椰樹式營銷，流量也有副作用
椰樹式營銷，流量也有副作用
椰樹集團的直播帶貨更多被網友形容爲“黑紅”。有網友評價，椰樹集團是在進行“美女式營銷”。這種營銷方式帶來了流量，也帶來爭議。
文|胡嘉琦 朱耘
近日，椰樹集團再次因爲“擦邊營銷”備受爭議。
2022年10月8日晚間，椰樹集團抖音直播間內，明藍色背景板前走出4名有着大長腿、身着緊身上衣和短褲的小姐姐，一邊跟着音樂跳舞，一邊展示“椰樹牌”產品。然而，小姐姐們僅熱舞幾分鐘，直播突然中斷。
雖然直播突然中斷，但椰樹集團流量卻呈爆發式增長。椰樹集團的抖音直播首秀開始於2022年10月1日，據數據分析服務平臺蟬媽媽的數據，椰樹集團抖音賬號粉絲人數已從10月1日的0人發展到10月8日的13.2萬人。
實際上，這不是椰樹集團第一次因爲“擦邊營銷”惹爭議。此前，該集團曾多次因帶有暗示性色彩的營銷引起質疑甚至遭到處罰。就連椰樹集團自己也在9月30日官方微信公衆號上發佈的直播首秀預告中說：“34年的椰樹品牌，包裝設計在營銷界獨樹一幟，網友年年爲椰樹操碎了心。”
如今，直播被多次中斷後，椰樹集團還會繼續以此種方式營銷嗎？對此，《商學院》記者向椰樹集團方面發去採訪提綱，截至發稿未收到回覆。
爭議直播
不久前，椰樹集團試水直播，直播中身穿瑜伽服的小姐姐手拿椰樹集團產品，齊刷刷地跟着跳舞引發熱議。據抖音數據，10月1日~5日期間，椰樹集團均有直播記錄，1日~4日直播約1小時。10月5日直播時，多次遭遇中斷。停播兩天後，10月8日晚間，椰樹集團再次開播，但穿瑜伽服的小姐姐才熱舞幾分鐘，直播就出現中斷。10分鐘後，椰樹集團恢復直播，但6分鐘後再次中斷。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認爲，椰樹集團直播中斷可能是因爲抖音系統AI機器人判斷其不符合平臺綠色（沒有污言穢語，沒有黃播）的要求，因此做出警告。
品牌營銷專家潮成林認爲，直播中斷原因可能有三點：其一是技術故障；其二是直播方自己中斷；其三是直播頻道有判定或接到相關涉嫌低俗營銷的投訴。
互聯網產業時評人張書樂表示，直播平臺對於疑似違規的直播內容，特別是衣着奇特的勁歌熱舞或健身，往往會進行機器判定並掐斷，如早前劉畊宏火爆之初就出現過類似情況，以至於出現穿棉襖跳操的新奇狀態。椰樹集團直播數次中斷，情況大體相似。
直播多次中斷，椰樹集團仍堅持直播。甚至椰樹集團自己都調侃“包裝設計在營銷界獨樹一幟，網友年年爲椰樹操碎了心”，這背後可能也反映出公司的營銷理念。潮成林認爲，多年以來，椰樹集團的產品包裝及相關營銷手段均喜歡採用美女形象作爲產品展示的方式，此次直播也是之前營銷策略的延續，並不意外。
這次椰樹集團的直播帶貨，更多地被網友形容爲“黑紅”。有網友評價，椰樹集團是在進行“美女式營銷”。這種營銷方式帶來了流量，也帶來爭議。還有網友稱，椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”，也有網友認爲，“人家幾十年如一日已經形成特有的風格。”
知名CEO諮詢顧問、《增長五線》作者、科特勒諮詢集團（KMG）管理合夥人王賽博士指出，在互聯網領域裏，往往是有爭議纔有關注度，傳播是過去的方式，“播傳”纔是現在大家需要去探討的方式。王賽解釋，傳播是指一個主體信息通過各個渠道進行分發。“播傳”是指消息傳播出去後，有很多人去議論這個話題，實現二次傳播。
潮成林認爲，此次椰樹集團的直播帶貨更像是一次品牌宣傳活動，也可能是一次直播帶貨試水測試，估計對於直播銷售任務沒有太多的要求。如果後期椰樹集團將直播作爲重要的銷售渠道，那還需要回歸主流的直播帶貨方式，增加直播相關產品附加值，確定直播營銷風格，做好相關配送服務體系建設，建立起符合椰樹集團特有風格的直播內容。
張書樂指出，椰樹集團這次直播帶貨本質上是一次試錯，現場銷量效果如何並不重要，形成話題刷新熱度纔是關鍵。他建議，椰樹真正要跳出現有模式來帶貨，還是要用新品類或新口味來打開消費者的想象空間，比如此前和瑞幸咖啡聯名的“椰雲拿鐵”就是一個輿論正向、銷量正增的良好範例。
營銷界的“泥石流”
椰樹集團之所以能實現“播傳”，與其“穩定”的審美風格密不可分，這種風格也被網友稱爲營銷界的“泥石流”。
官網顯示，椰樹集團前身是瀕臨破產的海口罐頭廠，此前已經換了4任廠長，連續5年虧損。1986年，椰樹集團在董事長、黨委書記王光興的改革下在海南省發展壯大，成爲中國最大的植物蛋白飲料生產企業。目前，椰樹集團的產品包含椰子汁、水類、果汁、茶飲料和其他等系列。據椰樹集團官網介紹，“椰樹牌”椰汁、芒果汁和礦泉水、火山岩礦泉水被定爲“中國國宴”飲料，其中，椰子汁和礦泉水被國家授予“中國名牌產品”稱號，椰樹集團也因此成爲全國飲料行業中唯一有兩種產品同時被評爲“中國名牌”的企業。
在產品營銷上，椰樹集團的拳頭產品“椰樹牌”椰汁被網友調侃是“選用字體大色彩亮的word設計風格”，並且一直沿用至今。
對於公司的營銷策略，早在2004年，椰樹集團內刊《椰樹人》中一篇題爲《如何讓新品成爲市場的寵兒？》的文章裏提出“從其他企業的新品推廣策略來獲得啓示”。比如“娃哈哈”的新品能推出一個成功一個，與其精準的市場細分有密切關係，“娃哈哈”果奶以兒童羣體作爲細分市場對象，而在開發純淨水這一新產品時，“娃哈哈”則把青少年羣體作爲目標市場；農夫山泉創造了獨特的產品差異化概念。農夫山泉30%混合果蔬汁作爲一個果汁飲料新產品，沒有像其他產品那樣按照市場已有的口味來做，而是獨闢蹊徑以“橙+胡蘿蔔+蘋果”以及“蘿蔔+芒果+番石榴”等混合口味作爲突破口，從而在強手如林的果汁飲料產品中建立獨特優勢；還有“脈動”，首先提出了“活性維生素”的產品概念，作爲一種補充人體維生素的功能飲料出現。
2006年以來，“椰樹牌”椰汁開始出現以“白嫩、曲線”等主題爲宣傳核心的廣告，在獲得關注的同時也被評價爲“土味”“污”。其外包裝選用易拉罐，包裝上有影視明星徐鼕鼕手舉椰汁的照片，以“正宗‘椰汁’椰樹牌，我從小喝到大”等作爲廣告語。
這種營銷風格也曾多次被質疑甚至被罰款。2009年，椰樹集團的產品在海南公交車上印出了“木瓜飽滿我豐滿”等廣告語，被當地工商部門認定違規罰款1000元；2016年，火山岩礦泉水選用“胸模瓶”作爲新包裝，瓶身是女性乳房的形狀，此番操作被質疑物化女性、搞軟色情；2019年，椰樹集團因“我從小喝到大”的廣告語被罰20萬元，理由是妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚；2021年，椰樹集團官方招聘啓示顯示“椰樹集團培養正、副總，經理學校再招生！專業不限，只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。目前，“肯定有帥哥美女追”的文案被刪去，招聘廣告仍掛在官網。但因該廣告，椰樹集團被海南省市場監督管理局罰款40萬元，處罰事由爲妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚。
椰樹集團的上述營銷方式被外界評價爲“土味”營銷。王賽認爲，反差式的營銷是椰樹集團一貫的風格，通過反差大造流量，容易吸引關注，帶來流量，但很庸俗，會讓消費者覺得品牌的格調低，對於品牌的美譽度有影響。實際上運用這種方式的不止椰樹集團一家，舉例來說，還有恆源祥、腦白金等。
王賽指出，所有的品牌資產都有知名度、認知度、忠誠度、聯想度和其他維度。椰樹集團這種造流量的方式雖然短期確實很有效，但是品牌也要考慮長遠，對於公司來講，如何兼顧品牌的知名度和美譽度是關鍵點，這要求企業有很強的內容營銷能力。椰樹集團庸俗化的營銷，實際上是用最小的投入獲得最大的關注，但是這種營銷方式能讓品牌走多遠，是一個很大的問題。
張書樂認爲，通過美女進行“暗示性營銷”已成爲椰樹集團的策略，無論是包裝上的詞彙還是直播熱舞，本質上是以美女吸睛的方式吸引男性消費者，達成潛在消費者的全覆蓋和存在感刷屏。哪怕被詬病，也不過是一種反向營銷，畢竟“椰樹牌”產品的正向品嚐體驗，本質上和這種“暗示性營銷”可能帶來的負面影響是割裂的。
張書樂認爲，通過“打擦邊球”來做“暗示性營銷”，椰樹集團不是第一家，但確實是較爲露骨的品牌之一。這種方式無論帶來正面還是負面輿論，都會刷高椰樹集團的曝光度和品牌的存在感。刷屏即銷量，成爲了椰樹集團不想改變反而加強此類營銷的邏輯所在。
產品定位是關鍵
作爲一個距現在有着30多年曆史的產品，“椰樹牌”椰汁正面對椰汁賽道品類不斷增多的現狀。據不完全統計，僅2021年就有超過上百款椰子風味飲品推出，在激烈的競爭中，如何實現品牌的長紅成爲椰樹集團需要思考的問題。
據前瞻產業研究院報告，2020年植物蛋白飲品市場規模達到1117億元，其中椰子乳飲料市場規模爲159.12億元。2021年天貓“雙11”飲品賽道植物奶品牌TOP30中，主打椰子口味的品牌佔比超過1/3，是植物蛋白飲品中逆勢增長的品類之一。
椰汁賽道想象空間和後勁也很足。根據頭豹《2022年中國椰子液體飲品行業報告》，2017~2021年，中國椰子液體飲品市場規模由102.8億元增長至144.4億元，複合增長率爲7%。2026年其市場規模預測可達到223.5 億元，年複合增長率將達到15.63%。
2021年初，椰樹集團發佈了“開門紅報喜”。數據顯示，椰樹集團2021全年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。2013年至2020年間，椰樹集團七年來營收一直保持在40億元左右的水平。雖然業績數據表現不俗，但是與王光興在2014年接受媒體採訪時提出的在“十二五”期間完成60億元產值，到“十三五”產值超過100億元的目標仍有差距。
與此同時，新銳椰汁品牌也在不斷追趕。在椰汁飲料行業中，歡樂家（300997.SZ）已經成功上市。2021年，歡樂家實現14.73億元營收，其中7.91億元的收入由椰子汁飲料貢獻。
此外，椰汁賽道也在拓展新玩法，比如新銳品牌“椰子知道”以清新的設計格調、醒目的logo，搭配塗鴉、繪畫的風格，傳遞出年輕、活潑、有趣的品牌形象，同時品牌還發布定製款櫻花限定款、長沙城市風限定款包裝的椰汁，打造品牌專題日活動等。
在激烈的競爭面前，椰樹集團也在嘗試新產品。2022年4月，椰樹集團與瑞幸咖啡推出聯名款椰雲拿鐵，定製杯套和紙袋的風格使用了“椰樹牌”椰汁的包裝風格，廣告語從“我從小喝到大”進階爲“從小喝到大氣層”，網友們對新產品也很買賬，在社交媒體上還掀起一股模仿“椰樹牌”椰汁代言人“擺拍潮”。
潮成林認爲，椰樹集團的營銷方式與市場上絕大部分企業的營銷方式是不一樣的，其營銷的核心方式還是代表其企業核心決策人的觀點，與產品、市場、品牌訴求關聯度不大，由於長期堅持其“土味”設計及“美女代言式”品牌宣傳手段，倒也形成了自身品牌特色，有一定的品牌象徵意義。
不過，伍岱麒認爲，從品牌形象、品牌資產的積累上看，外界對椰樹集團的這種營銷風格“吐槽”多於讚美，影響品牌美譽度，如果因此被處罰，則對品牌形象造成影響。雖然通過這種營銷方式，企業可能找到了流量密碼，但和成爲一個大品牌或頭部品牌所需要的品牌資產積累相比，還是有很大差異。企業應該先明確品牌未來的戰略和策略，再決定以何種戰術去匹配和推進品牌的發展。
