淘寶天貓融合後的“從交易到消費”戰略正在服飾行業垂直化落地。近日，淘寶天貓服飾在商家大會上宣佈升級垂直化運營策略：從供給到消費、從消費走向產業，全新的淘寶天貓服飾，運用DTC模式助力服飾品牌數智化轉型，攜手商家共創、共贏，合力創造超出消費者預期的商品與服務。

以消費者爲中心，做好服飾垂直化建設，成爲當下淘寶天貓服飾的策略重點。

42.2分鐘與雙輪驅動

服飾行業面臨橫向和縱向兩個挑戰，一行業“慢增長”新常態帶來的增長壓力；二消費者喜好遷移帶來的重新定位壓力。

大會上，全球性諮詢機構貝恩發佈了《擁抱未來,服飾品牌DTC制勝之術》白皮書（下文簡稱：白皮書）,選取了服飾行業五個典型商家作爲分析案例，包含駱駝、Coach、Teenie Weenie、Ubras、致知，其中同質化競爭與消費者羣體流失是兩個常見的難題。

“用戶+供給”雙輪瞄準的正是兩個痛點，據淘寶天貓產業發展及運營中心服飾時尚總經理喬喬介紹“從供給到消費、從消費走向產業，全新的淘寶天貓服飾，運用DTC模式助力服飾品牌數智化轉型，攜手商家共創、共贏，合力創造超出消費者預期的商品與服務。”

1、全域DTC模式：淘寶天貓助力品牌，長成參天大樹；

面對移動互聯網時代的流量紅利消散，令企業直接和消費者“鏈接”的DTC模式，成了商業致勝法寶，新銳品牌藉此以低成本從0到1快速崛起，傳統品牌也紛紛以DTC挖掘個性化新品擴充圈層和取悅年輕人。自天貓發力DTC，已助力諸多新銳、傳統品牌實現數智化轉型,電商平臺成中國DTC模式的主戰場。

原因有二，一中國網民線上消費行爲主要以電商平臺爲主，是品牌觸達消費者的不二渠道。二由於電商平臺內容戰略深入的服務用戶消費全鏈條需求，品牌想要提供優質的客戶體驗已繞不開平臺。據MoonFox發佈的《2022年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，該季度綜合商城移動網民日均使用時長達到42.2分鐘。

電商平臺不再用完即走，直播、短視頻、圖文內容的豐富，無孔不入的影響着消費者喜好和行爲。

2、CLVM及PLVM雙輪驅動背後的“供、需”變化；

如何幫助100個年成交破億品牌向10億躍遷、10家品牌衝擊百億目標？淘寶天貓服飾給出的答案，是“用戶+供給”雙輪驅動增長模式，也就是CLVM(消費者全生命週期運營）及PLVM（貨品全生命週期運營）。新商業邏輯的核心是“以用戶真實需求”爲本質，CLVM全時、動態的反饋用戶需求，PLVM以全鏈路高效率貨品運營滿足需求，圍繞“體驗”供需雙端變革，實現後流量時代的數字化運營的紅利落地。

消費者和某個品牌的關係可以被分爲幾個階段：認識你、感興趣、買來試試、經常買。這種關係是動態的和變化的，有可能“升級”，從感興趣到購買，也可能“降級”，由經常買變爲偶爾買。

一方面，天貓服飾以算法結合消費者消費行爲及偏好，升級服飾六大策略人羣標籤，幫助品牌更精準定位人羣，實現更高人羣滲透。另一方面，對商家會員運營體系進行了升級，以FAST+模型提高高價值會員留存，並用豐富的平臺會員工具進行公域+私域的多維度經營，這是CLVM提供的價值。

PLVM 貨品全生命週期運營，涵蓋了貨品的新品期、成熟期和尾貨期，淘寶天貓解決方案針對各階段貨品運營的核心業務場景，提供了數字化驅動的提效方案。

比如說女裝品牌致知，其創立於2018年，通過在設計中融合東方元素建立了獨特的品牌形象。平臺賦能上，在上新前挖掘與新品目標人羣重合度高的商品，配合搭配視頻等內容投放，達到跨品類拉新的效果。又貼合品牌的階段、調性和定位進行商業內容化升級，通過搭配講解、場景化搭配圖片、搭配互動活動等方式豐富產品的呈現形式，突出產品賣點，吸引更多顧客、增加店鋪的可逛性，提升了用戶留存。

618期間戰績豐碩，致知老客GMV同比提升150+%，搭配類圖文、視頻引導成交額超200萬，半身裙品類GMV同比增長104%。

至此，淘寶天貓服飾,運用DTC模式助力服飾品牌數智化轉型的框架全貌就落了下來。阿里域內、域外的流量觸角和消費標籤是“軟支持”，平臺提供的數字化工具、服務，及生態數字化能力可看做“硬支持”，雙輪驅動最終落地的是“消費體驗”。

每一次新經濟對傳統模式的革新，都伴隨着不確定性，數字化商業時代的未來，DTC是破局服飾行業兩大挑戰的“利器”。平臺與企業攜手轉型，科技與商業結合實現各自的“確定性”。

CLVM：持續優化消費決策“時間成本”

服飾行業，一直是淘寶天貓的基本盤，19年來，服飾作爲互聯網化程度最深的行業之一，整個供應鏈的形態也在不斷髮生變化。

面向未來，《白皮書》中透露一個大趨勢，服裝消費將逐步從衝動消費轉變成計劃型消費。中國服裝協會祕書長也認爲，服裝消費是衝動型消費，然而隨着消費者對未來預期偏向悲觀，從衝動變爲計劃型消費，即有意剋制。另一方面，中國服飾企業繁榮了三十年，品牌和產品的豐富度都達到了非常成熟的程度。

相關報告顯示，淘寶天貓平臺無論用戶規模（10億消費者）和使用時長均領先，原因是消費者在該平臺可以更快更精準地找到“所需”，消費決策“時間成本”最低。CLVM驅動輪最大的價值點，更深層次的解決消費者決策的效率問題，呈現三個維度上的革新。

1、流量漫灌、流量滴灌到流量精準分發；就PC時代來講，用戶打開電商平臺網頁，通過首頁推薦、品類商品頁推薦和品牌旗艦店的商品展示，層級式解決消費者決策。移動互聯網時代個性化推薦興起，商品推薦實現千人千面，用戶觸達所需的路徑縮更短。

天貓全新的數字化生命週期經營方法論，提出FAST和GROW模型，CLVM於日趨複雜的消費者需求和個性化場景、連通割裂且分散的消費者觸點、洞悉人羣表面屬性背後的真實需求。觸達層面實現全域聯動，阿里域內天貓、淘寶、聚划算、淘寶直播等一衆渠道生態，讓合適的商品與合適的消費者鏈接。域外，優酷、UC、高德、餓了麼等，以及其他覆蓋的第三方平臺，都是觸達點。

分發層面，則根據不同的行爲屬性，洞察出用戶與品牌“關係”的層次，並基於此進行最適合的雙方“撮合”，讓人與產品的匹配效率最大化。簡單來說，就是萬千用戶需求洞察匹配萬千風格商品供給，促進商家生意增長，也是分發的體驗化升級。

2、公域的效率、私域的工具到線下的賦能；公域層面，天貓服飾做的是效率的提升，針對服飾策略人羣及應用人羣標籤體系升級，比如說，二次元愛好者，消費層次高，喜歡國風類產品，青睞新銳品牌，這類標籤讓公域雙端匹配顆粒度更精細。

線上零售繁榮的三十年，企業已把天貓當做第二官網，把自己的商品、品牌力放在了天貓。用戶由公域觸達、消費、復購，最終沉澱到私域裏。

以美國經典輕奢皮具的代表性品牌COACH爲例，存在私域會員運營效率偏低問題，會員人羣整體活躍度偏低，私域人羣的價值未被充分挖掘，豐富的工具，支持COACH對會員調研分析，根據人羣的不同商品偏好，定製人貨匹配會員專區，通過會員服務升級，以多重玩法打造品牌會員專屬重磅福利。去年雙11，COACH新會員招募量箱包行業第一，雙十一會員銷售強勁，總金額過億。且通過品牌KOC培育計劃幫助品牌培育KOC過萬人，助力品牌發展進入新階段。

同時，電商也在助力服飾品牌線下門店的改造，將過去的線下銷售渠道，升級爲品牌體驗中心、客戶體驗中心，充分發揮線下店場域優勢，以大數據驅動賦能門店，使其兼具了服務、品牌展示、售後等更多功能屬性。

3、真正的“以用戶需求爲中心”；PC的主動瀏覽、搜索也好，移動互聯網的個性化分發也好。其最終的落地，都是基於現有技術和能力，圍繞用戶需求提供服務。CLVM理念，將消費者的階段屬性也引入到精細運營中，她/他們每一階段的消費變化，都呈現在平臺的人羣標籤變化上。

比如說，A用戶剛剛升職加薪，品牌喜好和消費能力上有了升級，在人貨匹配上同樣有了升級變動。B用戶剛剛購房，消費習慣轉變爲保守。C用戶風格喜好上有了“高質量”變遷。技術和商業深度融合，促進用戶滿意度提升，也是商業效率的提升。

雲計算、大數據、人工智能、物聯網等新技術、新應用革新了商業邊界，技術的進步作爲基礎，反饋在商業服務。淘寶天貓精準洞察每個消費者的即時需求，用戶對平臺粘性增強，作爲穩定的消費基礎設施，形成第一個驅動輪。

PLVM：持續提升企業決策的“確定性”

PLVM滿足服飾行業企業不同的發展階段、品牌定位、目標和戰略，在經營決策上對“確定性”的追求。

淘寶天貓服飾此次發佈的“新品牌計劃、探路者計劃、十億俱樂部+百億計劃”，將提供給所有服飾商家“商品內容化、新系列IP和新直播”3項垂直化升級服務；同時引入更多新生力量，包括聯合服飾上下游產業生態，針對風格品牌、設計師品牌、明星潮牌等6大趨勢賽道建設新商新品牌專屬孵化賽道，並開放式聯動領軍商家、專業機構共建時尚產業智囊團。

《管理大師如是說》一書中揭露，企業經營的首要本質在於決策。決策的“正確性”直接決定企業發展的節奏，失敗企業遭遇的問題五花八門，可成功的企業必然長期做着正確決策。決策的正確與否，其實就是有沒有滿足消費者對產品或服務的期待，PLVM驅動輪帶來了決策的正確性。

1、經營診斷，提升企業自我認知能力；企業不同的階段，外部環境的變化，目標消費者喜好的變遷，每一個因素都需要企業有清晰的認知。戰略決策、品牌決策和產品上新上，企業對自我認知的越清楚，對外部環境和消費者變化掌控越完備，每一次商業動作的成功概率也就越高。

從天貓生態實驗室策略中心、趨勢運營平臺、TMIC、策略中心、生意參謀等數字化工具，可有效提升企業自我認知能力。給服飾企業提供從趨勢洞察、新品研發、上市營銷、優品運營、渠道組貨、供應鏈管理、清倉促銷等貨品全鏈路智能化運營支撐。

2、策略制定，精準趨勢洞察實現決策“確定性”；企業自我認知清晰後，精確地策略，讓確定性落地。

例如，ubras成立以來，憑藉“無尺碼內衣”的全新貨品概念和“爲舒適而生”的品牌理念，開創了無尺碼內衣細分品類的先河。然而，競品的增多和消費者偏好變化，在高速增長期後遇到了瓶頸。在商品集中度高的內衣市場，平臺對ubras當下情況精細分析，並結合品牌策略及消費者行爲及偏好洞察，構建精細化的人貨匹配運營策略。

3、解決方案，商業落地實現高質量增長；如果說，經營診斷、策略分析，還是洞察和指導層面賦能。而豐富的解決方案，則是品牌商業化增長真正的抓手。

DTC模式直連消費者需求，縮短的不只是“觸達距離”，還有認知顆粒度的精細化。高質量產品與有準確需求的用戶高效匹配，帶來服飾品牌決策“確定性”。豐富的工具和服務讓服飾品牌可以完全根據自身優勢、目標和戰略規劃來做“確定性”增長，是第二個驅動輪。

喬喬介紹，“我們認爲，（以消費者爲中心）也分兩層，一層是把現有的商品轉化成內容，讓消費者能更好地理解這個商品；第二層，其實我把它延伸出來，叫產業協同，其實就是運營好PLVM（貨品全生命週期）跟CLVM（消費者全生命週期）之間的關係。（通過）消費者反饋，用數字化的方式更好地優化商品跟內容。”換句話說，前者是通過“內容化”改變和消費者對話的方式，後者是通過“數字化”積累消費者資產，深入產業鏈條，數智化指導商品開發、內容表達。

站在消費者視角，那就是消費體驗的全面革新，當消費成爲一種快樂，商業的未來纔會更加繁榮。