文|雲酒頭條

國慶節前夕，廣州俊濤酒業董事長張健偉感覺生意平平、旺季不旺。他注意到，往年雙節頻頻提價的名酒，2022年中秋國慶幾乎都沒有宣佈漲價。

在湖南，酒商汪力（化名）代理一款區域名酒，廠家中秋沒有壓貨，還推出“掃碼得現金”“集盒蓋換酒”等活動。國慶前廠家通知他，明年銷售計劃有望下調，爲酒商減壓。

在四川成都，2022年酒商唐松林與金沙古酒、京東酒世界等成立的合資公司運營良好，他與酒企已成爲合作伙伴。

如果將時間拉回到2年前，中秋國慶還是名酒停貨漲價最佳窗口期，但廠商矛盾也猶如彈簧，在銷量壓力下越繃越緊。

2022年上述畫風突變，旺季酒企不漲價、提前減配額、廠商股權合作成爲三大看點。雲酒頭條調研發現，受疫情衝擊和庫存高企影響，白酒市場價量平衡和廠商生態正在重構，酒業或迎來變革。

從漲價到挺價

進入9月，有酒企發出通知，稱公司年度配額已經用完停止接單，恢復時間另行公佈。

如果放在過去，成都酒商鄧軍（化名）看到消息，腦海中閃過的第一個念頭就是“廠家會不會停貨後漲價”。2021年10月，該公司國慶前停貨，到12月每瓶酒價格上漲數十元。他相信，2022年今非昔比，公司漲價的可能性不大。

9月，華東一家酒企也表示，短期內公司某一系列將不會再推出新品，價格以穩爲主，且產品力很強，具有很高的性價比。而2020-2021年，該酒企主銷產品曾經五度漲價。

相比不漲價，2022酒企更多考慮的是如何才能挺價。

鄧軍表示，自己和多家酒企合作，有的酒企打款後往往延遲發貨，“有30%貨源甚至被推遲半年”，廠家此舉實際上是在通過控貨穩住價格。

鄭州百榮市場是全國最大酒類流通批發市場，也是白酒市場價格風向標。2022年酒企在百榮市場查處低價拋貨力度明顯加大，有的廠家還不定期收貨，防止低價貨物流向市場，目的也是爲了源頭封堵，維持價格剛性。

酒道雲倉品牌運營機構創始人鄭州分析，酒市從漲價到挺價，一字之差，卻折射出市場供求和廠商心理變化，這將在很長一段時間影響酒業，對酒市價格定位、市場策略、營銷方式產生影響。

加任務到減配額

在維持價格剛性之際，部分酒企已經調整“沖銷量、加任務”思維，開始給酒商減配額“鬆綁”。

9月，有區域酒企宣佈公司旗下大單品2023年合同簽約計劃內配額，將根據2022年經銷商實際達成量的80%計算額度上限爲準，相當於新年度爲酒商減負20%。

汪力介紹，該公司大單品定位次高端，2022年受大環境和疫情影響，次高端產品受到一定衝擊。廠家此舉，是在銷量與價格的天平上，將砝碼向價格偏移，酒商看到配額減少、信心增強、市場惜售，對穩定整個價盤體系有很大幫助。

也有酒商表示，酒企在宣佈大單品減配額之際，表示要大力推廣旗下另一款高度白酒及文創酒，公司追求整體營收增長目標未變。這說明有酒企從“全面放量”轉爲“重點放量”，主銷大單品控量維持價盤，通過其他品系放量維持增長。

知名白酒營銷專家、傳才戰略智庫首席專家王傳才分析，2022年受疫情影響白酒渠道庫存壓力遠超過去，酒企更注重通過結構調整尋求增長。

從這個意義上看，酒企減配額並不意味不謀求增長，而是更加重視價量關係，對承擔品牌形象和銷量重任的大單品控量保護，增加渠道信心。而在文創酒等細分賽道，將投入更多資源，尋求放量實現整體增長，這或將成爲酒業未來趨勢之一。

做買賣到當股東

2021年，成都大成銀通商貿有限公司總經理唐松林與金沙古酒經過溝通，共同成立貴州慎初燒坊酒業有限公司，完成了從做生意到當股東的身份轉換。

2020年，成都大成銀通商貿公司便與金沙古酒開始合作，全國運營多款產品。酒企負責生產，市場和運營由大成銀通公司負責，儘管雙方合作順利，但也不可避免出現“廠商各管一段溝通不夠”“廠家擔心政策和支持不能全部落實到市場”“經銷商感覺缺乏話語權”等問題，廠商做買賣的色彩很強烈。

2011年底，雙方反覆溝通，都認可更緊密合作方式，金沙古酒拿出高端品牌慎初燒坊和大成銀通成立合資公司，變買賣模式爲股權模式。

唐松林介紹，貴州慎初燒坊酒業有限公司成立後，大成銀通不再是簡單經銷商。慎初燒坊品牌廣告、市場運營、銷售政策等都是雙方聯手製定，廠家要徵求意見。另一方面由於利潤共享、風險共擔，酒企也不會再向公司壓貨，不擔心政策和費用被截留以及價格體系破壞，雙方齊心協力做市場，廠商關係中常見的“零和遊戲”不再出現。

正因爲轉換了模式，貴州慎初燒坊酒業有限公司成立一年，團隊不到30人營收過億，市場良性發展、價盤穩定，極大避免了“廠商博弈”怪圈出現。

對於2022年酒業價量關係和廠商生態新變化，恆涵戰略諮詢機構創始人黃文恆分析，多地疫情造成消費不暢、庫存高企；個別品牌酒商拋貨，價格嚴重倒掛，廠家停止漲價減少配額主要是希望穩定價盤，不排除今後市場好轉酒企恢復漲價可能。但未來提價主動權將集中在頭部名酒，非頭部品牌企圖漲價放量越來越難。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，君度卓越諮詢董事長林楓表示，酒企酒商成立合資公司是廠商一種合作方式，對避免“廠商博弈”幫助很大。但也要看到，合作廠商雙方需要基本對等、需求互補，如果酒商如果只是當一個小股東分紅，在市場經營推廣上不能參與決策，依然只是幫助廠家的銷售夥伴，不能算真正的廠商攜手。

2022年，宏觀環境和市場之變讓廠商承壓，酒企傳統“控量漲價”和廠商博弈也悄然生變，旺季酒企不漲價、提前減配額、廠商股權合作正是其表現，可謂“一葉而知秋”。

對於上述現象該如何判斷？

華爲創始人任正非表示，“世界上唯一不變的就是變化”。2022酒業之變，意味着廠商逐漸調整，更加適應市場，對廠商關係重新定位，酒業的韌性和自我進化也由此展現，這將爲酒業新的高潮和發展，奠定堅實基礎。