理、重運營”等難題，並不受資本青睞。

“我跟一些投資人談過，都說投資數目太小、盈利空間太小、麻煩事卻挺多，後面很難疊加衍生服務，不太願意入場。”張鵬解釋道。

自習室生意爲何入場門檻低，運營成本卻很高？結合多位創業者的說法，開菠蘿財經總結出了以下難點。

一些創業者帶着“濾鏡”入場，卻發現前期投入成本過高，成本主要來自前期裝修（桌椅、隔音降噪、新風系統等）和房租。

陳斌表示，自習室就是一個出租座位和時間的地方，所以房租成本非常關鍵。他與多位自習室老闆溝通後發現，他們堅持不下去的原因正是房租太高。另外，許多人的想法是將自習室裝修成網紅風格，吸引用戶前來打卡，裝修投入非常大，導致的結果是回本週期較長，吸引來的還不一定是目標用戶。

不捨自修館的背書區 　　受訪者供圖

付費自習室還是一門季節性很強的生意。“淡旺季確實很明顯”，陳斌解釋，寒假應該是人最少的，上座率最低的時候只有10%，六七八這三個月基本都是滿座，甚至一座難求。

而在淡季，商家們會推出一些優惠套餐進行獲客，容易引發當地商家之間的價格戰。

一位創業者就告訴開菠蘿財經，他所在的地區，行業定價一般都在300元/月左右。但今年開始，有個別商家開始降價，降到200元/月，價格戰的苗頭開始出現。

真真也注意到，來自習室學習的都是考公、考編、考研一族，他們中許多人沒有工作甚至沒有收入，對價格敏感，定價高的自習室自然不佔優勢。

小敏的經驗是，如果是這個片區的獨家新店，一開始的定價就相對自由，要把價格儘量往高了定，留給未來一定的調價空間；但如果附近已經有幾家店了，定價標準已經形成，除非裝修特別好，否則很難超出原有的價位檔。

覓岸自習室帶有簾子的沉浸區 　　受訪者供圖

而自習室又是一門模式單一的生意，對此，創業者們也在想辦法破局，常見的做法是結合咖啡廳、書店等其他業態，但有創業者認爲，將自習室規模化，甚至當引流點，是更有想象力的出路之一。

“一定要做出品牌”，這是張鵬的經驗，“店面多，才能夠調試運營細節，也能形成品牌效應。好處是，學生會更加放心前來消費，也願意支付一定的溢價購買長期穩定的服務”。尤其是自習室這種地緣性生意，相比單個門店，品牌和口碑能加固護城河。

而規模化也利於自習室開拓延展業務。“純賣座位的話，盈利點很透明，很容易到天花板。而把自習室當作引流項目，靠它獲取生源、積累運營經驗，還有很多可以延展的空間。”張鵬舉例，比如與培訓機構合作，機構派老師到自習室進行付費輔導，而機構則介紹學生到自習室自習。

這波“考公考研熱”帶來的紅利能維持多久？目前新加入的玩家衆多，不過，自習室生意還沒有形成規模，創業者需要思考的是，如何細化經營和服務，如何打造有特色的品牌。

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中張鵬、陳斌、小敏、真真爲化名。