轉自：中國經營網

本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道

於海霞

服裝店裏喝美式，手機店裏喝拿鐵。或許在不遠的將來，人們出門在外隨時隨地都可以點一杯咖啡喝。

上述場景如今已經有了跡象，咖啡賽道的跨界者越來越多。近日，體育運動品牌特步傳出申請註冊咖啡品牌商標的消息，時間往前推，華爲、李寧也已經申請註冊了咖啡商標。而近日公開信息顯示，在線教育品牌猿輔導旗下咖啡品牌Grid Coffee首家門店落地北京王府井。

凌雁諮詢管理首席分析師林嶽認爲，跨界選手的進入，使得當前的咖啡賽道已經越來越擁擠，非餐飲的行業頭部品牌其實有自己基礎的優勢，比如穩定的社羣、品牌粉絲、線下門店空間、線上交易平臺，這些都是做咖啡業務的基礎，所以進入火熱的咖啡賽道既是業務的延伸，也是第二曲線的孵化。

跨界者衆

近日，中國商標網信息顯示，特步申請註冊了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6個商標，延續了體育運動品牌跨界咖啡的熱潮。

在此之前，李寧、安踏也在試水咖啡業務。據公開消息，今年5月，李寧就註冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，並在廣東、廈門等地的實體店內陸續推出了咖啡服務；安踏也在貴陽開出了全國首家飲品店，推出安踏咖啡等產品。

實際上，近年來跨界咖啡的玩家衆多，包括中國石油、中國石化、同仁堂、首旅如家、華住集團、中國郵政、狗不理等不同領域的多個企業均有佈局。

百聯諮詢創始人莊帥也告訴《中國經營報》記者，服飾運動品牌等做咖啡店中店爲主，一方面是提升用戶進店頻次和理由，高頻的咖啡消費帶動低頻的服飾銷售，另一方面是提升用戶體驗，例如，試衣累了可以休息喝杯咖啡。

對於特步將要如何開展咖啡業務，記者未從其相關負責人處得到相應答覆。但回顧各跨界者的做法，大多是與咖啡品牌進行合作，而自身代爲運營。如中國石化同連咖啡進行合作，推出易捷咖啡；中國郵政同炬點咖啡工作室打造郵局咖啡。

在莊帥看來，咖啡並不是特步的主業，因此比較明智的做法是和專業的咖啡連鎖零售商合作，“和專業咖啡零售商合作，特步代運營沒什麼難點。但自營的話，在原料採購、品控、製作人員、店內經營管理等方面都會存在一些挑戰。”

正如莊帥所言，此前就有媒體報道，早在今年7月，雲南普洱特步兒童航天主題店就嘗試與漫崖咖啡展開跨界合作，凡是有特步購物小票的消費者，就可以在吧檯享受7折的飲品優惠。同時，咖啡吧檯也對外開放，並不僅侷限於特步用戶消費。

與此同時，莊帥告訴記者，特步、李寧的優勢在於運動類目的品牌效應、用戶和門店規模。對於咖啡來說，只有更大的門店規模才能覆蓋足夠大的人羣和範圍，同時降低原料採購成本。

記者發現，截至2021年底，特步在全國範圍內擁有6151家門店，而同期李寧則共有7137家門店。中國郵政和中國石化等更是遍佈全國，覆蓋城鄉各地。

相比較之下，星巴克的門店數量超過5000家，瑞幸則超過6000家，規模不相上下。

可以肯定的是，門店規模龐大的實體門店，倘若開始全面佈局咖啡業務，可以在短期內形成一定的規模優勢。

林嶽告訴記者，規模和體量對於連鎖咖啡品牌來講是非常重要的，目的是實現運營效益的提升，包括物流配送、集約化的採購、O2O的聯動都會更有產出，但線下重資產的配置在未來會被弱化，或者說不會出現太多大面積的店面，外帶、外賣、體驗的模式會越來越受歡迎，也更能抵禦類似疫情等的衝擊。

跨界目的各不相同

對於跨界咖啡的出發點，業內提到最多的則是咖啡的引流效果。

國信證券在研報中提到，除餐飲相關企業外，其他主體如中國郵政、中國石化等擁有廣泛網店佈局，李寧、特步等運動品牌。首旅、華住等酒店也紛紛跨界入局。一方面拓展門店服務範圍提高店效，另一方面以高頻消費帶動低頻購物/住宿客流，核心在於充分利用已有線下渠道實現雙向引流，但目前上述跨界多數還處於孵化階段，未來成長仍有待觀察。

在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，李寧、特步並不是真正要跨界去賣咖啡，也不是人們眼中的近年來投資者紛紛佈局咖啡領域，運動服飾品牌也來分一杯羹。無論它們如何在現有的門店內做咖啡售賣體驗，對品牌來說，只是爲了豐富消費者綜合體驗感，進而更好地貼近年輕消費者的嘗試之一。

林嶽認爲，並不是每一個跨界選手的最終目的都是一樣的，比如李寧可能更多是爲了提升門店的客戶體驗，以咖啡來刺激“客單價”，包括店內的停留時間、增加用戶情感交流等；特步的咖啡是跨界合作的，融合了展覽、體能測試等綜合服務，也是需要收費的。所以，這對加入賽道的企業來說，需要清楚自己的定位和目的。

“想完成從國貨品牌到國民品牌的進階，李寧、特步們需要在一二線城市展示更好的形象，需要與年輕消費者展開更多的對話。與下沉市場相比，一二線城市的消費者對於品牌的忠誠度更低。讓咖啡成爲服務的新載體，無形中可以助力品牌美譽度的提升，同時也能輻射下沉市場取得更好的業績。”程偉雄認爲，咖啡是一種低成本且帶有社交屬性的飲品，對於當代年輕人來說，咖啡已然成爲應對日常工作與生活的“續命神器”，可以較好地拉近品牌與消費者的距離。

不過，有消費者認爲，對於咖啡的深度愛好者來講，他們更多的是看重產品的品質和口碑，跨界者的咖啡還需要抓住他們的口味，這樣或許有更好的效果。

引流效果尚且未知，但可以看到的是，在社交平臺上，跨界咖啡的品牌已然賺足了眼球。據不完全統計，包括#李寧入局咖啡賽道#、#特步李寧註冊咖啡商標#、#中國郵政開咖啡店了#等相關話題，均登上過微博熱搜。與此同時，在小紅書上，中國郵政的“郵政咖啡”相關筆記超6000篇，“同仁堂咖啡”也收穫了超2400篇筆記。

賽道擁擠

艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，並預計仍將保持27.2%的增長率，預計到2025年將達萬億規模。

隨着跨界者頻繁進入，創業者層出不窮，咖啡賽道已經變得擁擠。根據天眼查APP，6成以上咖啡相關企業成立於5年內，2021年新增註冊企業數量爲近2.6萬家，年度註冊增速爲9.49%，截至目前，2022年新增咖啡相關注冊企業1.9萬家，同比增長26.6%，共發生14起融資事件，融資額達12.35億元。

以上海爲例，據新一線城市研究所《上海咖啡消費指數》統計，目前上海共有6913家咖啡館，爲全球咖啡館最多的城市，遠超紐約、倫敦、東京。僅淮海中路，就坐落着49家咖啡館。而可以預見的是，咖啡行業新一輪的繁榮與競爭，已經擴展至全國。

莊帥認爲，新進入者較多，分爲全國專業垂直、地區專業垂直、餐飲、便利店、加油站、運動服飾、書店等。跨界咖啡品牌目前對專業垂直的衝擊較小，面對不同的消費習慣和需求，跨界咖啡無法滿足商務休閒的需求，專業垂直品牌主要是商務和自由辦公的第四空間需求。關鍵還是在於差異化的產品和服務優勢，例如瑞幸咖啡提高送貨上門服務頻率贏得市場，一些便利店和快餐通過高性價比及便利性獲得青睞。

林嶽也告訴記者，目前還看不出跨界品牌對原有咖啡品牌形成衝擊的情況，畢竟原有咖啡品牌有自己在咖啡領域的口碑和沉澱，跨界品牌要衝擊到他們，首先需要作出差異化，特別是產品方面的研發，靠一個爆款打造品牌在當下的“網紅時代”幾率是很大的。

不過，同時林嶽也表示，“從這個角度看，整個咖啡市場會在未來十年中百花齊放，不斷下沉，覆蓋到三四五線城市，然後會有一輪大的洗牌。”

責任編輯：李科峯 ST030