經濟觀察網  記者  錢玉娟 

“退網不退播”的羅永浩，最近交了一個新朋友——淘寶直播。

10月20日上午，交個朋友科技有限公司（下文簡稱“交個朋友”）在其官方微博確認，“羅永浩”直播間天貓首播會在10月24日晚8點進行，當天恰好是天貓“雙11”正式啓動預售的日子。

記者登錄點淘APP查看李佳琦的雙十一預售直播時間表，發現在預售啓動日當天，李佳琦要比羅永浩提前一個多小時開播。不僅如此，在10月15日-10月21日的一週時間裏，擁有6624.4萬粉絲的李佳琦，將連續進行7場預熱直播。

在入淘首播信息發出後，“羅永浩”直播間掛出了10月20日下午4時進行預熱場直播的預告。記者看到，距離直播開場還有五分鐘時，羅永浩直播間的粉絲還不及7千人，而在預熱場開播僅五分鐘，其粉絲就漲至超1.6萬，又一分鐘之後，粉絲數變成了1.9萬，這一規模數字持續增加。截至記者發稿前，10月20日晚9點，“羅永浩”直播間的預熱場仍在直播中，觀看量逼近230萬人次，而直播間的粉絲規模已經超過50萬。

據悉，“羅永浩”直播間將以手機、3C數碼、家電、酒水以及運動鞋服等品類爲主，“老羅男性粉絲比較多，所以側重於做男性用戶需求的品類。”一位“交個朋友”內部人士認爲，“他經濟”將成爲“羅永浩”直播間的發力重點，這也被羅永浩調侃爲“營銷的記憶點”。

在直播間掛出的“來天貓多交個朋友”的宣傳視頻中，羅永浩手拍桌子喊出那句，“‘雙11’男人們的需求該有人管管了。”當“口紅一哥”李佳琦向“所有女生們”們熱情種草，“抖音一哥”羅永浩也明確要滿足淘寶上的另一類目標羣體，“所有男人們”。

上述“交個朋友”內部人士認爲，羅永浩入淘，有望讓淘寶直播平臺迎來一個新的主打男性消費品的頭部主播。可以想象的是，即將到來的2022年雙十一，在直播間這個方寸修羅場中，面對“她和他”，一場“一哥”間的帶貨爭鋒就要展開。

老羅入淘

身在杭州的品牌商孫先生，正處於雙十一的備戰過程中。10月19日上午，他看到了“老羅入淘”的消息，雖然早前曾與羅永浩的抖音直播間合作過，但談及這次淘寶直播，他決定“看具體的招商政策”。

Base北京的吳生，是“交個朋友”的一名員工，10月19日深夜，經濟觀察網記者與之取得電話聯繫時，他人正在杭州出差，與淘寶直播方面接洽進行着直播前的各項準備工作。

吳生透露，此前網絡上被傳播的“羅永浩老羅”的直播間賬號等信息，都是假消息，“直播間還沒上線淘寶直播平臺。”他告訴記者，當晚團隊才敲定了直播間的名字叫“羅永浩”，雙十一計劃的直播場次是三場。

距離淘寶直播首秀，僅剩短短几天時間，被問及目前“羅永浩”直播間的招商情況時，吳生回應，“招商工作前兩天才開始，還在緊鑼密鼓地進行着。”按照吳生的說法，羅永浩及“交個朋友”與淘寶直播方面展開接觸，“時間很短。”吳生理解的是，從自己介入一些工作時，雙方的合作意向才明朗起來，“也不過幾個星期而已。”

吳生道出了羅永浩入淘背後，相關工作的“緊張”程度，“本質都是直播，但有一些細節上的差異。”他告訴記者，從抖音直播到淘寶直播，系統、品類甚至運營層面都會有很大的不同。

從“羅永浩”淘寶直播間的首秀宣傳視頻來看，其關注熱度並不小，點擊量不斷攀升逼近百萬，還被傳播於各大社交媒體上。

即便羅永浩在今年“618大促”前夕宣佈退網，但其作爲曾經的“抖音一哥”，爲“交個朋友直播間”積累下了超1969萬粉絲，由此形成的“超級頭部”主播效應顯著。孫先生並不否認，羅永浩進駐淘寶直播間後，背後的流量優勢，但從品牌商視角看，仍需要對其直播間觀察一段時間，除了看直播活動的調性，孫先生還關注兩方面，直播間的ROI產出，以及用戶的精準復購情況。

早些時候，東吳證券零售首席分析師吳勁草便知悉了“老羅要入淘”，當時的他略有意外。基於對行業的觀察，他認爲羅永浩此前在抖音上的直播風格，和淘寶直播平臺上的“超頭”主播存在“差距”，“羅永浩更內容化，偏向於興趣電商的推薦。”

挖角“超頭”

在羅永浩之前，已經有抖音的頭部網紅主播“入淘”帶貨的案例，但孫先生看到的情況並不樂觀。

“抖音與淘寶的流量邏輯不同。”孫先生的理解是，淘寶的粉絲粘性更強，而抖音即時推薦的新客較多，這一區隔讓一些網紅主播在切換平臺後，並未收穫理想的效果。

於抖音平臺已經擁有1186.4萬粉絲的“一慄小莎子”，今年4月中旬時亮相淘寶直播開啓帶貨。在4月12日和翌日進行的兩場好物分享中，觀看人次僅爲8W+和4W+，直到4月14日的首播實現了256.7W+的觀看量。記者看到，至今半年時間過去，“一慄小莎子”的淘寶賬號粉絲僅有67.27萬粉絲，共直播36場次，觀看數據最高的一場是413.6萬人次，發生在4月29日。而自今年10月以來，“一慄小莎子”進行的3場直播，觀看數據均未超過百萬級。

“‘挖角’抖音，似乎成了淘寶直播的一個策略。”調皮電商創始人馮華魁向記者回顧起，淘寶直播今年以來展開的市場動作，除了從競爭對手平臺挖角達人主播，還通過“回家計劃”掀起了一場補貼之戰。爲了吸引商家主播回淘直播，淘寶直播平臺推出了“最高30萬PV流量獎勵”的扶持政策。

有意思的是，淘寶直播上述措施推出之際，對手抖音正對吸引至平臺的服飾品牌商們進行着“排兵佈陣”。服飾主播“淘女郎Demi”就曾出走淘寶直播，並於今年6月20日在抖音發出了自己的第一條視頻內容。10月20日下午5時，當記者登錄Demi的抖音賬號查看時，其有9萬粉絲，當天發佈的視頻獲贊近900，而與此同時，Demi正在她的淘寶直播間進行着帶貨直播，觀看量超11.7w。

在“淘女郎Demi”的淘寶直播間界面上，記者看到，她正處於回家福利小時榜的第三名。據悉，Demi正是“回家計劃”中迴歸淘寶的主播之一，目前她在淘寶平臺的粉絲量達246.5萬。馮華魁覺得，如今的淘寶直播已經不滿足於吸引達人主播、腰部主播回淘、入淘，如今的新動作表明，它正將觸角伸向抖音平臺的“超頭”主播。

就在羅永浩確認入淘後，記者從新東方方面獲悉，俞敏洪將於10月31日在天貓“新東方迅程教育專營店”進行1個小時的現場直播，主要分享有關大學生學習成長規劃的內容。這並不是俞敏洪的淘寶直播首秀，早在去年雙十一期間，他就曾在該平臺進行“直播帶課”。今年入淘，儘管不帶貨，“他做的是教育直播”，馮華魁深切地感受到，迎接天貓創造的雙十一購物大促，淘寶直播作爲阿里內容化戰略的主陣地，需要“提升存在感”。

顯而易見的是，在2022年雙十一逼近的關鍵時間點，極具流量和話題度的“超頭”主播，在原本棲居的抖音平臺之外，選擇入淘，讓天貓淘寶保持在“大促”熱點話題討論的中心。吳勁草分析認爲，羅永浩以及“交個朋友”加盟，將顯著提升淘寶直播平臺主播矩陣的整體實力，帶來新流量且提升多樣性。但他覺得，這對本就中心化程度較低的抖音平臺影響不大。

馮華魁對此也有同感，他認爲，“超頭”主播直播間在抖音整體電商交易額中的佔比，遠非淘寶直播間的“超頭”主播效應明顯。但他也不無擔憂，“交個朋友”此舉後，會否影響抖音對其直播間的扶持。

不論是羅永浩和交個朋友，還是俞敏洪和東方甄選，都在抖音上生存並發展成爲了“超頭”主播直播間。而這兩大“超頭”主播直播間的差距也在拉開，馮華魁看到，交個朋友直播間在抖音已經從四個月前的帶貨規模第一，落至第九，他還給記者發來一個表格，其中是某家居品牌商9月份在交個朋友直播間的帶貨數據，“一個品總共賣了四萬多塊錢，還要兩萬坑位費。”這讓他不得不懷疑，在羅永浩退網後，交個朋友直播間的帶貨能力。

對於“交個朋友”和淘寶直播合作，馮華魁並不意外，“去外面找出路，也是一個辦法。”

新戰場

吳生在電話那頭向記者說到，“交個朋友”進駐淘寶平臺，包括羅永浩去淘寶直播帶貨，相當於“多一個平臺，多一個增長的空間。”他強調，“交個朋友”作爲一個獨立的公司，就要多平臺來運作，而這背後的商業邏輯，是服務更多的消費者。

將時間點拉回至整整半年前，“交個朋友”創始人黃賀面對“是否考慮去別的平臺直播”的媒體問題，還曾肯定地回答，“優先考慮在抖音深耕”，而今迅速與淘寶直播牽手做起了朋友。“不是要放棄抖音，也不是轉戰淘寶。”吳生強調，“交個朋友”仍會在抖音繼續發展，淘寶直播只是公司“拓平臺”的必然選擇。

記者在10月20日下午登錄飛瓜數據平臺查看，截至10月19日的近90天裏，交個朋友直播間的粉絲增量爲11萬，直播漲粉67.9萬，直播場均銷售額在250萬元-500萬元之間。同一階段，“後來者”東方甄選的粉絲增量爲427.1萬，直播漲粉306.5萬，直播場均銷售額在1000萬元-2500萬元之間。兩者差距很大。

對於交個朋友主號直播間在抖音平臺被反超一事，吳生並不否認，但他向記者推介說，旗下還有涵蓋了服裝、生鮮、零食等品類的15個垂類號，“它們發展得都非常好。”在吳生看來，抖音的市場足夠大，即使東方甄選來了也沒關係，“它（抖音）能容納無數個東方甄選和交個朋友。”

針對“交個朋友”開始選擇多平臺棲居，吳生認爲，這既是主號直播間正在做的新嘗試，也是公司在自有品牌、培訓等各項非直播業務外，“直播業務的一個正常發展進程。”他指出了淘寶區別於抖音的受衆羣，以及在商品上的差異化，“有更多賣貨的機會，才能服務更多消費者。”

9月1日，阿里巴巴淘寶直播事業羣總經理道放在接受經濟觀察網記者在內的媒體採訪時，曾分析“超頭”主播之於平臺的意義，“有好處，也會對生態有一些負向作用。”彼時，淘寶直播曾引以爲傲的“超頭”主播都已退網多時，而提及抖音平臺的“超頭”主播，他說到，“抖音超頭控制力很強。”

當時，道放表達出了淘寶直播的態度，“我們歡迎‘超頭’主播。”在他看來，“超頭”佔了太大比例，會引起生意的風險性，這就需要一個良性的生態，而淘寶平臺對“超頭”主播的邏輯有二：一是要管控，“符合平臺的經營規範”，二來則是在生態側形成“活水進出”的效應。

曾經的“抖音一哥”入淘，羅永浩能否在新的戰場，成爲一個“超頭”主播？對此，吳生給出了羅永浩對自身的一個定位，“千年老四，他一直覺得自己在直播帶貨圈排第四。”即便來到淘寶直播，吳生說，團隊早已承認一個事實，即在李佳琦之後，不會撼動其“一哥”的地位。

“我們不是一個網紅主導的機構。”吳生強調，“交個朋友”會以公司品牌團隊作戰，羅永浩個人也從未想來淘寶直播爭“一哥”。他向記者透露，雙十一三場直播後，“羅永浩”直播間將會和“交個朋友”在抖音的主號直播間一樣，日常由交個朋友旗下的簽約主播代播，羅永浩本人則在一些關鍵節點上播帶貨。

一位參與了李佳琦直播間雙十一帶貨的美妝品牌主理人告訴記者，羅永浩所帶貨的品類中雖有高客單價的手機、3C數碼以及家電等品類，但前者與衆多國際、國內的頭部美妝品牌合作，其客單價並不輸於前者。她還看到，李佳琦消失百天迴歸後，在淘寶直播平臺上的帶貨品類和品牌豐富度，“不是居於其後的頭部主播或一個新‘超頭’主播可以迅速超越的”。

吳勁草認爲，入淘後的羅永浩若想成爲淘系的“超頭”主播，還要賣更多大品牌商品，且拿到更大的折扣，“未來他在對知名品牌的議價能力上，能否進一步提升，達到李佳琦級別的影響力，仍需持續觀察。”他覺得，這也將是羅永浩能否成爲淘寶直播新“超頭”主播的先決條件。

賺錢的生意

在科技互聯網圈裏，一位熟識羅永浩的人告訴記者，“老羅喜歡熱鬧，大家時常提起他，他就又回來了。”他預感羅永浩此番進駐淘寶直播，“能慢慢做出成績，但並不會做太久”，在他看來，羅永浩的心思並不在賣貨上。

工業和信息化部電子科學技術委員會委員王連雲，近年一直專注在XR領域加以研究。四個月前，羅永浩宣佈退網，高調闖進AR領域再創業的消息，曾引發王連雲關注。

“AR這個未知超前領域的可能性遠超我們想象。”提及AR這個“下一代計算平臺”，王連雲用到了“風雲際會”一詞，在他看來，羅永浩深入其中創業確實不易，“聽聞他新創業的公司Thin Red Line（細紅線）在今年7月準備招人，此後，相關話題就一直不斷。”

賴貞作爲艾瑞諮詢研究副總監，對XR領域深入觀察多年，她所瞭解的AR圈裏還沒有羅永浩和其新公司太多的消息，“目前AR企業都沒開始盈利。”這也是入局較晚的羅永浩，在創業之初就做好的準備，他對外陳明自己的創業計劃是：招聘數百到上千人，用3-5年時間做出有代表性的AR硬件和操作系統。

賴貞分析認爲，對羅永浩有利的一點是，他或許可以“撿起一些供應鏈”，但AR硬件產品與手機產品相較“有太多難關，沒那麼容易實現。”這也讓她對羅永浩在今年雙十一選擇“出關”，進入淘寶直播帶貨賺錢一事予以理解，一邊AR創業需要大規模投入技術研發，而經由直播帶貨完成“真還傳”的羅永浩，其深知走入直播間能讓他賺錢以“回血”支撐創業。

對此王連雲也有共識。一個不容忽視的事實是，羅永浩鎖定前沿技術領域，選擇在今年投身創業後，便再次進入一個“燒錢”的怪圈，而“直播賣貨是一個賺錢的工作。”王連雲說。

（文中採訪對象吳生爲化名）

責任編輯：劉萬里 SF014