SHEIN逆襲，可否打破不可能“倒三角”
SHEIN逆襲，可否打破不可能“倒三角”
對於快時尚企業來講，誰能設計更好、生產更快、價格更低，誰就能更好吸引消費者。與傳統快時尚企業ZARA相比，SHEIN在產品端的優勢正好體現在更低價、更快、更多、更時尚上。
文|哀佳 石丹
在服裝行業裏，流傳着一個很難打破的“倒三角”，即：很難有一家企業能同時兼顧“上新速度” “性價比”以及“庫存”。簡單來講，保持快的上新速度需要較高成本投入到生產環節進行多批次生產，而高性價比意味着低毛利讓利於消費者，在較高成本且低毛利的情況下，服裝企業可能面臨庫存短缺以及庫存過剩“雙重”難題。然而，一家叫SHEIN的企業正試圖打破這個不可能“倒三角”。
SHEIN的“神話”
SHEIN中文名“希音”，由許仰天在2008年正式成立，前身爲南京點唯信息技術有限公司，並在2014年正式成立SHEIN品牌，轉型快時尚女裝跨境業務。企查查顯示，SHEIN品牌的運營公司爲南京希音電子商務有限公司，由廣州希音國際進出口有限公司100%控股。據官方信息顯示，SHEIN當下佈局的品牌包括但不限於年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、韓系服裝DAZY、運動時尚Glowmode、內衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN。
從當下佈局的品牌類別不難發現，SHEIN已經從做服裝到往彩妝、鞋履甚至寵物行業領域佈局，而這些品類與原本的服裝分屬不同賽道，有的甚至相距甚遠。SHEIN儼然有一副想做成“全品類”電商平臺的發展趨勢。
在鞋服行業獨立評論人、零售業信息化及電子商務觀察者馬崗看來，從當下SHEIN的發展情況來看，SHEIN想做成全品類平臺也不是不可能實現的目標。
在早期階段，SHEIN並不參與服裝設計製造，更像是一家散貨運輸企業，從廣州服裝批發市場獲取商品，然後轉頭賣給國外的消費者。2015年SHEIN公司遷往廣州番禺，因地處番禺南村鎮服裝加工基地，公司得以發展得更加迅速。
雖然國內消費者熟悉SHEIN品牌的人很少，但SHEIN在國外市場卻發展得火熱。據Similarweb數據顯示，2021年SHEIN是全球下載量排名第二的購物APP，僅次於東南亞的Shopee。2022年5月3日，SHEIN成爲美國蘋果用戶下載量最高的APP。
在美國哥倫比亞大學讀書的安娜（化名）向記者表示：“我周邊的朋友買SHEIN衣服的人很多，而且通常一次性會買很多，因爲這個網站很神奇，在上面買東西根本停不下來，不僅便宜，每天都能發現很多新東西。”
從2018年SHEIN全面進軍全球市場起，服務遍及美國、歐洲、中東、印度、東南亞等市場的200餘個國家。2017~2020年GMV每年保持超100%增速，2021年GMV（商品交易總額）超1000億元人民幣。
SHEIN的迅猛發展也吸引了大量投資者的關注，天眼查顯示，在成立一年後，SHEIN就拿到了集富亞洲的500萬美元A輪融資，此後受益於海外市場的業務拓展與知名度提升，SHEIN又迅速完成了多輪融資。就在今年4月，SHEIN完成了F輪融資，募集資金規模超10億美元，該輪融資後，SHEIN的估值已經高達1000億美元。
中國版的“ZARA”
由於同屬快時尚領域，且都具備上新快、單價便宜等特點，SHEIN經常會被拿來與西班牙快時尚品牌ZARA進行比較。ZARA創立於1974年，是西班牙Inditex集團的子公司，也是一個快時尚服裝品牌，擁有遍佈全球的同名品牌線下服裝連鎖零售店及線上電商。ZARA通過在傳統的頂級服裝品牌和大衆服裝品牌中獨闢蹊徑，開創了“快時尚”先河，成爲了服裝行業不可複製的神話。
然而，SHEIN的出現打破了這個“神話”。據招商證券研究表明，2019年ZARA日均上新爲80款，年均上新爲25000款；而SHEIN則做到了日均上新600款，年均上新20萬款。值得一提的是，SHEIN的上新紀錄還在不斷被自己刷新。2020年10月，SHEIN日均上新2000款。2022年至今，日均上新可達6000款。此外，SHEIN的一件服裝從打樣到送到消費者的手中只需要短短20天，存貨週轉天數爲30天。相比之下，H&M和ZARA的週轉天數分別爲138天（截至2021年11月底）和92天。據測算，SHEIN的爆款率在50%左右，高於ZARA的20%；而滯銷率只有10%左右，ZARA則爲15%。值得注意的是，據歐睿國際數據顯示，2022年上半年SHEIN的銷量已經超過了ZARA。
對於SHEIN能夠迅速超過ZARA的原因，《商學院》記者致函SHEIN總部相關負責人，截至發稿，未有相關回復。
馬崗對此表示，對於快時尚企業來講，誰能設計更好、生產更快、價格更低誰就能更好地吸引消費者。與傳統快時尚企業ZARA相比，SHEIN在產品端的優勢正好體現在更低價、更快、更多、更時尚上。上新數量（多）和頻次（快）的提升，品牌能更快速地洞察消費者需求，提升測款押中爆款的概率（時尚），通過後續追單，使單件成本大幅降低的同時庫存風險也降低，與性價比策略（低價）形成正循環。
另外，支撐產品上新多、快、準的是SHEIN線上化和小單快返的供應鏈。“小單快返”具體是指企業以極小的首單單量來測試市場，當消費側有數據顯示某款商品是“準爆款”時，企業再將該商品返到工廠側增加生產訂單。通過這種小單快返的模式，廠商從接單到送貨，再到SHEIN佛山倉的時間是7~15天，最快可達3~5天，而服飾行業平均是15~20天，極大提升了生產環節的快速響應度和柔性。
柔性供應鏈王者
貝恩公司全球合夥人大中華區戰略業務主席朱永磊指出，供應鏈週期長是傳統服裝企業的難點之一，大、小批量訂單結合生產的柔性供應鏈可以縮短生產週期，幫助企業快速響應市場需求。新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）強化了供應鏈應對需求波動的敏捷性，對於供應鏈的靈活性和速度提出了更高的要求。此外，疫情的反覆也爲服裝行業帶來了更多不確定性，推動企業重新審視、強化供應鏈韌性，加強抵禦風險的能力，保障業務的穩定性、持續性。
朱永磊表示，柔性供應鏈管理是指供應鏈對於需求變化的敏捷性，或者叫做對於需求變化的適應能力。在學術理論上，Supply Chain agility and Flexibility（供應鏈的敏捷性和靈活性）經常被放在一起討論。具體可以體現在生產柔性、交付柔性、物流柔性和系統柔性。
從生產端來看，SHEIN的供應鏈中心位於廣州番禺，廣州爲我國服裝外貿的前沿陣地。曾在廣州的一家服裝作坊裏工作過的小張（化名）向記者表示：“我們很多時候不是做一件完整的衣服，大多數是集中縫袖子、釘紐扣、做衣領，有的還做做拼接整合等工作。接單的時候也不固定，很多時候熬夜幹活，第二天或者第三天有人來收半成品或者成品。”
據公開資料顯示，目前番禺地區共有“300+”核心供應商和“1000+”普通供應商爲SHEIN服務。2022年SHEIN還將計劃投資150億元在廣州增城中新鎮建設灣區供應鏈總部。
從交付柔性上看，據外媒報道，SHEIN的供應鏈中心在倉儲物流部門投入了最大的人力，僅倉儲部在全球有超過4000名員工，這幾乎佔了整個供應鏈中心80%的人力。2022年4月，SHEIN在印第安納州開設了首個美國配送中心，目前正在將其面積擴大50%。SHEIN美國業務總裁George Chiao曾公開表示，計劃於2023年在加州開設一個180萬平方英尺的配送中心，隨後再在美國東北部開設第三個，但具體日期未定。在海外，SHEIN的物流配送一直依賴於UPS、DHL、USPS等老牌快遞巨頭，在成本、效率等方面不可控，末端“最後一公里”的配送已成爲SHEIN進一步推進擴張戰略的目標之一。
最後，從系統柔性上看，通過數字化可以實現供應鏈需求和供給的互通，實現了供應鏈整體的柔性。
馬崗總結，供應鏈生態是涉及設計生產、物流交付、數字化系統搭建等全流程管理的過程。SHEIN的成功之處在於對供應鏈全方位的管理，讓每一個環節都能高效運轉起來，最後才實現了貌似不可能完成的任務。
流量&供應鏈
朱永磊表示，置身急速變化的市場環境下，中國服裝行業面臨前所未有的挑戰，多重壓力和競爭之下，中國的服裝企業正在經歷新一輪轉型。
朱永磊進一步表示，在轉型挑戰下，DTC（Direct to Customer，直連消費者）模式逐漸崛起，許多投資機構和企業重金投資該領域，並且湧現出一批成功案例，SHEIN便屬於其中一個。在DTC模式中，服裝企業秉持“以目標消費者爲中心”的核心理念，跟隨消費者體驗路徑，佈局關鍵觸點，通過私域和公域渠道，直接觸達消費者。此外，憑藉統一、跨渠道的體驗和深層次互動，輔以數據沉澱提升消費者運營水平，並逆向牽引生產和供應鏈變革。
具體到跨境電商行業中，根據模式可分爲平臺型和大賣家兩種類型。以Anker爲代表的大賣家在Amazon、ebay等第三方平臺銷售，但平臺站內的流量費用提高，且難以獲取用戶的核心數據開展消費趨勢洞察或對用戶進行深耕，不利於品牌營銷，尤其對於非標品、高頻上新且SKU豐富的服裝行業來說，不僅需要個性化展示產品細節，還需要與消費者深入互動以洞察消費趨勢，而標準化的第三方平臺產品展示方式較爲單一，與消費者的互動也受限於平臺規則（評論、活動等），不利於吸引消費者轉化，因此平臺型是服裝時尚品牌更好的選擇。
平臺型進一步分爲獨立站點運營和多站點運營兩種模式。站羣模式依靠流量紅利，靠拉新鋪貨模式快速大規模擴張。而獨立站的優勢與DTC品牌一樣，主要體現在彙集前端流量，實現精細化運營，讓品牌與消費者建立更直接、持續的聯繫。
馬崗表示，SHEIN作爲典型的DTC品牌，如何將流量端與供應鏈協同發展顯得尤爲重要。
在獲取流量的方式上，在2012年國內網紅帶貨、直播帶貨都還沒有大範圍興起的時候，SHEIN就已經在嘗試跟YouTube、Facebook等老牌網紅平臺合作，從一些小網紅入手，逐漸摸索出了一條打造爆款流量的套路。直到2018年前後，當TikTok迅速崛起時，SHEIN快速搶佔了TikTok的地盤。
根據TikTok上的數據顯示，截至目前，TikTok上關於“SHEIN”“SHEIN HAUL”標籤的瀏覽量已經達到了274億次和52億次，其他關於SHEIN CARE、SHEIN FASHION等標籤也都有高達幾十億次的瀏覽。
但是，隨着全球電商競爭日趨白熱化，SHEIN面臨的挑戰越來越多，來搶流量的玩家也越來越多。首當其中的便是拼多多新上線的跨境電商平臺Temu，作爲完全對標SHEIN的平臺，Temu以主打女裝服飾、靠低價贏得消費者注意力爲策略，自9月1日上線以來，Temu通過“0元入住”的政策和“擊穿地板”的低價，上線僅10天在Google Play上的下載量就已經超過1萬次。
此外，作爲後來居上的一些DTC品牌，在爭先模仿SHEIN供應鏈模式的同時，還通過營銷創新來分食流量。例如：專營母嬰用品的DTC品牌PatPat，在供應鏈管理上，採用中心化供應鏈管理體系，和SHEIN如出一轍。起步晚於SHEIN的PatPat並沒有完全複製SHEIN的運營模式，在營銷上PatPat做了不少基於自身人羣定位的微創新，其中最具代表性的就是“媽媽團”，PatPat在SHEIN社媒營銷經驗下進行了創新，開發了媽媽團等更加適合自身品牌定位的私域玩法。
對此馬崗表示，雖然SHEIN的供應鏈神話讓其穩坐龍頭地位，但也仍需警惕一些後來居上的模仿者和創新者。
