21世紀經濟報道記者 文靜  重慶報道   “雙十一的銷售目標不太樂觀，預計今年的銷售目標和去年持平就算不錯，尤其是高端白酒。畢竟，中秋節對高端白酒來說是剛性需求，但雙十一不是。”10月25日，參加了雙十一促銷預售的一家高端白酒生產企業銷售負責人對21世紀經濟報道記者說，就連禮品需求較多的中秋和國慶，今年高端白酒的銷售和去年相比，大多持平。

但預售、推新品、打折促銷、滿減、發放優惠券等雙十一的促銷玩法，如今在白酒行業“一點都不少”。“在促銷的同時，廠家希望更好的和消費者互動。”洋河股份（002304.SZ）電商負責人汪致遠在接受21世紀經濟報道記者採訪時說，但如何爲消費者服務，這條路還在探索中。

電商、直銷在白酒企業的玩法上有着明顯的高下之分。從五糧液的半年報和貴州茅臺的三季報來看，廠家直銷均佔兩大公司整體營業收入的40%左右。這一毛利率明顯高於傳統批發的銷售方式有很大部分原因是通過數字化改造，也就是電商平臺來實現。但洋河股份、捨得酒業（600702.SH）、水井坊（600779.SH）等白酒上市公司的電商銷售規模還尚小。

財報顯示，去年，洋河股份的線上直銷實現銷售收入3.6億元，同比增長約12%，毛利率高達85%以上，同比上升9%。其毛利率的提升速度大於傳統批發渠道。但線上直銷收入佔去年該公司酒類營收的比重還不足2%。今年上半年，洋河股份的線上直銷收入同比略有所下滑，但毛利率依然高過批發經銷渠道。

同樣，捨得酒業今年前三季度的電商銷售收入增速也慢了下來，同比增長7%，其電商收入佔該公司營收不足6%。

不同白酒企業在直銷和電商上的收入差距很大程度上來自於品牌粘性。因此，要做大電商和直銷規模，還得先“種草”消費者。

洋河股份的雙十一樣本

和不少白酒廠家歸集爲一個企業官方銷售平臺相比，洋河股份擁有多個直銷電商平臺。21世紀經濟報道記者瞭解到，除了在天貓、京東、蘇寧開設有官方旗艦店外，洋河股份自營的微信公衆號洋河1號、洋河會員中心、洋河官方商城、蘇酒生態圈由有贊提供技術支持，成爲了雙十一的多個主戰場。其中，蘇酒生態圈打出口號——立志成爲全國最紅最火的賣酒公衆號。

促銷賣酒本身就是雙十一的主戲。

洋河股份的主打產品夢之藍、天之藍、海之藍、蘇酒、珍寶坊、洋河大麴、雙溝大麴等系列白酒在線上全方位促銷，近年來開發的藍色經典．邃高遙系列也在其中。“從10月30日至11月11日，單筆訂單實付滿1111元加贈藍色經典邃之藍1瓶。”爲加大消費者對高端白酒的購買力度，雙十一期間，洋河股份開啓了多重優惠：滿贈的邃之藍價值99元/瓶，充購物金打折、入會打折等。

今年雙十一，洋河把新品發佈放在了線上。52度的洋河夢之藍逐夢蒼穹禮盒早在10月就在天貓洋河官方旗艦店啓動預售。洋河股份電商負責人汪致遠在電話裏對21世紀經濟報道記者說，今年，天貓、京東等電商平臺的雙十一正式售賣期比往年提前了一天，10月31日開始。“我們也根據平臺節奏提前啓動預售，搶佔平臺流量。預售期提前，說明商家之間的競爭更激烈了。”他說。

經歷了多個雙十一，爲了讓線上和線下產品價格不發生衝突，白酒廠商可謂絞盡腦汁，開發定製化、個性化產品來和線下區隔就是一種方式。“我們從後臺數據發現還有一個很有意思的現象，線上銷售高端白酒，禮盒裝更好賣。”汪致遠透露，從夢之藍M3、夢之藍M6禮盒、海之藍禮盒到羅永浩定製禮盒等，都是洋河股份爲線上銷售專門定製。

儘管禮盒會加大包裝成本，但汪致遠表示，對高端白酒而言，廠家還可以消化。但這個雙十一里，中高檔價位白酒的價格體系降價空間不大，因爲再降價線下的商家就沒什麼利潤了。

他指出，從預售期來看，洋河股份線上賣得最好的是夢之藍系列。廠家直營電商平臺顯示，52度550毫升夢之藍M6+2瓶參考到手價1658元，40.8度550毫升夢之藍M6+2瓶參考到手價1458元。據其介紹，包括原價1299元，打折後1099元的2.5升洋河私藏白酒、夢之藍逐夢蒼穹禮盒、航展定製版夢之藍M6+52度550mL*2瓶等高端白酒出現熱銷。

值得一提的是，除了高端白酒，價格從389元降至358元的海之藍禮盒從中秋節開始就成爲了爆品。“這次雙十一，我們又備了大幾萬盒。”汪致遠說，禮盒裝的中檔酒需求在增加。“除了賣酒，我們希望利用雙十一做更多的消費者培育和品牌提升。”

在白酒行業，直播已被廠商普遍採用，成爲線上和消費者互動的一種方式。據業內人士透露，酒類直播的銷售轉化率約爲5%。儘管如此，從10月31日開始，洋河股份的線上直播間依然保持每天一場。

“我們希望通過直播實現品牌推廣和加大交易兩大功能。今年，洋河股份的直播間從如何搭建凸顯廠家風格，細化到主播說詞、腳本修改都要優化。”汪致遠說，在直播間廢話連篇、重複用語、時間冗長等毛病大大降低了消費者和廠商的互動質量，洋河在不斷思考如何重塑直播間。

和其他品類相比，酒類產品在推廣上有更多限制。“對未成年人而言，酒類直播間只能看。‘未成年人不能飲酒’這句話必須打在字幕上，有的企業疏忽大意，酒類直播間瞬間被關停。”汪致遠指出，在主播的選擇上，酒類產品也不能隨便請人，某某制定用酒更不能隨意說，這些都是酒企直播時掉過的坑。

除了直播互動，今年雙十一，洋河股份還在天貓超市啓動了千人遊洋河。“通過對線上用戶的消費者畫像，洋河綿柔之旅邀請了購買量大的高端白酒客戶到宿遷當地的名勝古蹟和酒廠目的地參觀訪問，加大和消費者的鏈接。”他說。

把消費者從線上請到酒廠參觀後，如何實現用“酒精”細化？在洋河官方商城有一個薦酒師助手，可以被添加在消費者手機上。“這是平臺推出的一個機器人促銷功能。未來，我們希望企業培養的薦酒師面向市場，通過線上線下結合，真正爲消費人羣推薦不同場景下的個性化白酒產品。”汪致遠說，從銷售商品到銷售服務，洋河股份還在路上。

“茅五”的消費者培育術

重視消費者培育和體驗，白酒龍頭企業貴州茅臺（600519.SH）和五糧液（000858.SZ）走在了前面。

雙十一期間，貴州茅臺的數字化營銷平臺i茅臺開啓了“深秋濃意 醬香有禮”線上活動，從10月25日9：00持續到11月15日20：00。這次活動針對500毫升53度王子酒和茅臺迎賓酒促銷，實行滿贈和抽獎。

同時在線下，貴州茅臺的第三代專賣店在多地升級完成，10月29日，貴州省內8家專賣店集中開業。藉助智能家居品牌Aqara綠米物聯網，消費者進入品鑑區後，敲擊三下桌面或轉動魔方後射燈打開，背景畫亮起並模擬從日出前到黃昏的山景變化，讓人彷彿在戶外飲酒。店主啓動營業模式，可以自動調節氣溫、光照、溼度等，讓消費者感覺更加舒適。

在安徽文化古村黃山呈坎，10月舉行的首屆“茅粉節”讓消費者觀賞到非物質文化地方戲曲表演，品嚐到徽州美食和茅臺冰淇淋。從5月28日至今，貴州茅臺幾乎以10天一場的速度，在福建、浙江、廣西、山東、雲南、內蒙古、河南、吉林、廣東和安徽等地舉辦了多場“茅粉節”。從廠家到商家，茅臺消費者在多地有了專屬節日。

在品質加持和品牌粘性的雙重着力下，貴州茅臺官方資料顯示，i茅臺在今年第二和第三季度創下了酒類不含稅收入85億元的業績，日活躍用戶400多萬人，用戶數近2500萬人。包括i茅臺在內，1-9月，貴州茅臺的直銷收入首次突破300億元，達318.8億元，佔該公司營業收入的36.5%。

同樣重視消費者體驗的還有五糧液。

今年雙十一期間，五糧液在廠區直營小程序中繼續引入消費者成爲“五糧液文化旅遊”的會員，並推出文化旅遊酒和消費者優惠購酒活動。財報顯示，上半年，五糧液實現直銷收入158億元，同比上升4%，佔該公司酒類產品營收的41%，直銷產品毛利率高達86.9%。

對名酒企業而言，促銷和消費者培育脣齒相依。當白酒上市公司在資本市場遭遇估值過高質疑，投資者拉長週期看回報時，如何留住消費者而不僅僅是短時促銷，顯得尤其重要。

（作者：文靜 編輯：林曦）