華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 齊萌 葛愛峯 廣州攝影報道

晨間午後，在廣州天河CBD珠江新城，人手一杯咖啡已成標配，而支撐上班族“每日一咖”的是廣州咖啡店及咖啡企業的急速擴張。

10月22日，#廣州成爲咖啡之城#登上微博熱搜。據企查查數據顯示，中國咖啡相關企業城市分佈第1名是深圳市，咖啡相關企業達9651家，第2名是廣州市，咖啡相關企業達8608家。

然而，獨立國際策略研究員陳佳卻對《華夏時報》記者表示，廣州、深圳因爲深處中國改革開放先行地，所以對咖啡文化的接受度國內領先，但要成爲世界認可的“咖啡之城”也許纔剛剛起步。

同時，記者也發現，在外界看來，目前咖啡賽道一片火熱，然而在二級市場，2022年上半年，咖啡賽道僅發生了4起投資，目前國內仍未出現一個知名咖啡品牌。

廣州咖啡店三大派別難分勝負

10月24-26日，《華夏時報》記者走入廣州市天河、海珠等區內40多家咖啡館進行實地調查，發現目前廣州咖啡店大致形成三大“派別”：有初具規模的本土連鎖精品咖啡店，如來回咖啡、store by.jpg，也有小型本土獨立精品咖啡店，同時還有大型連鎖咖啡店，如星巴克、Costa、瑞幸等，三大“派別”羣雄逐鹿，難分勝負。

從分佈上看，除傳統核心商業區外，在廣州社區深處的街頭巷尾也坐落着一些面積較小的本土精品咖啡館，有些人又將之稱爲“社區咖啡館”，他們和街坊做鄰居，烘豆子、煮咖啡，將咖啡融入社區，再通過社區輻射到全廣州。

值得注意的是，在數量上，雖然大型咖啡館門店數量驚人，但在廣州衆多咖啡館中，佔據主流的咖啡館並不是星巴克、瑞幸等大型連鎖咖啡館，而是本土連鎖或獨立的精品咖啡館，這部分獨立咖啡館主要靠主打的“精品咖啡”概念來吸引消費羣體，大部分獨立咖啡館有自己合作的國內外咖啡豆供應商，通過自家工廠烘培或店內咖啡豆烘培機烘培，形成一條“自給自足”的微型產業鏈。

在經營模式上，不少本土獨立精品咖啡館開拓了“日咖夜酒”或“日茶夜酒”的經營模式，“這能提高坪效，增加收入多樣性。”一位咖啡店主理人對《華夏時報》記者表示。

“日咖夜酒”經營模式

同時，以咖啡西點爲引子，拓展到餐廳，以第三利潤點爲主營業務的咖啡館也並不少見。今年2月，來回咖啡在番禺舊工廠開了首家餐廳，爲不少咖啡館提供了經營思路。

《華夏時報》記者在走訪時還發現，由於本土精品咖啡館相較於大型連鎖咖啡館及本土連鎖咖啡館沒有品牌優勢，在價格上，目前不少玩家主攻下沉市場，打出低價咖啡。

“白雲區明珠路有一家咖啡店，3.8元可以買到一杯冰美式，還可以體驗露天陽臺，性價比很高。”廣州市民劉女士告訴《華夏時報》記者。同時，據記者在“大衆點評”查詢，在廣州不少精品咖啡店推出10元以下的低價咖啡。

值得注意的是，曾集中佈局在中低線城市、主攻下沉市場的大型連鎖咖啡店“幸運咖”已佈局到廣州，5元一杯的咖啡吸引了不少消費者來嚐鮮。

背後的羣雄逐鹿

“最近10年咖啡在中國快速發展，哪怕是遇到現階段的疫情，咖啡也是唯一線下正向增長的賽道。”洛克資本投資總監劉翰卿對《華夏時報》記者表示。

因而，2022年咖啡市場擁擠，不少咖啡品牌瘋狂擴張，茶飲品牌、連鎖便利店先後佈局咖啡賽道，同時李寧、萬達、中國郵政、中國石化也跨界做起了咖啡的生意。

“咖啡賽道現在的市場是紅海，同時還沒有完全到存量競爭的狀態，未來會有較高的增長；其次，現在咖啡行業百家爭鳴，區域性品牌、全國性品牌、窗口咖啡、果咖等都在不同的方向競爭，任何細分賽道都有玩家，對於咖啡的再研究和創新我們其實已經走在了世界前沿。”劉翰卿表示。

針對跨界“玩家”，劉翰卿認爲，“線下最大的成本在於房租，然而中國石化、郵政這些新玩家有大量店鋪，不需要太大投入就可以創造新的營收。同時，國外高速公路都有現磨咖啡，我國大部分加油站只有咖啡類飲料，因此市場缺口存在，中石化有自己很強的優勢。”

雖然咖啡賽道擁擠，但記者發現，在二級市場，2022年上半年，咖啡賽道僅發生了4起投資。

對此，方融科技高級工程師、科技部國家科技專家周迪對《華夏時報》記者表示，這是投資人經過這麼多年咖啡賽道擁擠之後趨於冷靜的表現，“經過前幾年咖啡賽道的擁擠和財務造假事件的影響，投資人也日漸發現，咖啡賽道如果沒有圍繞着咖啡文化屬性進行產品開發，而僅僅是一味的融資擴張，並不是投資的好選擇。這種門店模式的財務又不易於精準控制，對投後管理也提出了新的挑戰。”

然而，針對攻打下沉市場的低價咖啡品牌，專家們則意見不一。

北京鍾南山創新基金會青少年專項基金祕書長、七絃琴醫學工程有限公司董事長周樹然認爲，低價咖啡在廣深甚至在全國，都會佔有一席之地，“低價咖啡可以叫之爲大衆咖啡，深圳人民咖啡，這是在整體經濟下行階段的正常現象，也是咖啡生活化的必然。它會搶佔小部分中端咖啡市場，但更多的是創造開發其特有消費人羣的市場；它的成功，會產生擴散效應，對茶飲行業、對餐飲行業、對食品行業、對特產行業等，都會促進重要的啓發、效仿與創新。”

同時，劉翰卿也對低價咖啡持樂觀態度，“在我看來咖啡依舊還存在降價的空間。首先咖啡本身不貴，按照購買力來看，咖啡在我們的國人收入佔比中太貴，與國外相比，國內咖啡還有降價的空間；在供應鏈上看，咖啡豆的價格一直處於穩定狀態，主要是營銷和租金佔據了一杯咖啡太多的成本。”

然而，周迪卻認爲，從長遠來看，文化屬性仍然是咖啡長期延續下去的特色。大部分消費者去買咖啡，更多可能是買的是環境、社交平臺、文化認同。低價咖啡難以構造這樣的環境和平臺，很可能採取即買即走的模式，可以一時引流，但是其長遠的商業模式和利潤點在哪裏仍是需要考慮的因素。

同時，品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，做低價咖啡企業產品缺乏競爭力，難以贏得市場。因爲對食品飲料而言，在口腔裏的體驗感完全不同於其他類別，同時，咖啡是帶有小資情懷的品類。

“價格是一個很好的做用戶分層的手段，但是價格越低，做成品牌的概率越低，低價帶來的客戶本身就是價格敏感的客戶，當看到高價產品時會猶豫，導致ROI一直無法實現正向，這一現象也值得企業主關注和反思。”鴻儒品牌學院執行院長周裝對《華夏時報》記者表示。

國產咖啡如何押注未來？

從雀巢進入中國算起，咖啡與中國市場的磨合已有近40年，從速溶咖啡、連鎖咖啡店、精品咖啡店，中國市場在短時間內，經歷了至少三輪的咖啡浪潮。

然而，咖啡作爲外來舶來品，進行中國本土化創新已成爲行業共識。

“近幾年以咖啡爲核心而做特調型或用燉煮方式而做的新中式咖啡飲品已成爲新趨勢，在行業內卷的現狀下，消費者更願意喝得是咖啡的口感，而不是咖啡因。”廣州某精品咖啡店主理人對《華夏時報》記者表示。

“咖啡是個舶來品，如何與中國傳統文化結合，傳遞出具有足夠影響力的價值觀還需要不斷探索。如果僅僅是追求模仿西方模式，那隻能亦步亦趨，很難形成一線品牌。”上海社會科學院經濟學博士王瀅波對被《華夏時報》記者表示。

周迪也表示：“在其中找到中國化的咖啡商業文化，纔是國產咖啡品牌提升的關鍵。國產咖啡品牌更多需要和中國文化相結合，在咖啡中開發如生椰、絲絨等特色產品，體現與國際咖啡品牌的不同，建立中國化的研發體系，才能走出與國際品牌不同的路。”

此外，陳佳還提出，“中國在海外咖啡品牌的帶動下用了幾十年培育出來了真實的咖啡需求；下一階段國產品牌需要用心用力去培育真實的咖啡文化並在此基礎上建立咖啡品牌忠誠度，這是需要勇氣和時間的，需要真正在技術研發和品質堅持方面做大量工作；如果只是一味做快銷賺快錢，這一天到來會比深愛咖啡羣衆期望的要晚很多。”

同時，陳佳表示：“中國的咖啡賽道問題需把握兩個因素，一個是商業化市場競爭；一個是文化消費培育。中國過去一直在前一個領域發力，但往往忽視了後一個領域的複雜性。”

“咖啡是一種飲料，同時又遠非一種飲料，它背後是強大的咖啡文化。從產業鏈角度來說，廣州深圳甚至北京上海都具備了整合咖啡產業鏈上下游的比較優勢，但是從咖啡文化角度來說，整個境內各地都比較欠缺，我們以國產品牌尚未出現知名品牌爲例來說明文化對咖啡賽道培育的重要性和必要性。”陳佳認爲。

同時，陳佳指出，從產業鏈大數據分析來看，咖啡在產品等級越高，受衆反而就越小，全球化品牌效能就越差，如果要打造一個全球化咖啡品牌，勢必要在口味定價上做取捨，以迎合更多消費者，這注定了目前全球高端咖啡品牌只能是本地化，針對那些對咖啡原料工藝品質有特定需求的高端人羣。

因此，陳佳進一步指出，當前中國咖啡賽道的兩難處境，“要打出品牌除了營銷策略之外，供應鏈保障與產品品質是必要條件。全球咖啡大宗交易是很特殊的領域，同時，衆口難調之下的口味和品質兩難妥協，結合全球目前咖啡市場國際品牌的高度競爭度，留給新品牌入主的空間非常狹小，這也是國產品牌選擇平價快消品作爲主打的一個戰略基礎。”

陳佳表示，短期內只要國產品牌扎堆競爭效應還繼續，平價快消咖啡飲品還是各大一線飲料品牌的必選，瑞幸模式還在繼續成長，那麼中國短期要出現一家純粹的國際化咖啡大品牌是比較困難的，“根本原因是無論國內還是國外市場短期內都很難建立咖啡品牌忠誠度。各個羣體對咖啡產品創新和品質堅持的需求重合面很窄，新品牌無法兼顧的情況下，只能選擇短期利潤最大化的產品線，這其實降低了這個賽道的長期價值。”

那麼，中國咖啡市場未來走向如何？周樹然認爲，“目前行業已進入深度調整期，四成會被淘汰，四成停頓待援，兩成實現盈利，並進入發展快車道；長期看好國內咖啡市場，消費規模3-5年會翻一番，甚至更多；未來3-5年仍然是發展的黃金階段，會有一批新品牌及地方品牌成長與崛起，這個階段也會跑出2-3個國產知名咖啡品牌。”

責任編輯：徐芸茜 主編：公培佳