來源：國際金融報

光環之下，新一輪的博弈週期已然來臨。記者梳理發現，自今年年初以來，除中國郵政外，熱潮之下，咖啡賽道入局者接連不斷。

備受資本青睞的咖啡賽道再迎新的玩家。

9月中旬，《國際金融報》記者從公開信息中發現，特步（中國）有限公司（下稱“特步”）近期申請註冊3枚“特咖啡”商標，以及3枚“XTEP COFFEE”商標，國際分類爲方便食品、廣告銷售、餐飲住宿，目前商標狀態均爲“註冊申請中”。

這意味着又一家知名國產運動品牌要試水咖啡了？對於申請註冊“特咖啡”等商標一事，記者向特步方面詢問相關佈局情況，其相關負責人回應稱，“公司未來沒有計劃獨立開咖啡店，特咖啡更準確的定位是服務，不是業務，主要是爲了提升會員服務的多樣化水平，滿足門店消費者逛街購物的延伸需求，提供更良好的門店體驗。”

從體育產業跨界入局咖啡賽道，特步並非第一個“喫螃蟹的人”。2022年4月，同爲頭部國產運動服飾公司，李寧也曾申請了咖啡相關的商標——“寧咖啡”。

事實上，拉長時間線，除了李寧、特步外，猿輔導、中國郵政、中國石化、同仁堂、便利蜂等企業此前均已紛紛佈局咖啡賽道，一場轟轟烈烈的跨界咖啡賽事早已鳴鑼開場。

跨界玩家暴增

今年年初，中國郵政正式進軍咖啡領域吸引了外界不少關注。2月中旬，全國第一家郵局咖啡店落地廈門。根據“郵局咖啡”官微彼時介紹，郵局咖啡是咖啡與郵政的融合，郵局不再是單純的郵政服務場所，變成了一個可以社交，可以品嚐優質咖啡產品、體驗郵政文化的全新場景。

而在中國郵政之前，不少巨頭們已跨界進入這一領域。2018年，中石油崑崙好客開發了自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”。次年，中石化傳出跨界開咖啡店的消息，2020年底，中石化易捷宣佈與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動“易捷咖啡”規模化進軍加油站消費渠道。同年，百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”，據悉，這是同仁堂新零售轉型的落地產品。

不可否認的是，中國郵政等巨頭進軍咖啡領域，一定程度上也折射出該賽道投資熱度。根據公開信息，2021年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資，M Stand、Tim Hortons中國、時萃SECRE等品牌則在一年內連續獲得多輪融資。此外，去年全年，咖啡行業融資事件達近30起，整體融資額超過170億元，融資金額創新高。

光環之下，新一輪的博弈週期已然來臨。記者梳理發現，自今年年初以來，除中國郵政外，熱潮之下，咖啡賽道入局者接連不斷。

2月下旬，狗不理包子成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，以“包子+咖啡”的全新玩法，打入咖啡賽道。2個月後，李寧旗下NING COFFEE開業。近日，李寧公司方面在回應記者採訪時稱，在店內提供咖啡服務，是李寧針對零售終端消費體驗的一次創新嘗試，“李寧希望，通過優化店內服務，滿足更多元消費者的需求，讓消費者在李寧門店得到更優質的服務”。

8月中旬，和府撈麪關聯公司江蘇和府餐飲管理有限公司申請註冊多個“和府一杯咖啡”“和府一杯拉麪”商標，國際分類涉及廣告銷售、日用器具、方便食品、啤酒飲料、辦公用品等，當前商標狀態均爲“註冊申請中”。除此之外，公開信息顯示，9月上旬，GridCoffee首家門店已落地北京王府井，目前處於試營業階段。據瞭解，這家新的咖啡品牌由猿輔導母公司關聯公司全資控股，高管也大多來自猿輔導創始團隊。

賽道是否過熱

“隨着咖啡市場的不斷擴張和消費者需求的增長，入局咖啡行業的跨界企業越來越多。不同背景的主體希望通過咖啡業務實現不同程度的品牌轉型。”CIC灼識諮詢總監張辰愷對記者表示，如中國郵政等傳統企業藉助咖啡業務契合年輕羣體的消費特點，是一種抓住年輕用戶的積極探索。而老字號餐飲企業狗不理傳統業務以經營包子、點心爲主，一天的經營時段比較有限，積極發展咖啡業務有利於老品牌的轉型發展，或爲企業業績增長打開第二曲線。

在張辰愷看來，對於傳統巨頭來說，其通常具有分佈廣泛的網點渠道資源，門店的流量和成本可以複用或共享，“我們認爲這種品類和業態融合的現象將成爲零售業態未來的發展趨勢之一”。

值得一提的是，很多業內人士目前都有一個普遍共識：線下咖啡的競爭似乎到了白熱化階段，但未來這一市場仍充滿想象空間。

德勤於2021年4月發佈的調研數據顯示，我國一線城市、二線城市消費者已養成咖啡飲用習慣，特別是在一線城市中，由於生活節奏較快，消費者已將咖啡視爲“日常飲品”，人均消費量達326杯/年。另據CIC灼識諮詢相關數據，2020年咖啡行業市場規模達655億元，預計未來五年以17.2%的複合增速增長，到2025年將實現1447億元的市場規模。

行業的蓬勃發展之下，入局者衆多。今年年初，一位長期關注消費賽道的投資人曾向記者透露，相比前兩年，2021年資本大多認同咖啡是個好賽道，“去年，我們團隊經過一段時間的考察之後，打算投某一新銳咖啡品牌，並找了中間人牽線，但最終得到的消息是這家咖啡已定下了其他投資機構，後來過了不到一個月，就看到其宣佈接受某互聯網巨頭的投資了”。不過，對於具體的咖啡品牌其並未透露。

有觀點認爲，目前諸多精品咖啡玩家提供了大量的新打法、新思路，以提升自身競爭力的差異化，同時，疊加疫情對於消費品牌的不斷考驗，各大品牌跨界咖啡賽道背後，勢必將面臨諸多挑戰。

“跨界品牌的挑戰在於如何處理咖啡產品本身和傳統品牌的形象，如何挑戰消費者對於品牌的固有認知”，張辰愷稱，“爲在咖啡賽道中脫穎而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌經營理念和咖啡產品質量，突破品牌本身的特點，把品牌特點和咖啡結合起來，取得更加廣泛的用戶認可和更具規模的固定消費人羣。”

責任編輯：吳劍 SF031