蕉下繼續衝擊“城市戶外第一股”。

作者丨林京

繼今年4月8日首次遞交招股書失效後，“防曬界愛馬仕”蕉下二度遞表港交所。

當硬核防曬成爲剛需，蕉下吸金能力不減。今年上半年，蕉下總營收達到22.1億元，雖然增速出現下滑，但較去年同期的12.19億元增加81.3%。2019年—2021年，蕉下收入分別爲3.85億元、7.94億元、24.07億元，年複合增長率爲150.1%。

最新招股書顯示，深陷“重營銷、輕研發”爭議中的蕉下，“燒錢”開始有所收斂。今年上半年，蕉下在廣告及營銷方面花費2.64億元，支出佔比由去年同期的23%下降至11.9%。

儘管如此，2022年上半年，蕉下與KOL合作的數量還在進一步攀升，增至1577位。在更新的招股書中，蕉下還詳細披露了合作的KOL爲其帶來的收入。

蕉下以一把200元的小黑傘起家，目前產品已經覆蓋防曬服飾、帽子、防曬配飾、休閒鞋履等多個品類。蕉下的“野心”也並非防曬市場，而是覆蓋到休閒運動、旅行度假、精緻露營等多個戶外活動場景，目前其非防曬產品收入正在不斷上升。

只不過，蕉下的招股書中，隨處可見的是“完美日記”般的成長軌跡，擁有濃厚的新消費基因，它能否講述一個不一樣的故事？

半年入賬22億，蕉下最賺錢的不是小黑傘

在新消費哀鴻遍野之下，蕉下展示了一個漂亮的“家底”，僅半年就實現營收22億。

並且，2022年上半年，蕉下還實現扭虧爲盈，錄得淨利潤4.91億元，而去年同期爲淨虧損35.12億元。對比來看，2019年-2021年，蕉下淨虧損分別高達2320萬元、7.7萬元及54.73億元。

從銷售渠道來看，蕉下線上依賴症依舊明顯，其近80%的銷售額來自線上電商店鋪。招股書顯示，蕉下天貓旗艦店在2019-2021年的復購率分別爲18.2%、32.9%及46.5%，付費客戶總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，2021年增至750萬人，同比翻番。

今年上半年，天貓旗艦店付費客戶總數則從2021年同期的450萬人增加至550萬人，客戶羣體不斷增長。

另據“灼識諮詢”數據，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均爲中國第一大防曬服飾品牌，市場份額分別爲5％及12.9％。

從產品線來看，蕉下的發展可以分爲四個階段，2013年，蕉下雙層小黑傘成功破圈，後又推出膠囊系列傘。2017年，蕉下襬脫對傘具產品的依賴，開始推出防曬賽道中的服裝配飾品類產品，如袖套、帽子等。2019年進一步擴展至防曬服、口罩等配飾，並保持2-3個月上新的速度。2021年下半年,蕉下又將業務版圖擴張到非防曬場景，推出打底衫、褲裝、外套、圍巾、鞋履和包袋等。

來源：獵雲網

招股書顯示，2019-2021年蕉下防曬傘具品類營收佔比一路下滑，分別爲86.9%、46.5%和20.8%。今年上半年，傘具佔收入比進一步降低至11.8%。

服裝則扛起賺錢“養家”的大旗。2019-2021年蕉下服飾品類營收增長迅猛，分別爲0.8%、17.5%和29.5%。今年上半年，傘具佔收入比進一步增至35.8%。

與服裝品類一同迅速增長的還有配飾和帽子。招股書顯示，蕉下的墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等配飾系列的營收佔比從2019年的5.3%增至2021年的25.4%，成爲第二支柱品類。帽子營收佔比則由2019年的7.0%增至2021年的21.8%，到今年上半年，帽子已經成爲第三支柱品類。

這樣的產品矩陣也是蕉下的吸金關鍵原因。防曬傘受季節因素影響較大，而服飾毛利率也較高。2019年-2021年，蕉下的毛利率分別爲50%、57.4%、59.1%，已經超過“瑜伽界愛馬仕”lululemon，後者最新發布的二季度財報顯示毛利率爲56.5%，近四年來的平均毛利率爲55%。

與千名KOL合作，李佳琦或貢獻超2.8億

新消費賽道短期內創造品牌和銷量神話並不鮮見，但危險在於“來的快，去的也快”。儘管吸金十足，蕉下招股書中濃厚的新消費基因，“重營銷、輕研發”的通病，仍然讓外界對這家企業給予更加苛刻的審視。

新消費玩家曾把完美日記的“爆款萬能公式”（新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨）奉爲圭臬。蕉下的發展，也離不開衆多KOL。

招股書顯示，僅2021年，蕉下就與近600位的KOL進行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關注者，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，這爲蕉下帶來45億瀏覽量。

2022年上半年，蕉下與KOL合作的數量進一步上升至1577位，呈現翻倍式增長。在招股書中，蕉下還披露了這部分營收增長，今年上半年，1577位紅人爲蕉下直接貢獻了2.04億收入，達到其總收入的9.3%。

來源：獵雲網

更加引起關注的是，蕉下介紹，近三年排名首位的“關鍵意見領袖”單人貢獻約2.82億，很可能便是從2020年開始便與蕉下展開緊密合作的“帶貨一哥”李佳琦。據胖球數據，李佳琦去年曾在一個月內爲蕉下帶貨三次，上貨產品達7種，銷售額約2880萬。

從營銷渠道來看，蕉下倒是不依賴單一平臺，目前在天貓、抖音、微信、微博、小紅書等成熟及新興線上平臺上，構建了一整套營銷矩陣。蕉下還在招股書中提及，微信官方賬號及蕉下微信商城在銷售和營銷策略中發揮着越來越重要的作用，深度影響着消費者的購買決策。

明星效應也爲蕉下賦能，陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽娜娜、唐嫣、王子文、陳偉霆、陳喬恩、迪麗熱巴等都曾是蕉下的帶貨“大軍”。去年8月，蕉下更是簽下了種草界top、小紅書頂流女星趙露思爲代言人。

也因此，去年4月第一次遞交招股書時，2021年廣告支出近6億，而研發投入7160萬元，重營銷、輕研發一直被外界詬病。

從此次更新招股書來看，這一情況有微小改善，但並未根除。

蕉下上半年盈利，與營銷開支短期下降有一定關係。2019年-2021年，其分銷及銷售開支分別爲1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別佔收入的32.4%、40.7%及45.9%。2022年上半年，該數據爲7.25億元，佔收入的32.8%，去年同期則佔43.23%，下降近2億元，11個百分點。

從研發費用來看，雖然有所增加，但佔總收入比依舊逐年下降，且與營銷費用差距仍然較大。2019-2021年，蕉下的研發開支分別爲1990萬元、3590萬元和7160萬元，佔總收入的比例分別爲5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年，其研發開支爲6320萬元，佔總收入比例爲2.9%。

瘋狂擴充產品線，蕉下能否成爲中國版Lululemon？

作爲蕉下投資人，蜂巧資本常欣曾表示，戶外、健康一定是未來的方向，過往市場上的戶外品牌幾乎都是男性向的，強調專業、極限，一個女性向定位的戶外品牌的市場缺口是很明顯的。

在她看來，女性的戶外會更注重時尚、城市化、場景也是有區別於傳統的戶外場景。從切入點上來說，就像籃球之於Nike，瑜伽之於lululemon，防曬是最廣大亞洲女性戶外的第一步，蕉下以此爲切入點再合適不過了。

從細分空白市場站穩腳跟，而後擴大產品線，蕉下的發展，也總是會讓人想到加拿大“黑馬”品牌Lululemon。面對耐克、阿迪達斯、安德瑪等傳統運動品牌，Lululemon通過一條近千元的瑜伽褲，撬開女性錢包。

考慮到單一品類的天花板，目前，Lululemon產品由最初的女性瑜伽褲擴展至包括褲子、短褲、上衣、夾克、內衣等產品，專爲瑜伽、跑步、訓練等出汗運動設計，並提供一系列專爲運動而設計的健身相關配件和鞋類。

從目前產品線來看，自2021年下半年蕉下加碼非防曬品類，2019-2021年期間，其收入分別爲280萬元、7650萬元和4.96億元，收入貢獻佔比則由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，進一步增至2021年的20.6%。

站在蕉下背後的是兩位80後理工男，公開資料顯示，作爲創始人之一，馬龍主修高分子材料與工程專業，2011年他從華東理工大學工學學士畢業，2012年從香港理工大學輟學創業。而另一位聯合創始人林澤，學的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。

這兩位創始人鮮少公開露面，亦未對產品有過公開發聲。不過蕉下並非兩人唯一創業項目。天眼查顯示，2014年至2015年，馬龍還先後創立了個人健康美容護理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom），以及飯來（Fanlai）美食平臺等。

從產品特徵來看，這分別對應着新消費時代下"美容經濟"、"小家電經濟"等，可以看到，兩位創始人也擅長捕捉細分的空白市場。

2011年，蕉下的創始人馬龍從大學畢業後去香港旅行，他觀察到當地女性進行長跑、城市騎行等戶外活動非常普遍，她們非常看中戶外服飾的功能和個性彰顯，但當時市面上的運動品牌普遍更強調自身在競技運動上的專業性，鮮少關注到城市戶外休閒運動的需求。

蕉下的故事從一把小黑傘開始。2013年，馬龍和好友林澤聯合創立蕉下，通過防曬傘這一細分市場切入城市戶外用品。小黑傘售價200元，是彼時佔據80%市場份額的“傘具老大”天堂傘價格的4倍，也便有了“傘界的愛馬仕”之城。隨着產品矩陣的擴張，蕉下已經覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等多個品類。

在蕉下後續的發展路徑中也有跡可循。比如膠囊系列傘系列採用五折傘柄縮小尺寸，是因爲傳統傘具按鈕導致的開合困難、體積較大不便攜帶和收納。晝望系列墨鏡的研發則是解決了大多數墨鏡穿戴不穩固，甚至可能於運動過程中從臉鼻上脫落的痛點。

重研發、輕營銷，代工生產模式，蕉下招股書顯然未能破題新消費企業的困局，且處處都是“完美日記”相似的痕跡。能否繼續尋找到空白的細分市場去創新產品，將是蕉下留住用戶的關鍵因素。

眼下，衝擊IPO的蕉下，版圖還在不斷擴張。天眼查App顯示，4月25日，深圳蕉遊科技有限公司成立，註冊資本120萬人民幣，法定代表人賀欣茹，蕉下創始人馬龍任監事職位，公司經營範圍含露營地服務；家用電器銷售；旅遊開發項目策劃諮詢；遊覽景區管理；休閒觀光活動；攝像及視頻製作服務等。股東信息顯示，該公司由蕉下關聯公司深圳減字科技有限公司全資持股。

（首圖來源：蕉下天貓旗艦店截圖）