作者/王宇

編輯/王亞峯

巨頭混戰告一段落後，社區團購再度迎來新變化。

多多買菜、美團優選以及淘菜菜的調整，也進入一個新階段。其中，美團優選可謂是佔據了資金及組織優勢，但在當下，降本增效成了主旋律。從2021年下半年開始，美團優選進行了組織調整，也從不少城市撤退了出來。

優選背後的團購生意，這曾是王興口中最在意，甚至一度高贊爲十年難遇一次的大機會。如今，美團優選爲代表的新業務的盈利問題，也在業內存疑。一位地方團創始人直言，“現階段，互聯網平臺取得階段性勝利，與鉅額的成本投入有直接關係，但也造成了很多不必要的浪費。”

社區團購業務有自己的有效半徑，更像是一種同城零售。眼下，這門零售生意，概括起來更像是喫在嘴裏，但又很難下嚥，短期內難盈利，長期又極度考驗耐心。

美團優選作爲目前的市場老二，日單及交易規模，僅次於多多買菜，但這樣的市場地位實屬尷尬。美團新業務原負責人陳亮轉向組織和戰略管理後，業務管理權已全部轉到郭萬懷手中。而類似的調整，還沒有結束。

波折的生鮮零售夢

2017年7月，美團開出了自己的第一家“掌魚生鮮”。這在當時承載了美團的生鮮零售夢。

彼時，美團方面野心勃勃，宣稱2018年要開20家門店，2019年的計劃是50家，這讓業內錯愕不已。不過，截至2018年年底，美團“掌魚生鮮”共開出了7家門店，成績也還算可以。

其實，這種所謂的生鮮新零售模式並非美團首創，更多師出盒馬鮮生。同一時期的阿里，侯毅掌管的盒馬鮮生，落地了第一家門店上海金橋店。當時美團推出首個小象生鮮的時候，金橋店正好滿一年。

公開媒體報道稱，美團內部決定跟隨這一項目，也算做足了前期準備和信息收集。當時，美團內部曾派遣了十幾個人去上海金橋店考察。美團的蹲點人員從上海回來之後，美團內部宣稱，盒馬的UE模型及成本結構幾乎都可以完拆解出來。

因此，當時美團就開始小步快跑，快速迭代。推出首家門店的次年5月，也就是2018年5月，美團在原掌魚生鮮的基礎上更名升級爲小象生鮮，在門店裝修，產品品類作了一次全新的迭代，並在北京方莊開出了第二家門店。

此後，美團陸續在北京、無錫以及常州三個城市開出了共7家門店。但運營一段時間過後，美團方面才發現，小象生鮮的運營虧損非常嚴重，無力承擔。因此，在2019年4月，“掌魚生鮮”改名“小象生鮮”滿一年的時候，美團關掉了位於無錫和常州的5家門店。而常州和無錫的門店，也都開業不到一年時間。關於這次試錯，美團在2019年第一季度財報後的分析師電話會議上，解釋稱，“關閉低線城市的5家小象生鮮門店，直接原因就是投資回報率低於預期。”

再往後，小象生鮮就陸續進入了清退。2020年9月7日，小象生鮮對外公告稱，方莊店將於9月9日起停止運營。小象生鮮北京方莊店曾是美團小象生鮮的標杆門店，同時也是第一家門店。這一閉店公告，實際上也宣佈，美團試水的線下生鮮新零售整體告一段落，僅餘望京博泰店一家，但博泰店實際在後期，也逐漸轉爲了美團買菜生活超市。

然而，美團在生鮮零售領域的探索，並未就此而停止。小象未死：“‘換個方式，始終陪伴’，這是美團關停方莊店時的公告內容。”事實也確實如此，2019年4月，也就是美團小象生鮮全關的前一個月，美團提前入局的另一個新賽道美團買菜業務，也由此上線，這在當時直接對標每日優鮮和叮咚買菜。由此，美團的生鮮零售夢也逐漸轉交到了美團買菜手中。

買菜業務低調運行僅一個月，美團又跟隨外部市場，在2020年7月成立了優選事業部，與買菜事業部門並列。優選事業部成立後的9月3日，美團高調宣佈了“千城計劃”，計劃在未來3個月開進20個省，年內實現“千城”覆蓋。這兩項業務的負責人同樣還是陳亮，而陳亮就是當年接手小象生鮮後，主導戰略收縮的關鍵人物。

但如今，物是人非，幾經調整，陳亮已逐漸脫離業務一線，優選、買菜、快驢在內的新業務管理權，則全部轉到郭萬懷手中。

調整、收縮、活下來

在美團新業務中，美團優選是燒錢的大頭。僅是2021年單年，包含優選業務在內的新業務，虧損金額就已經達到了231億元。

自2020年開始的巨頭混戰中，大批的地方團倒在了年末的最後一個季度，甚至一部分有融資支持的團購企業，也逐漸敗下陣來。這其中，最典型的就屬“老三團”同程生活、食享會以及十薈團，但也有一些地方團企業依靠自身實力，存活了下來，如被譽爲“地方團三面旗幟”的知花知果、有井有田和九佰街。

進入2022年，整個社區團購的市場格局基本穩定。多位社區團購從業者向雷峯網確認稱，現在市場比較認可的格局是多多買菜、美團優選、興盛優選、阿里淘菜菜。而各個巨頭，其實或多或少也都進入了調整階段，優化UE模型、收縮合並、盈利，這被反覆提及。“‘活下來’和‘成本控制’，這是今年以來，美團內部提的最多的詞。”一位在職的美團優選產品經理如此表示。

今年4月，新業務中的“快買優”（快驢、買菜、優選）進行了人員調整，其中不僅涉及美團總部，甚至也在全國範圍內進行了人員及區域調整。緊隨其後的5月，美團又退出了西北四省（青海、甘肅、寧夏、新疆），僅保留了陝西這一省份。

再此後，美團又借北京保供的契機，退出了北京市場。這在當時一度讓市場錯愕，當時的調整迅速且果斷。美團的對外解釋是，這是美團方面傾力支持物資的結果，僅是暫時停止。現在，原美團優選北京的倉庫，大多轉爲了美團買菜的業務倉庫。

一位與美團優選存在業務競爭的從業者向雷峯網分析稱：“調整的原因有可能是北京市場做的不行，單量沒有做起來，且未來也不大可能有提升空間。”客觀來講，美團北京市場做的再差，也是比京東京喜的市場份額要高。深層次來講，這些都是暫時的。美團優選業務最大的問題，在於在北京團效太低，很難跑通模式。

之後市場也曾傳言，美團優選北京房山區域業務重啓了，部分團點可以下單提貨。而一位美團優選內部人士則向雷峯網分析稱：“這不像北京的大倉，更像是石家莊、保定的倉，本身這些區域相隔不遠，可能就順帶作了配送。”如今，優選業務退出了北京市場，未來如果重啓，這必然存在極大阻力。畢竟，市場上的商家也那麼多，市場格局又越來越穩定。這需要一個重建信任的過程。

撤退的同時，美團內部圍繞降本增效的組織結構也在進行。

2021年9月，美團在集團層面將戰略升級從“Food + Platform” 升級爲 “零售 + 科技”。次月，負責零售相關業務的特別小組成立，該小組中，包括了美團CEO 王興，高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中，高級副總裁、優選事業部總經理陳亮，快驢事業部總經理郭萬懷，副總裁、美團平臺總經理李樹斌。

而在當時的彙報關係中，優選、快驢和買菜三塊業務統一由陳亮負責，郭萬懷則只是負責協助陳亮管理，但各業務負責人轉向郭萬懷彙報，郭萬懷向陳亮彙報。在這之後，高雨龍則由原快驢商品部負責人，升級爲了快驢事業部負責人。

根據晚點的報道，高雨龍的職業生涯大都是與財務工作相關。他 2016 年 8 月加入美團，負責集團財務工作。更早之前則在英特爾、百度有過 6 年的財務工作經驗。高雨龍從集團財務、變爲業務財務、業務商品部到業務總負責人。

再往後的調整則是，陳亮徹底退休，並轉向了組織和戰略管理。陳亮就此完成了協助郭萬懷接管業務的過渡。這一調整在美團內部一直都比較平靜，沒有波浪、沒有討論。陳亮的老部下也在此次調整中，劉薇轉到了到店事業部，但在美團內部的流傳的說法中，劉薇的內部活水調崗，更多是其主觀請求。劉薇之前就是美團老人，一直負責市場拓展。到店事業部算是一個比較穩定、沒太大調整及變化的事業部，同時也是美團盈利很強的部門。

對於此次調整，一位美團在職產品經理評價稱：“這次調整其實早在21年年末，就已經在傳了，但直到今年4月，靴子才終於落地。美團內部的很多調整向來如此，信息區隔非常明顯，這使得消息傳達非常滯後，等員工知道的時候，往往都已經是快速執行階段。”這位產品經理對此頗有微詞。

郭萬懷管理權擴大的同時，其也開始以降本提效爲目標，從市場中挖掘物流及供應鏈方向的人才。前述在職美團優選產品經理表示，“在陳亮和劉薇調動的同時，美團也從外部引入了兩位管理者，一位是已經被媒體曝光的來自菜鳥的高P，另一位同樣來自阿里系。但因存在競業協議，美團內部系統中，兩人一直都是假名字。”傳言中，這兩位高P將互相配合，共同協助郭萬懷負責快買優等新業務。

郭萬懷是財務出身，非常擅長財務工作，這是目前美團在做降本增效工作的一個主要原因。今年上半年的裁員也是如此，這涉及到了美團總部和三四線城市的執行崗位。儘管裁員嚴重，其實美團優選等新業務上的冗員問題還是非常嚴重，且很多人缺乏實際經驗。優選內部的產品經理大都比較缺乏經驗，多數是從互聯網行業而來，美團優選業務線三年以上的物流人員都比較匱乏。

美團內部，一直覺得，快買優存在可以整合的部分，但其實難度非常大，這體現在當下就是資源複用性不是很好。美團優選的調整原因，內部存在幾種原因，一種是激進的虧損幅度超過投資者預期，因此不得不調整規模、控制成本；二是在過去兩年的發展之後，整個市場上的玩家也就剩下多多買菜、淘菜菜以及美團優選這最大的幾家，以及地方團出身後被資本扶持的興盛優選。

“其實，遠比這重要的是，美團優選以及社區團購行業的單量及銷售額，進入到了一個瓶頸期，且呈現下滑趨勢。”一位在職的美團優選產品經理強調稱。

待驗證的第三級業務火箭

優選是美團新業務中，最重要的板塊，同時這也是美團投入最大最多的業務。美團點評創始人王興曾在財報會議中表示，美團優選是十年纔有一次的重要機會，這是必須贏的一場戰爭。

一直不曾也不會放棄優選等新業務，這是美團新業務持續虧損的主要原因。與此同時，從今年開始的降本增效目標之下，虧損有所縮減但仍舊存在。2022年美團點評的業績數據顯示，2022年上半年整體營收爲972.1億元，上半年淨虧損68.2億元。今年二季度，美團新業務分部的經營虧損同比及環比均收窄至人民幣68億元。

經營性虧損，對美團而言也並非毫無益處。客觀來講，美團優選爲代表的新業務，帶來了新增用戶，之前王興在財報會議上就反覆強調，優選爲主的新業務帶來了巨量的新增用戶。事實上，也確實言語不虛。

一位地方團創始人表示，“如果從虧損換市場的角度考量，其實單個用戶的獲取成本，必然是要比團購及電商混戰時期還要便宜的，尤其是現在垂直電商陸續死亡，這對美團而言，幾乎是天大的好事。毫無疑問，美團是最大贏家。”

增長結構中，美團業務分爲三級火箭，一級外賣、二級酒旅、三級快買優等新業務。但是，這樣的業務調整持續到現在，美團也還是虧損的。這某種程度上也導致，美團內部今年最大的變化就是，反覆提及活下來和成本控制這兩個詞。一個相對典型的事實細節是，今年7月，美團優選的辦公地點直接從望京轉移到了方莊。

美團新業務中，買菜對標叮咚買菜、樸樸超市，快驢對標美菜網，而優選眼下最主要的競爭對手則是多多買菜和興盛優選。快買優構成主幹的新業務，毫無例外的都或多或少與生鮮零售業相關。但生鮮創業的難和苦，也只有一線從業者才知曉。

以快驢對標的競爭對手美菜網爲例，這足以完全可以說明生鮮的難和痛。

生鮮有一個特點，就是規模但不經濟。美菜入市初期，就在資本市場講兩個故事，第一個故事是，我們交易規模做到500億元，採購成本可能會下降20%，但實際果真如此嗎？其實這樣的故事壓根就講不通，同樣是採購大白菜，買10000斤和買100斤大白菜，最終結果可能是買100斤大白菜的實際成本會更低。

箇中原因非常簡單。美菜去採購商品，1萬斤大白菜，首先要去一個市場集散地，然後找批發商買，但美菜對規格是有具體要求的，假定只要5斤大小的，那你最終到手的貨，必然需要經過一兩手。而一些地方團得以存活的原因在於，地方團都是直接找農民和產地拿貨。因此，從產地直接大規模採購特定規格大小的貨品，這種模式是很難跑通的。

美團優選，也在面對類似的問題。以採購新疆阿克蘇蘋果爲例，美團的貨物流通邏輯是，貨物先到新發地的一個批發檔口，然後成立一個聯合供應鏈公司，繼而採購，且這中間必然還有一個服務商。美團的要貨，它有自己的標準，比如它只要小規格，兩三粒阿克蘇蘋果爲一組售賣。這就導致貨源鏈路是從產地到新發地檔口再到服務商，服務商給貨到新發地，這個流通過程中沒有15%的成本，貨幾乎不可能從市場中流通出來。

此外，新發地的費用，貨物的搬運費，這一系列經營費用，還要再加15%。至此，這批貨到美團的大倉就已經加了30%。部分時候，這甚至還不是最優最短的流通路徑。而交付成本則更不用提，美團每一單它是按單計算，每一單的交付成本從美團的總倉到消費者還要分兩級，從總倉到網格倉，從網格倉到消費者。這兩級的交付費用大概1塊錢，有的地方9毛，有的1塊1。此外，美團還有倉租、人員費用等，這成本幾乎就算不過來。

至此，美團優選單年虧損百億元，這也比較正常。但這也帶來了一些好處，正是這些採購標準及利潤的存在，美團優選的商品質量是現存幾家社區團購企業中，品質比較好的。

“美團、阿里都在做的物流及後端供應鏈，我覺得複用的可能性不大，且不見得能夠看到成效。美團阿里雙方的團購生意，未來3-5年，也未必能跑不通。”這位地方團創始人分析判斷稱：“美團優選業務的整體虧損，至少是在40—50%。”

進入2022年以來，整個團購市場已經理性了許多。但從美團優選、多多買菜及淘菜菜的深度下沉來看，這個賽道依舊暗流湧動。據晚點的報道，從今年年初開始，美團創始人王興已不再參加每兩週一次的例行會議，且今年開始戰略提升的閃購事業部， 也在不斷拓展，並逐漸進入深水區。而優選代表的美團快買優服務，背後的商業模式，卻依舊處在驗證階段，激烈的競爭也還在繼續。

在從盈利轉爲虧損的第二年後，美團需要快速尋找到第三業務曲線。自2020年四季度以來，美團已連續六個季度處於虧損狀態，美團需要在新業務的試錯性增長和財務狀況的健康中，作出更好的平衡。