撰文/張繼康

編輯/李原

今年8月，北京王府井上線了一家咖啡新品牌Grid Coffee。此品牌由猿輔導母公司看雲控股全資持有。據企查查資料顯示：看雲控股於今年8月成立。除了咖啡，旗下還擁有羽絨服、月子中心等業務。近期，集團內部發信稱：業務發展已超出教育範圍，因此註冊設立看雲控股集團。目前，集團旗下業務涵蓋教育科技、新消費品、企業服務、數字出版等多個板塊。

自去年暑假“雙減”政策落地，短期陣痛後，教培公司的業務與市值雖然明顯縮水，但手握以“頂流”年薪招募的人才儲備，賬上又躺着充沛的現金流，幾乎沒有人選擇“躺平”。尋找新的合規賽道，圍繞素質教育、職業教育、成人教育展開嘗試，是所有教培公司的聚焦方向。

據AI財經社觀察：好未來旗下的“學而思培優”變爲了“學而思素養中心”；高途則主攻以考研、考公、留學爲重心的成人教育。

圍繞既有的教育和學校資源，智能硬件、新消費、出海成爲了教育公司都在探索的新邊界。如有百度基因打底的“作業幫”開發了一系列教育硬件，猿輔導則在教育投資領域尋找機會。

當然，轉型之王仍屬直播風頭正勁的新東方。“命硬”如俞敏洪，雖在去年11月首開直播時遭遇羣嘲，終於在今年6月等到了董宇輝“神兵天降”。數日間，“新東方在線”股價拉昇5倍。後續，俞敏洪更通過3個多月供應鏈結合資本的“閃電”運作，初步甩開了抖音的流量桎梏，宣佈自建App向“網易嚴選”模式進發。

即便脫離開新東方這樣的幸運案例，從財務表現上看，教培行業最嚴酷的寒冬或許已經過去，正在進入估值修復的階段。

教培公司不願“躺平”

近日，各教培公司陸續公佈了2022年半年報。從財報上看，“節流”已成爲長期工作，在人力成本、營銷和經營費用大幅下降後，新東方、好未來、高途、網易有道等公司均表現出了不同程度的虧損收窄和淨利增長。

據2022年上半年財報顯示，新東方、高途的淨利潤同比增長分別爲19.34%、100.17%；好未來、網易有道營收同比增長了40.46%、11.87%。

在更重要的“開源”方面，教培公司探索的新業務開始得到市場肯定。華泰證券9月12日發佈的研究報告指出：隨着東方甄選“出圈”、民辦與高教的學額大幅增長、中概股審計監管達成合作協議，教培關注度已有所回暖。

探索新業務的基礎，來自於現金資產的護航。經歷了調整初期的課程退費、人力縮減、資產處置等工作，教培機構營收曾元氣大傷——截至5月31日，好未來營收同比下降83.8%，新東方營收同比下降56.8%。

但教培仍不失爲現金流較爲健康的行業。據財報顯示，新東方持有的現金及等價物共11.49億美元。此外，公司定期存款11.4億美元，短期投資金額爲19.02億美元，三項合計達42億美元（新東方直播的顯著抬升出現在6月，相關收益尚不計入財報）。而好未來持有的現金、現金等價物和短期投資合計餘額則爲28.92億美元。

現金流儲備，也給各大教培公司的業務轉向留出了時間和空間。

蘭曉陽在福州某頭部教培公司工作，今年以來，她的工作內容發生了不小變動——從原來的K12英語學科培訓變成了素質教育，授課教材也從新概念英語變成了彩色繪本。“過去成天圍着‘語法’打轉，現在更需要幫助學生從語境中學習。”

蘭曉陽已有6年的授課經驗。自去年“雙減”政策出臺後，她所在的部門從原來的三四十人裁到了十幾個人，工作內容也從學科培訓轉型到了素質教育，備課內容和教學研究都要推倒重來。

據《深網》報道，在2019年教培行業鼎盛時期，某頭部教育公司K12的主講老師中，超過45%以上的老師年薪超過100萬。當繁華泡沫歸於沉寂，驟降的業務和薪酬，也讓教培行業的人迴歸理性。

蘭曉陽身邊的同事多數拿着補償款離開，有的考公、考編，有的去了亞馬遜做客服，還有不少人選擇原地休息。蘭曉陽雖然幸運地留下了，工資卻少了40%。“但最近業務已出現回血跡象，學生數量開始增加，從最初的幾個變成了20個左右。”雖然蘭曉陽的工資與年薪百萬還有較大差距，也大致做到了跟變動之前收入持平。

聚焦素質教育

教培行業宣佈調整的第一時間，各家公司便紛紛更換了Slogan以表決心。作業幫從“讓優質教育觸手可及”換成了“科技爲人，成就非凡”。好未來則將公司的使命從“愛和科技讓教育更美好”調整爲“愛與科技助力終身成長”。

轉型至合規的素質教育，是各家教培機構的首選方向——各家的邏輯也有頗多相似之處。

從去年8月開始，好未來快速上線了人文美育、科學益智、編程、體育教育等課程。而針對曾內捲成風的學科英語，各家教培也陸續轉爲快樂教學、繪本閱讀等方向。“瑞思教育”更將表演授課等形式融入了英語教學。

體育、美育，乃至棋牌、街舞，也紛紛進入了各教培機構的主營業務；國家所倡導的編程教育則出現在了幾乎所有教培公司的教程方案中。

雖然過去幾年，新東方、猿輔導、學而思、網易有道等公司都開設過編程課，但與學科教育相比，其收入規模畢竟較小。而編程課除了合規之外，用戶留存率較高，又能與智能硬件相結合，現已成爲教培公司的重點發力方向。

從人才招聘上觀察，市場也出現了回暖跡象。據AI財經社整理發現：多數教培公司已重啓在校招和社招，其中好未來啓動了直播運營、3D美術、智能內容策劃等崗位的招聘；好未來、學而思的海外品牌Think Academy則在持續對外校招。

在素質教育之外，曾經的明星K12公司高途的選擇相對獨立——更多朝着成人教育和考研教育發力。今年5月，高途CEO陳向東在發佈會上表示：以兩年爲期，高途要做到考研教育的行業第一。目前在官網上，高途考研已經上線了147個課程，有體驗課、也有價格近15000元的系統班。

不過從市場反饋來看，高途的成人與考研教育之路或許並不易走。

此前據研究機構調查：中公教育的“5次以上覆購率”僅有1.21%。相對於K12素質教育，成人教育細分市場較多，不易整合，用戶留存度低。要佈局考研教育，先要越過在高校中深耕多年的地方性考研機構的“攔路虎”，高途要打開市場並不容易。

在財報中，高途目前的業務搖擺亦有所體現。最新公佈的第2季度財報中，高途淨虧損4981萬元，雖較去年同期大幅減虧，但比照上一季度盈利5372萬元，依然有走低趨勢。

相對於過去K12學科教育的剛性需求，加強課程復購和用戶黏性是當下所有教培機構的重中之重。而仍堅守在教培行業的從業者普遍認爲：與K12更重營銷和渠道相比，如今迴歸理性的素質教育，關鍵點在於提升服務、打磨課程、優化用戶數據。

華泰證券的分析報告也指出：目前教培公司的轉型路徑已基本清晰。好未來、新東方等素養教育新業務整體增長較快，且部分課程續費率逐漸穩定。高教板塊內生增長確定性較強。非學歷職業培訓和招錄考試培訓（考公、考研等）需求預計也將維持較高景氣度。

“而能否集中資源打磨優質產品、能否將產品進行標準化、是否具備良好的線上化能力，是目前快速獲取素養教育市場份額的關鍵。”

教育外的新觸角

在素質教育、職業教育之外，在直播、智能硬件、投資、出海領域尋找第二增長曲線、加固護城河，也是過去一年教培公司探索新賽道的關鍵詞。

“科技”被前所未有地高頻提及，其最直觀的體現便是在教育智能硬件上。而那些具有技術實力積累，併兼具學校和渠道資源的公司更易快速脫穎而出。

在智能硬件的賽道中，作業幫的表現頗爲亮眼。面向消費者推出的喵喵機系列成爲了學生羣體中的網紅產品，其中錯題打印機的年出貨量達到了數百萬臺；單詞卡在推出後的兩個月出貨數量就達到50萬臺。此外，作業幫還推出了智能手錶、護眼燈、學習桌椅等硬件產品，試圖在學習硬件的生態裏打造出一個“作業幫宇宙”。

而網易有道在推出明星產品有道詞典筆之後，也在今年開發了第二爆款智能學習燈。2021年第4季度，網易有道首次實現季度盈利。2022年第2季度，其智能硬件業務營收2.4億元，同比增長16.3%。

另外，高途也很快推出了電子單詞機 E3，系高途繼伴學機、掃描翻譯筆之後的第三款教育硬件。不過從電商平臺的銷量來看，高途目前的硬件銷量還稍顯平淡。

不過整體來看，教育智能硬件市場仍有很大的增長空間，據艾瑞諮詢等機構發佈的《2021中國教育智能硬件趨勢洞察報告》，到2024年，我國智能教育硬件市場規模有望接近1000億元。

依託於學校等B端資源，教育技術服務也在成爲探索重點。新東方推出的OK智慧學習機主要面向託管機構和中小學校；好未來與華爲硬件推出的彼芯學習機也將用於新成立的託管機構彼芯；猿輔導母公司旗下的進校品牌飛象星球，則是爲政府和公立學校提供校內全場景一站式智慧教育解決方案。

除此之外，出海也成爲了爭相押注的賽道。有教育行業人士稱，行業風向已經從“要不要出海”悄然變成了“如何出海”。

好未來表現最爲亮眼。2019年，好未來首個海外分校Think Academy就已落地硅谷。在財報電話會議上，好未來透露，截至今年5月31日，出海業務已經實現了三位數的同比增長。

此外，圍繞着既有的學校資源和渠道，中小教培公司在各展其能，不斷做出多元嘗試。例如樸新教育轉型快餐業，做起了學校食堂、餐廳生意。在美股上市的瑞思教育，則選擇“賣殼”與充電服務企業合併。楓葉教育則轉向學校服務，給學生們做起了校服。

不過，在過去一年的轉型和角逐中，各家教培公司主要是基於團隊基因和優勢下場競逐。例如作業幫在智能硬件的表現，便是源自團隊百度技術和硬件基因積累。而好未來則更擅長內容與運營體系，因此在素質教育、軟件乃至出海等領域尋找機會。

接下來，隨着智能硬件等競爭趨同和飽和，競爭也勢必更爲激烈。除了性價比的比拼，如何找到更分衆的場景，應用更多科技能力，加深體驗感，也將真正成爲分水嶺。

新東方回血的偶然與必然

當然，在過去一年教培行業的跌跌撞撞中，真正完成了漂亮轉身的，仍屬通過直播拿到新船票的新東方。在“新東方在線”最新的財報會上，新東方CFO尹強表示：“東方甄選近三個月GMV在20億元左右”。

自6月9日，以散文詩結合英語授課風格的董宇輝“橫空出世”以來，3個多月的時間裏，“東方甄選”抖音全平臺便積累了超過2500萬的粉絲量。“618”期間，直播間日均觀看人次千萬以上，並連續4天日均銷售額超5000萬元。

在多重利好消息帶動下，“新東方在線”股價從今年5月底盤旋於2.84港元/股的低點，在9月6日最高攀升至37.6港元/股——而這距“雙減”政策下發前，新東方43.45港元/股的高點僅一步之遙。

誠然，董宇輝的出現帶有極大的偶然因素。但回顧6月董宇輝走紅前後，新東方的表現和佈局來看，俞敏洪對行業大勢和業務的前瞻性、突擊整合資源的決心與能力，進而到其企業家的韌性仍值得充分肯定。

據財報顯示：在董宇輝走紅之前，“東方甄選”的GMV乏善可陳。截至5月31日，東方甄選的營收僅爲2460萬元。

但在今年4月東方甄選還寂寂無名，需要高度依賴抖音的流量傾斜時，俞敏洪就已要求公司上線獨立電商App，並覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用等11個品類。同時，東方甄選亦已在彼時便針對自營商品有所佈局。

而董宇輝事件之後，抖音對於東方甄選爆火大IP的態度，也側面證明了俞敏洪決心自建獨立App的必要性。

8月8日，有市場傳聞稱：東方甄選遭遇了抖音限流——與淘寶直播不同，抖音的去中心化屬性決定了其流量分發權力始終掌握在自己手中。新東方雖然否認了這一說法，但在8月15日，俞敏洪在自己的“老俞閒話”公衆號中寫道：“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”

在此之後，東方甄選打造抖音之外的渠道、建設供應鏈的速度進一步加快。

董宇輝剛剛走紅時，市場圍繞着新東方是否可以快速搭建起選品、供應鏈、主播培養等工作，承接起暴漲的流量，有過大量的質疑聲音。而眼下，東方甄選直播間的SKU增長速度較爲穩定，服務口碑也未有明顯波動。

目前，東方甄選已推出近30款自營產品。新東方在線CEO孫東旭在財報會上介紹，在農產品和食品領域裏，未來每個月東方甄選將力爭推出5-10款自營品。

8月31日，東方甄選宣佈，與順豐控股和京東物流達成緊密合作關係。在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，爲自營產品提供面向全國的物流服務保障。

6月，俞敏洪發佈了致全體新東方人的內部信，宣佈告別迷霧中的2022財年。其中提到：“今天，我們終於穩住了船舵，認清了方向，讓新東方這艘航船繼續前行”。

步新東方後塵，好未來、高途等公司也都已紛紛在直播領域有所佈局。雖然新東方和俞敏洪的故事並不容易輕易被其他公司模仿與複製，但各公司的轉型探索，正幫助教培行業的步速逐漸走入穩定。據華泰證券報告中所述：目前行業回暖跡象明顯。未來教培公司需要更多向“精細化私域運營，提升用戶留存，追求穩定現金流進一步轉變”。