消費升級，調味品的創業機會來了

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文/蘇敏

來源：創業邦（ID:ichuangyebang)

編輯丨子鉞

圖源丨圖蟲創意

食品中的“海克斯科技”不只是短視頻博主們的流量密碼。逛完超市之後，周緣發現，線下調味品的陳列和營銷也緊跟“潮流”。

在某大型超市的醬油貨架，視線所及的最佳位置上，擺滿了周緣過去沒怎麼見過的各品牌頭部產品，“零添加”“有機”“減鹽”等標籤十分顯眼，當然價格也要高出一籌。而那些含有添加劑的低檔產品，通通被髮配到貨架的最底層。

除醬油之外，醋、蠔油、料酒等調味品也紛紛加入了“零添加”行列。

海天味業的添加劑“雙標”風波，讓零添加調味品徹底火了。

家裏以前都是周緣父母去買調味品，他們要麼挑便宜的買，要麼是看廣告買。現在，她要仔細看看這些產品的配料表再做決定。類似的行爲也發生在其他顧客的身上。

比起普通消費者，行業裏的人往往更早感知到風向的變化。

在飲料行業幹了十幾年的吳浩，眼瞅着元氣森林掀起了“0糖0脂0卡”的風潮，他敏銳地意識到，調味品行業或許也存在這方面的機會。

2020年底，吳浩創立了調味品品牌口味全，定位於對傳統基礎調味品的健康和營養升級，推出的首款產品是零添加非日曬活醬油。

“零添加”符合當下消費者追求健康生活的趨勢，自然少不了VC的押注。成立半年之內，口味全拿到了兩輪融資：天使輪由險峯長青領投，42 Capital跟投；pre-A輪由經緯創投領投，險峯和42 Capital跟投。

其實，“零添加”並不是新概念，在此之前，從飲料到食品，其身影隨處可見。元氣森林有多受資本追捧自不必多說，只是在調味品領域“零添加”受關注晚了一些。

某種意義上，這場由“科技與狠活”引發的輿論風波加快了消費者教育，也許會成爲調味品消費升級的契機，帶來新的造富機會。 

“零添加”並不新鮮，但健康化是趨勢

今年9月底開始，深陷漩渦中心的海天味業，從最初被質疑在國內外搞“雙標”，到食品添加劑的安全性惹爭議，三次發佈聲明回應，反而引起大衆的反感情緒，換來投資者的“用腳投票”，在國慶節後市值蒸發超400億元。

而另一邊，同樣是調味品上市企業，一半以上營收來自零添加產品的千禾味業卻成了市場“寵兒”，不僅在節後A股的第一個開盤日股價漲停，其電商直播間的主編還表示，醬油、料酒等產品已經賣斷貨。

一跌一漲之間，零添加調味品火了，火得猝不及防。

事實上，“零添加”的概念在調味品行業並不新鮮。海天味業在公告中稱，早在十年前就已推出零添加產品。千禾味業則更早，首次提出“零添加”概念是在2007年。

Third Bridge高臨諮詢的專家表示，海天推出零添加系列產品，主要是針對千禾的競爭。海天零添加系列的定位比較親民，零售價比經典系列也就高出1-2元。從市場的反饋來看，發展勢頭也不錯。該專家預計，未來一兩年，海天發展最快的應該還是零添加系列。

有意思的是，如今主打“零添加”的千禾味業，卻是做食品添加劑起家的。

1996年，伍超羣和伍學明兄弟共同創建了千禾味業的前身恆泰實業，主要爲調味品企業供應焦糖色素。

焦糖色素是由糖類在高溫下脫水、分解和聚合而成的褐色物質，作爲食品着色劑廣泛用於醬油、醋、料酒、蠔油、烘焙食品、碳酸飲料等產品的製作中。

因此，海天、李錦記、廚邦等友商，曾經還是千禾焦糖色素業務的大客戶。

到2000年之後，由於焦糖色行業發展空間有限，千禾也開始進軍下游的調味品行業。爲了與競爭對手形成差異化，千禾在2008年推出零添加系列產品。

不過，此後十年間，千禾的零添加系列只能算是不溫不火。直到2018年，千禾才調整策略聚焦零添加，並正式定位中高端市場。

之所以是這個時間點，或許還要歸功於元氣森林。在2018年前後，元氣森林通過洗腦式的“0糖0脂0卡”廣告，讓大衆消費者重視起健康概念飲品，並逐漸將其變爲日常選擇。

這一風潮轟轟烈烈地席捲了食品行業的各個細分領域。

消費升級，調味品的創業機會來了

創立口味全之前，吳浩先後在統一、農夫山泉、加多寶和特種兵椰子汁擔任過銷售部高管，目睹了元氣森林的崛起。

他告訴創業邦，由於競爭激烈需要不斷更新迭代，飲料產品的創新在快消領域是非常領先的。元氣森林讓健康的概念深入人心，但調味品行業在這方面的發展卻相對滯後。

新冠疫情也是一道催化劑，很多年輕人開始在家做飯，對健康的關注度從飲品滲透到了食品的方方面面。零添加之外，“減鹽”“有機”“無糖”等概念也在調味品市場走俏。換句話說，這就是調味品行業的“消費升級”。

綜合來看，吳浩認爲調味品的創業機會來了。2020年底口味全成立，第一款產品是零添加酵素活醬油，此後又進入了醋、料酒、油醋汁等基礎調味品領域。

基於創始人此前做快消品的經驗，口味全並沒有像通常新消費品牌一樣用流量換銷量，而是更多沿用快消品的打法進入線下終端門店。

雖然去年下半年以來消費投資大幅降溫，但吳浩透露，今年找上口味全的頭部機構不在少數。不過，由於從一開始就注重盈利，目前他們暫時沒有融資計劃。

相關機構人士也認爲，相較於其他新興消費品，調味品市場較爲傳統，需要品牌上的升級和口味上的創新，追求健康、營養的飲食，仍是未來食品行業的方向和趨勢。

不過，吳浩坦言，在海天事件發生之前，對調味品有健康、營養需求的人羣相對還是小衆，更多是集中在一二線城市的年輕羣體。

“我們辛苦佈局兩年，沒想到因爲一次事件，零添加概念火了，從需要教育市場，變成了消費者倒逼行業升級。這完全超出了我們的預料，甚至有點焦慮。”

他的焦慮不難理解，突然被推至風口浪尖的“零添加”，還將面臨很多考驗。

首先，也是最基礎的，國內食品行業對於“零添加”如何定義，至今尚未形成國家標準和規範。從不同品牌的產品介紹來看，零添加更像是一個籠統的概念。

比如，千禾的零添加醬油是指不使用味精、色素、防腐劑、酵母提取物，有的產品含白砂糖，有的不含白砂糖；海天的零添加則是0味精、0防腐劑，但有酵母提取物；李錦記的零添加，包括不添加色素、味精、香精、甜味劑、防腐劑。

其次，過於強調“零添加”也有可能造成反噬。元氣森林成爲無糖飲料的代表品牌，但在去年初也因此引發過爭議。當時，元氣森林的乳茶產品宣稱“0蔗糖”，實際卻含有乳糖和結晶果糖，讓很多消費者直呼“到底是錯付了”。

元氣森林發文致歉，表示其乳茶產品標識和宣傳中沒有說起0蔗糖和0糖的區別，容易引發誤解，並將後續產品標識從“0蔗糖 低脂肪”改爲“低糖 低脂肪”。

在食品添加劑是否安全的問題上，近期不少食品行業專家也都做過科普。

只要是在國家標準規範內合理使用食品添加劑，本身並不會出問題。而“零添加”也未必能使產品更安全。以醬油爲例，不含防腐劑的醬油，在開封后要儘快食用、最好是冷藏保存。

同時，在現代食品工業生產中，幾乎不可能完全不使用加工助劑。

食品行業需要高科技

食品加工製造業需要高科技支撐。

以零添加的釀造醬油來說，正因爲不含防腐劑、着色劑、甜味劑等添加劑，對於生產設備和加工工藝的要求反而更高，在產品配方上如何做到更加健康和營養也需要創新研發。

另一方面，釀造醬油的生產週期一般至少要三四個月時間。釀造時間過長會導致企業的固定資產週轉率偏低，這也成爲一道進入門檻，需要耐心和堅持，更需要資金的支持，所以很少有創業企業從基礎調味品切入。

時間成本也體現在價格上，幾乎所有的零添加醬油都比普通醬油貴。

吳浩坦言，調味品雖然是剛需，但消費頻次比飲料低得多，加上生產週期也比較長，在創業之初，口味全就做好了要打“持久戰”的準備。

目前，口味全的一些零添加產品也已斷貨。暴增的需求對產能帶來壓力，但卻無法在短期內得到解決。

“我們現在在儘量釋放產能，但擴產涉及到基建問題，即便現在建廠，也需要一年左右產能才能跟上。現在市場需求突然增加，不可能幾個月之後就飽和，所以我們也不會大躍進，還是會穩紮穩打地做下去。”吳浩表示。

元昆創投創始合夥人邊超認爲，中國製造業雖然非常龐大，工藝水準也越來越高，但先進製造還是比較薄弱。

以食品行業來說，元昆創投看過一些食品加工製造廠，發現像辣醬、醬油、醋以及豆腐的生產，大部分都很傳統，智能自動化遠遠沒有普及。即便是很多知名的連鎖餐飲企業，給他們供貨的工廠，在安全、衛生、效率等方面都多少存在問題。

在他看來，放眼整個消費行業，服裝、珠寶、化妝品、生活家居這些領域的底層技術都已經做得不錯了，但食品行業的底層技術差距還比較大。他們在投資方向上也更偏向於有技術含量的企業。

這場關於添加劑的輿論風波逐漸落下帷幕。但對於相關品牌們來說，顯然不希望熱度就此散去。

千禾、李錦記、欣和等都在線上渠道的首頁打出了“零添加”的海報，連海天自己都要蹭一波熱度，在直播間賣力推銷起零添加醬油。

“這兩天也看了一些科普和新聞報道，感覺海天也就是正常的添加劑。”周緣以前主要看食品包裝的營養成分表，非常在意熱量的高低，現在她會更多注意配料表。

“不過，也不至於談添加劑色變。作爲調味品，醬油的最大意義就是讓菜餚變得更加美味。”